השבוע הדגימו לנו אנשי 'טלקאר', יבואני קיה לישראל, איך תיאוריה הופכת למציאות. על הדרך הם גם אפשרו לנו להודות למי שאנחנו מאמינים בו על כך שאחרי 2000 שנות, גלות ו-70 שנות עצמאות, יש בארץ ישראל סוף סוף מסלולי מירוצים ראויים.
החיבור הנדיר הזה, שבשורה התחתונה הסתכם בהפתעה לטובה ועורר סקרנות רבה לגבי העתיד לבוא, הוא תולדה של מספר פריצות של גבולות שונים ונפרדים – גם אצל היצרנית והיבואנית, גם בשוק הרכב העולמי, וגם כאן, אצלנו, בשוק הרכב המקומי.
הדובדבן, שרק את הצבע שלו נוכל לתאר כאן במילים אבל את הטעם תצטרכו לטעום בעצמכם, היה כמובן חצי יום של נהיגת מסלול על קיה 'סטינגר' 3.3 החדשה על מסלול המירוצים 'מוטור סיטי' שסמוך לבאר שבע. לומר ש"היה כיף" יהיה כנראה האנדרסטייטמנט של העשור, אבל רגע, בואו נשמור את האקשן להמשך.
הרבה לפני ש'סטינגר' – מכונית הספורט הראשונה בתולדות קיה – הפכה למציאות, נשאלה בוודאי במסדרונות ההנהלה בסיאול השאלה: "תזכירו לנו למה בדיוק אנחנו צריכים את זה?"
אחרי הכל, אם נחזיר רגע את ההקלטה לאחור נראה שלפני כמעט עשר שנים קיה כבר נמצאה על נתיב בטוח אל התהילה. עטופה בשותפות ממוזגת למדי עם יונדאי, נהנית ממרכזי הפיתוח והטכנולוגיה המשותפים, ממפעלי ייצור שמפוזרים בקפדנות ברחבי העולם ומיחסים הדוקים עם ספקי המשנה החזקים ביותר בקוריאה ובעולם – קיה פיצחה את סוד ייצור המוצרים שמספקים ללקוח שלהם יחס מפתה של תמורה למחיר.
בעולם רווי במותגים מוצלחים, מבוססים ומוכרים, קיה נאבקה במוניטין המפוקפק של מוצרי בוסר שהיא ייצרה בעשורים הקודמים, ועשתה את זה באמצעות שילוב של תג מחיר אטרקטיבי עם השקעה אדירה בפיתוח טכנולוגיה מצד אחד, ושפת עיצוב חדשה מאידך. החלק הראשון – מכוניות שלא מתקלקלות ועושות את העבודה – פונה אל הראש והשכל, והחלק השני – עיצוב שעושה חשק – פונה אל הלב והעיניים.
יש שיטענו שהנתיב שבו נסעו יונדאי וקיה, החל במשבר הכלכלי של קוריאה בסוף שנות ה-90 ועד למכוניות כמו 'סטינגר' ו'ג'נסיס', סומן קודם לכן על-ידי טויוטה והונדה שעברו בו לפניהן. אני מוסיף שזה נכון, אבל שהקוריאנים קראו במהירות את ספר ההדרכה היפני ו"נתנו גז" בקצב הרבה יותר מהיר ובדרך יותר אגרסיבית.
במהלך העשור האחרון הקוריאנים יישרו קו עם היפנים בכל הקשור לבניית מכוניות שלא מתקלקלות (או, לכל הפחות, בתמיכה לא מתפשרת בלקוחות), ומכיוון שהם היו חכמים מספיק כדי ללמוד הנדסת רכב באירופה ולא באמריקה הם הבינו טוב יותר רעיונות כמו "נוחות נסיעה", "התנהגות כביש" או "תחושת איכות".
שני הדברים שחסרו להם, עדיין, היו "Brand recognition", כלומר האופן שבו לקוחות מזהים את המותג שלהם ומזדהים איתו, או – במונחים אמוציונליים – "מה עושה לך הלוגו של קיה?", וגם היכולת לעשות כסף גדול ממה שהם בונים. מפני שבתעשיית הרכב – כפי שגילו אפילו היצרניות הוותיקות ביותר כמו פיאט, אופל וקרייזלר – לא טוב למכור הרבה ובזול, אלא עדיף למכור מעט, וביוקר.
