אין זה סוד שכלמוביל, יבואנית מרצדס ומותג הבת שלה – סמארט – לא ליקקה דבש עם שיווק מכוניות היוקרה הקטנטנות בישראל.
אפשר לתלות את האשם ביצרן, שלא סיפק את התנאים הנחוצים להצלחה, בשוק הרכב הישראלי שאולי לא היה בשל למכונית הזאת, או בגורמים רבים נוספים שקשורים בעניינים מערכתיים או פרסונליים בארץ ובחו"ל.
אבל עם העובדות אי אפשר להתווכח: כלמוביל ניסתה לשווק את דגמי סמארט השונים בישראל מספר פעמים, בכל אחת מהן נוצרו (אצלנו) ציפיות גבוהות, אבל במבחן התוצאה סמארט מצליחה הרבה יותר במספר מדינות אירופיות מכפי שהיא מצליחה אצלנו.
אפילו בדור האחרון של המכונית, ולנוכח חגיגת מכירות בפלחי השוק של מכוניות קטנות, מכוניות פרימיום, ומכוניות פרימיום קטנות – המותג המיוחד הזה לא נסק.
כעת, לקראת השקתו של דור שלישי למכוניות סמארט – והפעם במסגרת שיתוף פעולה עם היצרן הצרפתי רנו – מתחילים אנשי כלמוביל שוב לטפח (אצלנו) ציפיות.
כל ההתחלות קשות?
המותג סמארט נולד בשנת 1994 כשיתוף פעולה בין מרצדס למייסד חברת השעונים סווטש, והרעיון היה ליצור מכונית עירונית קטנטנה, אופנתית, ידידותית לסביבה, כזאת שתצעיר את המותג מרצדס.
עבור הגרמנים היו לפרויקט הזה גם ערכים נוספים – החשוב בהם הוא הניסיון לבנות קונספט חדש של ייצור תעשייתי שבו ספקי המשנה של יצרן הרכב אחראים למכלולים שלמים של המכונית, בונים אותם בפארק תעשייתי לצד מפעל ההרכבה, ואחראים לעצם ההרכבה של המכלולים בתוך המכונית על קו הייצור.
במהלך השנים נעשו, כאמור, מספר ניסיונות לייבא את המכוניות לישראל, אלא שמחיר גבוה, ביצועים בינוניים, תיבת הילוכים לא אהודה ובהמשך גם בעיות מכאניות שהתגלו בדור הראשון, בנוסף לעלויות תחזוקה יקרות, גרמו לא אחת להפסקת המכירות.
בשנת 2011 בוצע ניסיון נוסף לייבא את סמארט, הפעם בדור השני שלה.
רפורמת המיסוי הירוק, שנכנסה לתוקף ב-2009, ולידתה של קטגוריית ה'מיני' שבאה בעקבותיה, הרימה באופן טבעי מחדש את רמת הציפיות.
אלא שגם אז הרתיעו מחירים גבוהים את רוב הלקוחות, והחדרתו המחודשת של המותג הסתכמה במספר זניח של סמארטים על כבישי הארץ.
במהלך שנת 2011 נמכרו בישראל רק 116 מכוניות כאלה, בשנה שלאחר מכן חל גידול מסחרר של 56% במכירות, מה שהסתכם ב-181 יחידות בלבד, ומאז שוב יוצא האוויר מן הבלון, עם 102 מסירות בשנת 2013 ו-32 מכוניות בלבד לכל אורך השנה שעברה.
חדש חדש חדש
בתערוכת פריז האחרונה (אוקטובר 2014) הוצג דור שלישי לסמארט 'פור-טו' (Fortwo) והדור השני של סמארט 'פור-פור' (ForFour), שתיהן בנויות בשיתוף פעולה עם רנו ועל בסיס 'טווינגו' החדשה, ושני הדגמים האלה צפויים לנחות בישראל בחודשים הקרובים.
גם הפעם בונים (אצלנו) אנשי כלמוביל ציפיות גבוהות ומשדרים אופטימיות, עם הבטחה למחיר תחרותי.
סמארט תנחת הפעם בשוק רווי יותר, משוכלל, ועם מספר רב יותר של שחקנים במספר קטגוריות.
פיאט 500 למשל, שזה עתה נולדה מחדש, יכולה בהחלט להיחשב לכוכבת בפלח השוק של מכוניות עירוניות-אופנתיות, ומאז הגיחה הקודמת של סמארט בישראל הוזל מחירה באופן משמעותי: החל מ-80,000 ש"ח לגרסה ידנית ו-90,000 ש"ח לאוטומטית רובוטית. הוזלת המחיר הניבה שילוש של סך המכירות – מכמעט 500 יחידות ב-2012 ועד ל-1,627 מסירות אשתקד.
השנה הושקה לאותו פלח שוק גם אופל אדם, שמתומחרת ומאובזרת באופן דומה ל-500, אם כי לפחות לפי שעה היא לא מצליחה לאיים יותר מידי על פיאט שמוכרת פי שלושה יותר ממנה בכל חודש.
שחקנית נוספת, לפחות במובן מסוים, היא סיטרואן קקטוס – מכונית בעלת מראה קרוסאוברי שרוכבת על גל המכוניות האופנתיות. שיווקה מתחיל בימים אלה ממש ולעת עתה ברמת גימור אחת ובגרסה אחת בלבד (1.2 ליטר, 82 כ"ס) עם תיבת הילוכים ידנית. בתחילת השנה הבאה תגיע גם גרסה אוטומטית שלה.
שאלה של מחיר
לא צריך להיות גאון או נביא כדי להניח שהגורם החשוב ביותר להצלחתה של סמארט דור 3.0 בישראל יהיה תג המחיר שלה, ולא מיותר להזכיר שבאנגליה אפשר לקנות סמארט פורוטו תמורת מחיר די דומה לאלה של פיאט 500, אופל אדם וסיטרואן קקטוס.
אצלנו, בישראל, מכוניות "עירוניות" טהורות, דו-מושביות, אינן מחזה שכיח, לכן כדי שדגם כזה יצליח כאן הוא חייב להיות פחות יקר ממכוניות בעלות חמישה מושבים, ולא פחות חשוב – הוא חייב להציע ערך מוסף ללקוח.
כמובן שהדגם היותר מעניין, ודאי לנוכח הצלחת המותג 'מיני', הוא סמארט פור-פור השימושי יותר, אבל גם כאן – אחרי דישדוש של 15 שנים – יבואני סמארט יהיו חייבים לגרום ללקוחות להתאהב ולחשוק במכונית, במיוחד אם הם מתכוונים להדביק עליה תג מחיר גבוה.
