וולבו הכריזה על תכנית למכירת מכוניות חדשות באמצעות האינטרנט, תוך הסטת הדגש מפעילויות שיווק "בעולם האמיתי" כמו תערוכות רכב וחסויות לאירועים אל שיווק ברשת. הסוכנים, כך היא מבטיחה, לא ייפגעו

מנהלי וולבו הכריזו אתמול בהודעה לעיתונות על אסטרטגיית מכירות חדשה, שבמסגרתה ישימו דגש רב על מכירה באמצעות האינטרנט ועל הגדלת היקף הפרסום והשיווק באינטרנט. מצד שני וולבו תיעדר מרוב תערוכות הרכב החשובות בעולם ותנהל אירוע תצוגה עצמאי שלה מידי שנה.

מותג הרכב השבדי, ששייך כיום ליצרן הרכב הסיני ג'ילי, נמצא בעיצומה של מהפכה במסגרתה מוחלפים כל דגמי החברה, ובמקביל הכריזה אתמול החברה גם על "מהפכה דיגיטלית".
מנהל המכירות העולמי של וולבו, אלן ויזר, אמר אתמול בראיון לסוכנות הידיעות רוייטרס שוולבו תקים רשת מכירות דיגיטלית בכל אחד מן השווקים שבו היא פועלת, ובה יוצעו כל דגמי החברה במכירה און-ליין.

"מחקרים שערכנו", אמר ויזר, "גילו שיותר ויותר לקוחות שלנו מוכנים לקנות מכוניות באינטרנט, והסיבה לכך היא לא שהם מחפשים מחיר נמוך יותר אלא כדי להימנע מן הטרחה של ניהול המו"מ. כ-80% מהם מבצעים קניות באינטרנט כשהם רוכשים מוצרים אחרים, והמחקרים שלנו מצביעים על כך שבעתיד הם יעשו כך גם עם מכוניות".
יריית פתיחה של התוכנית החדשה, או אולי טעימה קטנה, נורתה מוקדם יותר השנה בעת השקת XC90 החדש: וולבו החלה את מכירת ג'יפ הדגל שלה עם מהדורה מיוחדת בת 1,927 יחידות של XC90 שנמכרו בלעדית באמצעות האינטרנט.

וולבו אינה החברה הראשונה שמנסה למכור מכוניות חדשות באינטרנט, ולכן גם לא הראשונה שתצטרך להתמודד עם האתגרים שכרוכים בכך. מן הקל אל הכבד – הבעיה הראשונה היא שינוי הרגלי הצריכה של לקוחות שרגילים להגיע לאולם או לתערוכת רכב ו"למשש" את המכונית.

בשונה מחולצה, שאפשר במקרה הגרוע להחזיר אם המידה שלה לא מתאימה, עלות ההזמנה והשינוע של מכונית גבוהה מכדי שיהיו יותר מידי החזרות.
רוב רוכשי המכוניות החדשות קונים מכונית בממוצע אחת לשנתיים-שלוש, ולכן גם לא מדובר בטרחה גדולה מידי במונחי זמן, וכמעט תמיד מעורבת בעסקה הזו בדרך זו או אחרת גם המכירה של המכונית המשומשת שלהם.

בנוסף, אחת המגמות הרווחות כיום היא פרסונליזציה של מכוניות. אלא שחלק מן הרכיבים המותאמים אישית לא יהיו מבוקשים על-ידי לקוחות אחרים במידה שההזמנה תבוטל מסיבה כלשהי, ולא פשוט גם להציג ולהדגים אותם ללקוחות באופן וירטואלי בלבד. לקוחות רבים גם מאמינים שיצליחו לקבל מחיר טוב יותר בעת ניהול מו"מ עם איש מכירות באולם התצוגה, או לכל הפחות תנאי עסקה עדיפים.

אבל הבעיה הקשה ביותר במכירה באינטרנט היא שכך עוקפים היצרנים את רשת הסוכנים שלהם, וזה צפוי להיתקל במחסומים חוקיים בחלק מן המדינות ובקונפליקט מול רשת הסוכנים בכל המדינות. לוולבו יש כ-2,000 סוכנים ברחבי העולם, מחציתם באירופה, ומנהל המכירות העולמי של החברה הרגיע אותם וטען שהם לא עומדים להיפגע מן המהלך: "ברגע שאתה אומר מסחר אלקטרוני", הוא אמר, "הסוכנים מתחילים להילחץ".
"אנחנו לא רואים רשת הפצת מכוניות ללא סוכנים בעתיד הנראה לעין", אמר ויזר, "וכל המכוניות שיימכרו ברשת עדיין תעבורנה בסוכנויות לצורך מסירתן".

לכתוב את החוקים מחדש

בהודעה לעיתונות שפרסמה וולבו אתמול היא מדגישה את כוונתה "לפעול בדרכי שיווק שלא נראו עד כה בתעשיית הרכב".
החברה טוענת ש"מבלי להיות יהירה ולפסול את שיטות השיווק הקיימות כיום" רוב דרכי השיווק המקובלות כעת מלוות את ענף הרכב הרבה מאד שנים ולא השתכללו או השתנו במקביל לשינויים שחלו בענפי מסחר אחרים.

כך, למשל, במקביל להעצמת הנוכחות האינטרנטית עתידה וולבו לצמצם את ההשקעה שלה בתערוכות רכב, ולהתמקד בתערוכה אחת בשנה בכל יבשת. וולבו לא תשתתף בתערוכות הדו-שנתיות הגדולות והחשובות של פריז ושל פרנקפורט, ותחת זאת תופיע אחת לשנה בתערוכה הקטנה יותר של ז'נבה. בארצות הברית היא לא תופיע בניו-יורק ובלוס אנג'לס אלא רק בתערוכת המכוניות של דטרוייט, ובסין היא תבחר בין התערוכות של שנחאי לבייג'ין.
במקביל, וולבו תקיים מידי שנה אירוע גדול אחד שבו תציג את כל הדגמים והחידושים שלה בפני התקשורת העולמית והקהל הרחב.

למעט הטענה ש"וולבו עשתה עד היום את מה שמצופה מכל יצרן רכב, אבל מעתה היא צריכה לבלוט כיצרן שונה ומיוחד – ממש כמו המוצרים שלה" – ויזר לא הסביר את המהלך הזה, אם כי ברור שלצד הפסד החשיפה הוא גם יחסוך לוולבו לא מעט כסף מפני שעלות ההשתתפות בתערוכות רכב גדולות גבוהה מאד.
סיבה הגיונית להחלטה הזאת היא שוולבו פשוט לא יכולה להתמודד כלכלית מול יצרני הפרימיום הגדולים שמשקיעים סכומי עתק בתערוכות הרכב הגדולות, דבר שגורם לוולבו להיראות פחות טוב לצידם.

וולבו גם תפסיק את מתן החסויות לאירועים שונים ברחבי העולם, ותסיט את תקציבי הפרסום והשיווק האלה אל פעילויות באינטרנט.