קיה ויונדאי דחפו את גבולות המחיר כלפי מעלה ככל שהמוצרים השתפרו ועד כמה שלקוחות הסכימו לשלם, אבל כדי להגיע לרווחיות משמעותית אפשר לבחור בין שלוש דרכים או לשלב ביניהן. בטווח ארוך מאד אפשר לשפר את המוצר ולהעלות בהדרגה את הערך הנתפש (כפי שעשתה אאודי), בטווח הקצר מאד אפשר לקנות מותג עם מיצוב טוב (כפי שעשו ג'ילי וטאטא עם וולוו ולנד-רובר – יגואר), ובטווח הבינוני אפשר להקים מותג פרימיום מדף נייר חלק – כפי שעשו טויוטה וניסאן עם לקסוס ואינפיניטי.
הבעיה עם הדרך הראשונה היא שצריך הרבה מאד זמן, כסף וסבלנות, ואילו שתי הדרכים האחרות מקרינות אמנם על הערך הנתפש של המותג המקורי אבל לא מושכות אותו כלפי מעלה: לא ברור, למשל, אם הקשר בין לקסוס לטויוטה עוזר לטויוטה או פוגע בלקסוס, והאם וולוו משדרגת את היחס כלפי ג'ילי באולם תצוגה.
מכל מקום, בחזרה למסדרונות של קיה בסיאול, לאחר שאנשי קיה שותפו בידיעה שהחברה האחות שלהם, יונדאי, בחרה בדרך של טויוטה והחלה לפתח מותג יוקרה משל עצמה (אשר לימים הושק תחת השם 'ג'נסיס'), נדרשו אנשיה לשאלה איך הם יכולים לחלוק את הטכנולוגיה שתיווצר שם ולמנף אותה. האם להמציא עוד מותג יוקרה ולהתחרות ביונדאי? האם להתעלם ולהוסיף להתרכז בשוק המסה?
הדרך בה בחרו אנשי קיה נפרדה מדרכה של יונדאי כבר בשנת 2013, כאשר קיה השיקה את הדור הראשון של Quoris (או K900 / K9) על בסיס פלטפורמת BH-L של יונדאי. שנתיים לאחר מכן השיקה יונדאי לאותה קטגוריה את הדגם הראשון של ג'נסיס מוטורס, ואילו אנשי קיה החליטו להמשיך את מה ששני המותגים עשו עוד קודם לכן: להגביה את רף היכולות של המותג הבסיסי עם מכוניות גדולות, מתוחכמות ויקרות יותר.
על בסיס פלטפורמת ההנעה האחורית הגדולה של יונדאי-קיה יונדאי כבר השיקה שלושה דגמים של ג'נסיס (90, 80, ו-70 – שהיא המקבילה של 'סטינגר'), ואילו קיה בונה את K900 (דור שני צפוי בקרוב) ואת 'סטינגר'. בשעה שיונדאי נאבקת מצד אחד עם הצורך לפתח טכנולוגיות יקרות שיאפשרו לה לעמוד בציפיות של לקוחות בשוק הפרימיום, ומצד שני עם מיצוב של מותג פרימיום חדש – קיה פשוט נהנית מן הגישה לטכנולוגיה, ובעיקר למנועים, תיבות הילוכים ומערכות מתלים שאין היגיון כלכלי לפתח עבור מותגי מסה רגילים.
הדרך לירושלים
קיה ויונדאי חוללו הפרעה בשוק הרכב העולמי, אבל באף מקום בעולם, למעט בשוק הביתי שלהן, הן לא התקבלו בזרועות פתוחות וכבשו נתח שוק גדול כמו בישראל. הסיבה לכך היא שרק אצלנו מכפיל נטל המיסוי את פער המחירים בין מה שהיצרניות דורשות לבין מחירי המתחרות שלהן לפני מס.
ובכל זאת, כפי שהוכיחו כמה וכמה דורות של יונדאי סונטה וקיה אופטימה (מג'נטיס), מעל למותגים האלה נמצאה תקרת זכוכית שהגבילה את סכום הכסף שלקוחות מוכנים לשלם תמורת מוצר שנושא את הסמלים שלהם. זאת אחת הסיבות שרק בדור הנוכחי שלה אפשר להתייחס כאן ברצינות לקיה אופטימה, ושעדיין מוקדם לדבר אצלנו על K900.
