בית טויוטה, ברחוב יגאל אלון בתל-אביב, הוא משכנה של יוניון מוטורס, שמוכרת כאחת היבואניות המכובדות והשמרניות בשוק שלנו. דרך אולם התצוגה המרכזי של טויוטה, שנמצא שם, עברו עד היום עשרות אלפי לקוחות מרוצים. אבל כאשר מסובבים את הראש מעט שמאלה, אל חלקו הדרומי של הבניין, קשה שלא להבחין באולם תצוגה נטוש של מי שעד לפני שנה הסתמנה כאחת ההבטחות הגדולות של תעשיית הרכב הסינית בישראל: יצרנית הרכב הגדולה GAC.
יוניון מוטורס נקשרה לפני קצת יותר משנתיים בהסכם יבוא עם GAC, וזאת לא מעט בזכות ובעזרת טויוטה, שהיא אחת מן השותפות של GAC בסין. עבור היבואנית הישראלית מדובר בהישג אסטרטגי חשוב עם פוטנציאל עצום לעתיד לבוא. אחרי הכל מדובר באחת מיצרניות הרכב הגדולות, כאמור, חברה עם אמביציות אדירות בגזרת החדשנות והרכב החשמלי.
בדיעבד מסתבר שהחיפזון להביא מכוניות מתוצרת GAC לישראל לא רק נכשל, אלא עלול לגרום לנזקים היקפיים שלא יימחו בקלות. כרגיל במצבים כאלה – לכישלון אבות רבים ואינסוף סיבות, אבל את המחיר עלולים לשלם הלקוחות של GAC בישראל.
באופן רשמי, היבואנית של GAC היא חברת 'אוריון מוביליטי', חברת אחות בקבוצת יוניון מוטורס. מעשית, סביר שרוב מי שנקשר איתה לרכישת מכונית מתוצרת יצרנית סינית לא מוכרת בישראל עשה זאת בלב שקט מתוך היכרות עם המוניטין הטוב של העומדים מאחוריה. אנשי אוריון, מצידם, הימרו הימור כאשר החליטו לפתוח את יבוא GAC לישראל דווקא עם GE3 – דגם מיושן שנמצא לקראת סוף חייו, במקום להמתין לדגמים חדשים עם תקינה אירופאית מלאה. אחרי הכל – "אין הזדמנות שניה לעשות רושם ראשון". (אגב, בניגוד לפרסומים בארץ, ייצור הדגם טרם הסתיים והוא עדיין נמכר בסין ובמדינות נוספות).
עמדת הפתיחה של GE3 הייתה גרועה מלכתחילה: מדובר בקרוסאובר קטן יחסית ולא מתקדם טכנולוגית אשר הונדס במקור להנעה במנועי בעירה, והגרסה שיוצאה אלינו מסין הוסבה להנעה חשמלית במסגרת מאמץ ממשלתי לאומי סיני למעבר לחשמל. אנשי GAC ואוריון לא היו חייבים לפתוח איתו את המערכה, אך בדיעבד זאת אולי הקטנה מבין הטעויות שלהם.
טכנית – ומיד נבין שאין לכך כל משמעות – המכוניות הראשונות מתוצרת GAC יובאו לישראל ללא תקינה אירופאית אלא תחת תקנות "תקינה מוגבלת" שתוקנו על-ידי משרד התחבורה הישראלי כדי לעודד יבוא רכב חשמלי. במסגרת זאת מותר, לכאורה, לייבא 400 יחידות בשנה מכל דגם.
צריך להניח שאנשי היבואנית ידעו, או היו חייבים לדעת, שהמתחרה הטבעי של GE3 הוא ZS החשמלי מתוצרת SAIC שנמכר תחת הסמל של MG, ושזה כלי רכב מיושן וצפוף באותה מידה. אחד היתרונות הבודדים של ZS הוא אפשרות לטעינה מהירה שאין ל-GE, אבל זה פחות או יותר ההבדל המשמעותי העיקרי ככל שמדובר ב"ברזלים" עצמם.
לקריאה נוספת:
GAC מגיעה לישראל: שישה דברים שכדאי לדעת
המותג הסיני GAC מושק בישראל עם קמפיין "לא טוב לך? קנה טויוטה!"
