קבוצת כלמוביל, יבואנית מרצדס, מיצובישי ויונדאי לישראל, החלה להקים את מערך השיווק והמכירות הישראלי של ג'נסיס מוטור – חטיבת היוקרה של קבוצת יונדאי-קיה, ואנחנו כאן כדי לעשות לכם סדר.
עבור מי שטרם נתקל במותג הקוריאני הזה, ההסבר הפשוט ביותר למיקום של 'ג'נסיס' בעולם הרכב הוא: "לקסוס". תחשבו על המשמעות של 'לקסוס' עבור קבוצת טויוטה, 'אינפיניטי' עבור ניסאן או 'אקורה' אצל הונדה, ומיד תבינו לאן חתרו אנשי יונדאי כאשר החלו לעבוד על מותג היוקרה שלהם בתחילת המאה הנוכחית. בשנת 2007 הם השיקו מכונית ראשונה שנשאה את השם ג'נסיס, ושמונה שנים לאחר מכן, בשלהי 2015, הושקה החטיבה ומותג היוקרה עצמו.
לרגל כניסתו הצפויה לישראל של אחד ממותגי הרכב הצעירים ביותר מבין כל המותגים של יצרניות רכב מבוססות אספנו עשר עובדות חשובות או מעניינות אודות החטיבה החדשה, הדגמים שלה, והמקום שהיא מבקשת לעצמה תחת השמש הישראלית.
מי את ג'נסיס, ולמה בכלל?
יצרנית הרכב הרווחית ביותר בעולם היא פורשה, למרות שמספר המכוניות שהיא מייצרת הוא בין הנמוכים ביותר. גם ב.מ.וו, מרצדס, חטיבת אאודי של קבוצת פולקסווגן ולקסוס של טויוטה לא מייצרות המון מכוניות אבל בהחלט "מייצרות" הרבה כסף, מה שלכאורה סותר את רעיון ה"יתרון לגודל בתעשיית הרכב".
הטריק, כפי שמוכיחות כל הדוגמאות המצליחות, הוא להיות חלק מקבוצת רכב גדולה – וכך לקבל גישה יעילה למשאבי טכנולוגיה, אל ספקיות המשנה ואל גופי רכש גדולים, אבל לייצר מעט מכוניות שנמכרות בהרבה כסף. זה היה העיקרון שהנחה את יצרניות הרכב היפניות להקים את חטיבות היוקרה שלהן, וזה גם הנתיב הסלול שבו צעדה יונדאי כאשר בראה את ג'נסיס כחטיבת יוקרה שמתאמצת למכור מכוניות יוקרתיות ויקרות.
מתי כל זה קרה?
יונדאי זממה על שוק היוקרה עוד בשלהי האלף הקודם, ובתחילת המאה הנוכחית היא השקיעה יותר מחצי מיליארד דולר כדי לפתח מכונית ששמה על הכוונת שלה את ב.מ.וו. מסדרה 5. המיתוג, כך נדמה, עוצב בתוך כדי תנועה ואיתו השמות 'ג'נסיס' מחד ו'אקווס' (Equus) מאידך. בכל מקרה, אנשי יונדאי לא התמקדו רק בברזלים או בטכנולוגיה אלא שכרו מכל הבא ליד כמעט כל מנהל גרמני שהצליחו לשים עליו יד, עם עדיפות ברורה למי שעבדו עבור אאודי, ב.מ.וו, מרצדס ופולקסווגן.
מלכתחילה הרעיון היה לפתח פלטפורמה להנעה אחורית עם אופציה להנעה כפולה, והמכונית הראשונה שלהם, שנמכרה עדיין תחת הסמל של יונדאי, נקראה פשוט יונדאי 'ג'נסיס'. כאמור, יונדאי ג'נסיס הושקה ב-2007.
לקריאה נוספת: מותג היוקרה של יונדאי יוצא לדרך
איפה זה מיוצר?
כמו היצרניות היפניות, גם ליונדאי יש מפעלי ייצור מסביב לעולם, אבל ממש כמותן גם היצרנית הקוריאנית רצתה לשמור בשלב ראשון את כל מאמצי הפיתוח קרוב לבית, ולנסות את המוצרים שלה על הקהל הקוריאני לפני שהתחילה לייצא אותם.
אז הפיתוח של ג'נסיס המקורית החל בשנת 2003 ובאמצעות השקעה של חצי מיליארד דולר היא פותחה בעיקר בקוריאה (אם כי העיצוב הגיע גם מסדנאות העיצוב שלהם באירופה וארה"ב). החל משנת 2007 מיוצרות מכוניות הפרימיום של יונדאי במפעל המרכזי והגדול של החברה באולסן, קוריאה.
לקריאה נוספת: מצלמות מהירות לא יתפסו את יונדאי ג'נסיס
ואיך זה נהיה פתאום מותג?
