Ad

לפעמים החגיגה נגמרת: טויוטה סוגרת את המותג סאיון

"הצעירים של היום דומים יותר להורים שלהם" – מסבירים אנשי טויוטה, שמחסלים את המותג הצעיר ביותר של תעשיית הרכב
אוהבים את הכתבה? שתפו אותה עם חברים, בעמוד שלכם ובקהילות שבהן אתם פעילים
שיתוף ב facebook
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin

"רק חמור לא משנה את דעתו" היא כנראה אחת התובנות שיכולות להציל ארגונים גדולים מלעשות טעויות קיומיות, ויצרנית הרכב שמוכיחה את זה טוב מכולן בשנים האחרונות היא טויוטה.

 

Scion_Family_003

 

אחרי שהודה בטעויות של הארגון, בעיקר בנוגע ליהירות ולאיבוד קשר עם הלקוחות, וניצל את המשבר שנוצר כדי להגדיר מחדש את הפעילויות של טויוטה – הכריז לאחרונה נשיא טויוטה, אקיו טויודה – על מיזוג מלא של דייהטסו לתוך החברה והפיכתו ל"חטיבת המכוניות הקטנות".

אתמול, כמעט 13 שנים לאחר המצאתו, וחודשים ספורים בלבד לאחר ההשקה של שני דגמים חדשים שנראו כקריטיים להחייאת המותג האמריקני-יפני סאיון (SCIONׂׂ), הודיעה חברת האם – טויוטה – על סגירת מותג הבת האמריקני שלה, אשר הושק בשנת 2003 כדי למשוך לקוחות צעירים.

בראיה היסטורית, טויוטה לא המציאה עם סאיון המצאה חדשה לגמרי, אבל כדרכה היא עשתה את זה בדרך יותר מחושבת ומדויקת. מי שקדמה לסאיון, וככל הנראה היוותה לה השראה, היא חברת (מותג) סאטורן של ג'נרל מוטורס, שהוקמה בשנת 1990 כדי "לנער" את התפיסות הארגוניות המקובלות בתוך ג'נרל מוטורס הגדולה (של פעם) ובמקביל להגיע אל קהל צעיר ולגבש שיטות מכירה חדשות.

למרבה האבסורד, עם סאטורן ניסו האמריקנים לחקות גם את שיטות הייצור היפניות ולמצב מותג אמין וצעיר, ואילו טויוטה – 13 שנים מאוחר יותר – לקחה עם סאיון רק את החלק השני – כלומר פניה אל קהל צעיר וביצוע "ניסויים שיווקיים" מבלי לסכן את המותג המרכזי שלה.

במהלך 13 השנים האחרונות מכרה סאיון מכוניות בעלות עיצובים מאד מובחנים, וגם גרסאות "חמות" וספורטיביות, והיא אכן הצליחה למצב את עצמה כמותג צעיר עם קהל הרוכשים הצעיר ביותר מקרב כל מותגי הרכב בצפון אמריקה.

אלא שכל המאמצים הללו, והמוניטין שנצבר שם, צפויים להסתיים בחודש אוגוסט הקרוב עם סגירתן של כ-1,004 סוכנויות של סאיון – רובן ככולן ממוקמות בצמוד לסוכנויות טויוטה, ומיתוג רוב הדגמים הקיימים כדגמי טויוטה.

 

Scion_iA_STAMPD_Model

 

בהודעתה לעיתונות מסכמות טויוטה וסאיון 13 שנים שבמהלכן נמכרו מעט יותר ממיליון מכוניות, וכך נכתב בה: "סאיון הוקם כמותג נפרד בשנת 2003, כמעבדה לחקר של מוצרים ותהליכים חדשים וכדי למשוך לקוחות צעירים אל בית טויוטה.

סאיון השיגה את מטרותיה לפיתוח מוצרים ותהליכים ייחודיים, ובהבאת לקוחות חדשים, צעירים, אל טויוטה… מתוך יותר ממיליון מכוניות שנמכרו, 70% נרכשו על ידי לקוחות חדשים עבור טויוטה ו-50% הם לקוחות בני פחות מ-35 שנים".

"אין זה צעד לאחור עבור סאיון אלא קפיצת מדרגה עבור טויוטה. סאיון אפשרה לנו להעלות ל"מסלול מהיר" רעיונות שהיה מאתגר (עבורנו) לבדוק דרך הרשת של טויוטה", אמר ג'ים לנץ, הסמנכ"ל המייסד של סאיון וכיום מנכ"ל טויוטה בצפון אמריקה. "הייתי שם כאשר הקמנו את סאיון והמטרה שלנו הייתה לחזק את טויוטה ואת הסוכנים שלנו באמצעות לימוד (השיטות) כיצד למשוך ולעניין יותר לקוחות צעירים. אני מאוד גאה – כי זה בדיוק מה שהשגנו".