'סטינגר' היא מכונית שאנשי קיה רצו לבנות גם בגלל שהם צריכים מוצרים שיסייעו להם לנתץ את תקרת הזכוכית, אבל בעיקר מפני שהם יכולים.
הפלטפורמה קיימת, המנועים נמצאים במחסן, הטכנולוגיה זמינה, ומהנדסים אירופאים מוכשרים נמצאים בהישג יד. ומה לגבי עיצוב? זה החלק הקל – אין פרויקט שאנשי עיצוב משתוקקים לבצע יותר מאשר עיצוב של מכונית ספורטיבית קלאסית, גרנד טוריזמו עם ארבע דלתות ופרופיל 'נוצ'בק', על גבול ה'קופה' .
'סטינגר' היא לא "מכונית דגל" במובן של המכונית הגדולה או המכובדת ביותר של היצרן, אלא "מעוררת תיאבון", נחשקת, יומרנית, מעזה. קיה לוקחת סיכון של ליצור אצל הלקוח רמת ציפיות גבוהה מידי, אבל אם תצליח לקיים את ההבטחה, ולהוכיח שהיא לא נופלת מן המותגים האירופאים המובילים, הרווח העצום לא יבוא רק ממכירת 'סטינגרים' אלא מן התרומה התדמיתית העצומה למותג כולו, ומן התוספת לערך התדמיתי של כל 'פיקנטו'.
טלקאר, יבואנית קיה לישראל, איפיינה יחד עם היצרנית הקוריאנית שני דגמים של 'סטינגר' – דגם כניסה, עם מנוע טורבו בנזין ארבעה צילינדרי בנפח 2.0 ליטר שמספק 256 כ"ס ועולה 280,000 ש"ח, ודגם יקר וחזק יותר, עם מנוע טורבו-בנזין במבנה V6, בנפח 3.3 ליטר, שמספק 370 כ"ס ועולה 380,000 ש"ח.
לכשעצמו, מחיר הבסיס כמעט ולא שובר שיאים מבחינת קיה בישראל. הגרסאות היקרות של 'סורנטו' מתומחרות משני צידי ה-280 אלף ש"ח, וקיה קרניבל פרימיום עולה רבע מיליון שקלים. רף המחיר הזה גם לא נשמע מוגזם ביחס לגרסאות היקרות של מכוניות האצ'בק אירופאיות קומפקטיות חזקות, ו'סטינגר' היא מכונית חמישה מושבית מרווחת ביחס אליהן. הגרסה הבכירה, עם מנוע ה-3.3 ליטר, עולה 380 אלף ש"ח וזאת כבר טריטוריה חדשה עבור קיה בישראל.
הרף, או ההצהרה, שאיתם קיה מתחככת היא דווקא היומרה, או הטענה, שמול הכוונות שלה ניצבות מכוניות פרימיום כמו ב.מ.וו. מסדרה 4 או אאודי A5, וזאת טענה שגם לו הייתה מגובה מבחינת המוצר יש בה קצת פיספוס של הרציונל של בעלי מכוניות פרימיום, או הערכת חסר לערך של הסמל בתוך התמחיר האמוציונלי שעושה הלקוח.
כמה מילים על 'סטינגר'
מי כמו קיה, אלופת המכירות בשוק הקרוסאוברים, יודעת שטעמי הלקוחות בימינו כבר לא נמצאים בקטגוריות של מכוניות נוסעים, ושפלח השוק של מכוניות ספורטיביות גדולות כמעט ולא התקיים בישראל מעולם. לזכות יבואניה צריך לומר שהם אמנם תמיד מיקדו מאמצים במוצרים המובילים מבחינת מכירות, אבל כמעט מעולם לא אטמו אוזניים ונמנעו לנסות גם גרסאות לא שגרתיות – החל מדייהו לנוס 3 דלתות, דרך קיה סול וכלה בקיה פיקנטו GT. 'סטינגר' לא צריכה להימכר במספרים גדולים כדי שיהיה לה ערך אסטרטגי עבור קיה בישראל, מפני שעצם הנוכחות שלה על הכביש חשובה, כאמור, כדי להרים את הגג.