מכאן והלאה, את ההסברים לכישלון של GAC במאבק בין שני הדגמים השקולים האלה אפשר למצוא בחוברת דמיונית שכותרתה "סודות יבוא רכב לישראל – מדריך כיס ליבואן". לאנשי אוריון – לו רצו ויכלו – לא הייתה כל בעיה למכור בישראל 1,600 יחידות של GE3 בכל שנה, או יותר, וזאת למרות המגבלה התיאורטית של 400 יחידות. איך אנחנו יודעים את זה? ראשית לכל מפני שהשוק עצמו קיים. עובדה: יבואני MG כן הצליחו במשימה הזאת, עם כלי דומה במחיר דומה. ומה לגבי התקינה? זאת לא היוותה מכשול של ממש. אנשי אוריון בעצמם הסבירו בשעתו שהיצרנית יכולה לייצר עבורם כמעט אינסוף "תתי דגמים", ומכל תת דגם אפשר לייבא 400 יחידות.
בפועל, אנשי אוריון אפילו לא התקרבו למגבלת ה-400 כלים התיאורטית, אלא מכרו בסך הכל 149 יחידות בשנת 2020 ו-147 יחידות נוספות בשבעת החודשים הראשונים של שנת 2021. במינימום של המינימום – תחת המגבלות הקיימות – אפשר היה לייבא ארצה ולמכור לפחות 504 מכוניות נוספות.
האקסיומות שפותחות את אותו "מדריך כיס ליבואן" הן שכדי שדגם רכב יצליח אצלנו צריכים כל הכוכבים להסתדר באופן שבו ליצרנית הרכב יהיו מספיק מכוניות שהיא מעוניינת למכור בישראל, שאנשי היבואנית יצליחו לשכנע את היצרנית מדוע כדאי לה למכור את המכוניות האלה במחיר מספיק נמוך כך שיתאים לשוק שלנו, ששערי המטבעות יאירו פנים למטבע שבו נרכש הרכב ויזעיפו פנים למתחרים, ושליבואנית תהיה מספיק מוטיבציה להשקיע ולדחוף את המוצר.
במבחן התוצאה ברור שהכוכבים של GAC GE3 התבלגנו לגמרי ובאופן יסודי, אולי מכיוון שעבודה מול יצרנית סינית שונה מאד מאשר עבודה מול יצרנית יפנית (לא כל שכן מול טויוטה, מלכת הסדר והתכנון מראש), ואולי בגלל בלת"מים נוספים כמו קורונה, משבר שבבים ושאר ירקות. אגב, כשלון השיווק של GE3 הוא לא הפעם הראשונה בהיסטוריה שבו יבואנית ישראלית מנפחת ציפיות אך לא עומדת בהן. מה שעושה את הסיפור שונה לגמרי במקרה הזה מזכיר לנו עשור שלם של קרטועים סביב יבוא MG הסינית לישראל.
כעת – וזה סיפור מעניין בפני עצמו – הופשטה כל התפאורה שקישטה את אולם התצוגה הקטן של GAC בבית טויוטה, ונשלמות ההכנות להצבת תפאורה אחרת לגמרי, של יצרנית הרכב הסינית 'גיאומטרי' מבית ג'ילי.
במהלך השנה שעברה נחתה מתנה אדירה בחיקה של יוניון מוטורס, ומדובר בדבר הקרוב ביותר לזכייה גם בפייס וגם בלוטו באותו שבוע שיבואנית רכב ישראלית יכולה לקבל: קבוצת יוניון מוטורס קיבלה את זיכיון היבוא של ג'ילי – שהיא יצרנית הרכב הסינית בעלת האמביציה וההישגים הדרמטיים ביותר ככל שהדברים נוגעים לרכש של יצרניות רכב גלובליות, ושל טכנולוגיה אוטומוטיבית.
לקריאה נוספת:
ג'ילי, יצרנית הרכב הסינית המרתקת – בדרך לישראל
קשה להעריך אם וכיצד השפיעה קבלת הזיכיון של ג'ילי על מערכת היחסים של קבוצת יוניון עם GAC, מפני שתיאורטית הטיפול בג'ילי נפרד לגמרי, ממש כפי שהיבוא של GAC לא קשור לטויוטה. בנוסף, מתוך הבנה כללית ומצומצמת של המנטליות הסינית – לא סביר שזה שינה משהו מהצד שלהם (ממש כפי ששום דבר לא ימנע מהם בעתיד לעבוד עם יבואנים נוספים אם זה ישתלם להם). אנשי אוריון מבטיחים להקים בשנה הבאה אולם תצוגה חדש בהרצליה, שם ישכון המותג GAC-Aion שמייצג את המכוניות החשמליות הטהורות והמתקדמות של קבוצת הרכב המכובדת הזאת. זה נחמד, אבל לא מדובר בהפתעה מכיוון שזאת ממילא הייתה התוכנית המקורית של היצרנית והיבואנית: להחליף בהדרגה את דגמי GAC באלה של Aion.