"החלטת טויוטה", נכתב בהודעה, "התקבלה בתגובה לצרכים של הלקוחות. הקונים הצעירים של היום עדיין רוצים כלי רכב כיף שנראה טוב, אבל הם גם מעשיים יותר.
הם, כמו הוריהם, למדו להעריך את המותג טויוטה בזכות תכונות מסורתיות של איכות, אמינות ומהימנות, ובמקביל (אנחנו) פיתחנו תכונות של עיצוב, דינמית ותשוקה גם בדגמי טויוטה".

"מה שבאמת מניע את ההחלטה הזאת", אמר ל"אוטומטיבי ניוז" בוב קרטר, סגן נשיא בכיר למכירות בטויוטה, "הוא שקונים צעירים נמצאים היום בעמדה שונה לחלוטין מכפי שנמצאו בני גילם לפני 13 שנים".

בהודעתם לעיתונות משתדלים אנשי טויוטה שלא להציג את המהלך כולו כהודאה בכשלון אלא כ"חוויה בעלת ערך לימודי" עבור החברה.

אלא שקארל בראואר, אנליסט בכיר בחברת "הספר הכחול של קלי" (מקבילו האמריקני של לוי יצחק) אמר לאוטומטיב ניוז בפשטות: "כאשר אתה צריך לסגור מותג ולספר לסוכנים שלך שזה נגמר, אני לא יודע איך אפשר להציג בפניהם את זה אחרת מאשר לומר שזה כישלון, אבל אני חושב שזה יהיה נכון מצידם לקרוא לזה 'חוויה לימודית' או 'ניסוי שנלמד אך בסופו של דבר נכשל'".

סגירה מהירה

לאחר שהפור נפל מתכוונים אנשי טויוטה לבצע את הסגירה של סאיון במהירות וביעילות.

הדגמים החדשים של סאיון – iM ו-iA, וכן דגם FR-S, יתוייגו מחדש כדגמי טויוטה לשנת הדגם 2017 (שמתחילה בארה"ב באוגוסט-ספטמבר).

 

2016_Scion_iM_008

 

מכונית הספורט-קופה TC ממילא אמורה הייתה לסיים את חייה בסוף שנת הדגם הנוכחית, ואילו הקרוס-אובר הקטן CH-R, אשר הוצג כדגם תצוגה בתערוכת לוס אנג'לס בנובמבר האחרון, ממילא יוצע כדגם של טויוטה בכל העולם (הדגם הסדרתי צפוי להופיע לראשונה בתערוכת ז'נבה הקרובה) וכך גם יימכר מעתה בארה"ב.

 

 

"מבחינת הצרכנים לא יהיה שום שינוי, הכל נשאר אותו הדבר", אמר קרטר, "אנחנו פשוט משנים את המותג ואת הסמלים".

בסיכום פרק זה מונים אנשי טויוטה את מה שנתפש בעיניהם כהישגי המותג סאיון:
"המותג שימש כ'מעבדת מוצרים ומכירות' ואמצעי לפיתוח תהליכי שיווק, וסיפק לקחים חשובים עבור מותגי טויוטה האחרים, וכן לצורך הכשרת מנהלים שקודמו לאחר מכן לתפקידים אחרים בטויוטה.

עם סאיון הוצגה שיטת "תמחור טהור" (כפי שהוצגה קודם לכן על-ידי סאטורן – ג.מ.), לפיה בסוכנויות נקבע מחיר קבוע וסופי למכונית, ולקוחות לא נאלצו לנהל משא ומתן לגביו (האופציות היחידות שהוצעו עם הדגמים היו סוג תיבת ההילוכים והצבע של המכונית).
פרסונליזציה – סאיון הייתה בין החלוצות בהצעת מגוון רחב של אביזרים לטובת "התאמה אישית" של המכוניות ללקוחות.
בנוסף, עם סאיון הציעה טויוטה שיטות פשוטות ובהירות של מימון, רכישה באמצעות האינטרנט ותוכנית תחזוקה משולמת מראש".

בשנה שעברה ניסתה טויוטה על הפלטפורמה של סאיון תוכנית חלוצית לרכישת מכוניות באמצעות האינטרנט, שכללה אפשרות לקבוע את מפרט הרכב, למצוא סוכנות מקומית קרובה, ולקבל הצעת מחיר מפורטת וסופית, כולל מסים ואגרות, תוכנית תשלומים חודשיים, ואומדן לטרייד-אין. בנוסף אפשר להגיש בפלטפורמה הזאת בקשה, ולקבל אישור למימון לרכישת המכונית.

טויוטה צפויה לאמץ כעת את המערכת הזאת ולהשיק אותה לטובת מכירת מכוניות טויוטה בארה"ב.

 

2016_Scion_iM_003

  • Ad
  • Ad
  • Ad
    שינוי גודל פונט
    ניגודיות