ראשית לכל – המכונית הזאת נראית טוב. היא ארוכה – 483 ס"מ, מאד רחבה (187 ס"מ), נמוכה יחסית (140 ס"מ), ואורך בסיס הגלגלים שלה ארוך מאד: 290.5 ס"מ. העיצוב נראה כמו "פיוז'ן" של ארבעה או חמישה מותגים איטלקים ובריטים, כולם מתחום היוקרה היותר יקרה, וזה קצת מביך מבחינה זאת שאין בה הרבה "קיה". באותה נשימה צריך לומר גם שהתוצאה רגועה ונעימה לעין, וממש ממש לא "פלצנית".
כמובן שיש גם את העניין הקטן הזה עם הסמל של קיה בחזית, ועם הפרצוף האופייני לקיה שפעור מלפנים, ובאמת קשה לומר בוודאות אם זאת בעיה או הזדמנות. בסופו של דבר רוב הלקוחות כן מתייחסים למה שהם משדרים עם המותג שהם נוהגים בו – אבל כאן בדיוק טמונה גם ההזדמנות הגדולה, אותו "זאב בעור של כבש".
במהלך חצי יום מסלול ב'שדה תימן' הספקתי לבצע 6 "סשנים" של הקפות תחת עינם הפקוחה, והדרכתם המועילה, של מדריך הנהיגה לאון טאובס וצוותו, עם שתי מכוניות מדגם ה-3.3, ועוד סיבוב קצר על כבישי הסביבה עם גרסת ה-2.0 ליטר, תחת עינם הכחולה ואהדתם המועטה של שוטרי מתנ"א. שתי הסיטואציות לא מאפשרות להסיק מסקנות שמהן מייצרים מבחן דרכים – גם כזה עוד יגיע, אבל כן העלו מספר תובנות ראשוניות.
ראשית, מדובר בשתי גרסאות דומות אך שונות, והנהיגה על המסלול חידדה בעיקר את התחושה שה-3.3 היא מכונית מאד מאוזנת וסלחנית, מהנה מאד אבל ממש לא מכונית ביצועים קיצונית ועצבנית. צליל המנוע משוכך יתר על המידה, ההיגוי מדויק וטוב יותר מאשר בכל דגם אחר של קיה עד היום, ומסירת הכח גמישה ויעילה מאד. מי שמחפש "מכונית למסלול" יצטרך להמשיך למותג אחר, אבל 'סטינגר' היא מכונית כביש מרשימה שעושה חשק לנהוג.
גם מעצבי הפנים של קיה התאמצו להזכיר לנו שמדובר במכונית GT רגועה, ולא במכונית ספורט, ולזכותם צריך לשבח את המושבים האיכותיים ואת ריפודיהם (עור נאפה בגרסה הבכירה, איכותי מאד גם בגרסת הבסיס). המושבים האחוריים מעוצבים היטב ונוחים, והמרחב הפנימי מאחור נוח מאד לשני מבוגרים.
אפשר להבין את השאיפה של מעצבי הפנים לשמור ככל שאפשר על הזהות המותגית של קיה, גם בעיצוב סביבת הנהג וגם בסוג הפלסטיקה שבשימוש, אבל מותר היה לצפות מהם להשקיע כאן מעל ומעבר ולא להתעקש על אווירה דומה לזאת שמתקבלת בספורטאז' או בסורנטו. במילים פשוטות, אבהתי את החלקים הייחודיים לסטינגר, אבל פחות אהבתי את החלקים שצועקים "קיה".
'סטינגר' מוצעת אצלנו עם ציוד בטיחות מרשים כבר בגרסת הבסיס, ועם רשימה ארוכה ומפנקת של אבזור באופן כללי. תכולת האבזור תסייע לכל מי שקונה מכונית בעזרת טבלאות אקסל להבין שהיא מציעה "תמורה לשקל" הרבה יותר גבוהה מאשר מכוניות פרימיום שדורשות מלאכת מחשבת של התמחרות עם איש המכירות על כל פריט וכל תוספת.
יבואני קיה מציעים כמובן נסיעות מבחן על 'סטינגר', אבל לא בדרך המקובלת, אלא יחד עם לאון וצוותו, כפי שמקובל בפלחי השוק היותר יקרים.
צילומים ברמה בינלאומית: רונן טופלברג