מה שמאד מטריד הוא שבתוך מארג היחסים בין קבוצת יוניון ליצרניות הסיניות נזנחו, מבחינה מאד מסוימת, 296 הלקוחות שסמכו על יוניון מוטורס, קנו GE3, וכעת הם מחזיקים בדגם שאין לו המשכיות. הניסיון בשוק המשומשות הישראלי מלמד שבמקרים דומים בעבר נפגע ערך המכירה של כלי רכב כאלה בשוק הישראלי.
אין ספק שהיבואנית תדע לתת גב טכני ללקוחותיה ושהיא מחויבת להם אפילו מבחינה חוקית בכל הקשור לחלפים ותיקונים, אבל על ערך המחירון של המכוניות האלה אחראים רק השוק, היושב במרומים ולוי יצחק (לאו דווקא בסדר הזה), והיעלמות של מותג למשך שנה וחצי בוודאי לא תועיל לו. למרבה האבסורד, אנשי יוניון פנו אל חלק מלקוחות GAC והציעו להם… לבוא לעשות סיבוב על ג'ילי…
ניסינו להבין מאנשי אוריון האם הם יידעו את 15 הלקוחות שרכשו GE3 בחודש יוני השנה, ואת ה-18 שקיבלו את המכוניות שלהם ביולי, אודות התוכניות שלהם ושל יצרנית הרכב, ואם הלקוחות שקנו מכוניות כאלה ב-2021 מבינים את המשמעות של היעלמות המותג. התגובה שקיבלנו מורכבת משלושה אלמנטים: ראשית, נאמר לנו ש"בסוף חודש מאי התקבלה החלטה של היצרן לדחות את מועד השקת הדגם הבא של GAC בישראל. לאורך כל הדרך פעלנו בשקיפות מול לקוחותינו, כך גם בעניין זה. יצוין כי כבר מסוף מאי עלו ידיעות באמצעי התקשורת בנושא".
במילים אחרות, אנשי יוניון טוענים שכל לקוחות GAC בישראל יודעים על המהלך של היצרנית והיבואנית – אם לא ישירות מפי היבואנית אז מ"ידיעות שעלו באמצעי התקשורת".
שנית, נאמר לנו ש"כבר ממועד ההשקה הצענו לכלל לקוחות GAC זכאות לטרייד אין במחיר מחירון לדגמי GAC העתידיים. בעקבות השינוי בתכניות ההשקה, הרחבנו את ההצעה לטרייד אין לכלל דגמי מותגי הקבוצה – טויוטה, לקסוס וג׳ילי". כל זה מאד נחמד, אבל מתעלם מנתון בעייתי אחד: מה יהיה מחיר המחירון? חוץ מזה כדאי גם להציץ באותיות הקטנות: לפי תנאי ההסכם עם לקוחות GAC, יוניון תאפשר להם לבצע טרייד אין במחיר מחירון… אבל רק בשנה הרביעית לבעלות…
שלישית, כפי שכתבנו, גם אנשי היבואנית מדגישים שמערך השירות והחלפים שלהם יוסיף לפעול כרגיל, ויינתן מענה מלא לכלל לקוחות החברה.
בשורה תחתונה, כמעט 300 הלקוחות הראשונים של GAC בישראל אולי יתקשו למכור את המכוניות שלהם בשוק החופשי, ואולי ייפגעו ממחיר המחירון בבואם לקנות מכונית מקבוצת יוניון מוטורס, אבל הי – הם קנו GAC וכעת יכולים לשדרג לטויוטה (או לקסוס, או ג'ילי…).
נדמה שאפשר היה לצפות שקבוצת הרכב השלישית בגודלה בישראל תמצא פתרון קצת יותר מחבק ל-300 לקוחות שהאמינו בה.