אחרי מספר שנים שבהן נמכרה ג'נסיס תחת השם יונדאי ג'נסיס, יונדאי אקוווס וגם קיה K9 הכריזו הקוריאנים, בנובמבר 2015, על חנוכת חטיבת ג'נסיס העצמאית. באותה הזדמנות הפך הדגם 'ג'נסיס' ל-G80, וכעבור פחות משנתיים נוסף לו הדגם השני במבחר – G90. דגם זה הוא "ספינת הדגל" של המותג, הוא עוצב במקביל בסדנאות העיצוב של יונדאי ברוסלסהיים שבגרמניה, בנאמיאנג שבדרום קוריאה ובארווין, ארצות הברית, וגם הוא מיוצר באולסן (ומשווק בקוריאה תחת שם הדגם EQ900).
הקוריאנים המתינו קצת יותר משנה עד שהחלו לשווק את ג'נסיס בארצות הברית, בסוף 2016, ובתחילת הדרך – בגלל נפח מכירות מאד צנוע, הם השתמשו ברשת השיווק והשירות הרגילה של יונדאי, והדילרים אפילו לא נדרשו להקים "אולם בתוך אולם". במקביל הושק בקוריאה דגם שלישי, G70, וגם איתו המתינו הקוריאנים כשנה וחצי עד שהחלו לשווק אותו בארצות הברית.
בשלב זה, עם שלושה דגמים באולמות ועוד שלושה בפיתוח, החלו אנשי ג'נסיס לעצב בארצות הברית רשת מכירות ייעודית, עדיין על בסיס הדילרים הקיימים שלהם, והיקף הרשת צומצם (תוך חיכוך עם חלק מהדילרים) באופן שבו הדילרים נדרשו להקים שטחי תצוגה ייחודיים למותג ולעמוד בסטנדרטים גבוהים של שירות.
אילו דגמים קיימים?
כל דגמי ג'נסיס מבוססים כיום על פלטפורמת הנעה אחורית, לכולם יש מתלה אחורי רב-חיבורי ובמרכב שלהם נעשה "שימוש נרחב באלומיניום", וכל אחד ואחד מהם תוכנן מראש כדי להתמודד מול מתחרים מאד ספציפיים בשוק היוקרה. קברניטי ג'נסיס בחרו למתג את הדגמים שלהם עם האות G – שמסמלת את המותג – ואחריה מספר דו ספרתי שמתאר את הגודל או הקטגוריה אליה שייכת המכונית, ממש כפי שעושות ב.מ.וו, אאודי, וולוו ויצרניות אחרות. מכוניות הסדאן מסתפקות רק באות G ואילו דגמי הקרוסאובר – במקום X של ב.מ.וו. או XC של וולוו -מקבלות גם את האות V ונקראות GV.
ספינת הדגל, כאמור, היא G90 אשר עברה לא מכבר מתיחת פנים ראשונה, והיא מכוונת ראש בראש מול מרצדס S קלאס ואאודי A8 אך מוצעת בארצות הברית במחיר נמוך בכ-10-20% (תלוי כיצד משווים את שווי האבזור).
מול אאודי A6 ומרצדס E קלאס הציבה ג'נסיס את הדור השני של G80, ואילו בלקוחות של ב.מ.וו. סדרה 3 ואאודי A4 מטפלת ג'נסיס G70, שגם היא חודשה לאחרונה.
בתחילת שנה זאת השיקה ג'נסיס את הקרוסאובר הראשון שלה, GV80, אשר כפי ששמה מרמז חולקת פלטפורמה ומכלולים עיקריים עם הדור השני של G80 ומתמודדת מול ב.מ.וו. X5 ומרצדס GLE. כמקובל בשוק הפרימיום, יונדאי גודשת כל דגם חדש שלה בכל פיסת טכנולוגיה שהיא הצליחה לפתח או לקנות במהלך השנים, ורק לצורך הדוגמא, מערכת מניעת ההתנגשויות של GV80 כוללת חיישנים ש"רואים מעבר לפינה" ומסוגלים – כך לפי ההבטחה שגלומה בהם – למנוע תאונות צומת.
למה אפשר לצפות בהמשך?
בעקבות GV80 יגיע גם GV70 שצפוי להיות הדגם הנמכר ביותר של המותג. ג'נסיס לא תציע כלי רכב היברידים אלא תדלג ישר לכלי רכב חשמליים טהורים, ואל חמשת דגמי הבנזין יצטרף בשנה הבאה קרוסאובר חשמלי טהור שיתבסס על פלטפורמה חשמלית מודולרית חדישה, כזאת שתשמש מן הסתם גם דגמים עממיים יותר בקבוצת יונדאי-קיה.
עם ההשקה בישראל יהיו לכל הפחות שלוש מכוניות סדאן וקרוסאובר אחד, ואילו GV70 צפוי להיות מושק בדרום קוריאה בסוף השנה הנוכחית ולהגיע לאירופה בשנה הבאה.
ג'נסיס תיכננה במקור להשיק בהמשך סדרת דגמי ספורט, מן הסתם בעקבות לקסוס ואינפיניטי. אבל כפי שהדברים נראים כעת בעולם – סביר שהיא לאו דווקא תדבק בתוכנית המקורית עם משהו דומה למותג הספורטיבי N של יונדאי. יותר הגיוני שג'נסיס תדלג לכיוון של רכב חשמלי ספורטיבי.
אגב, יונדאי רשמה בשנת 2018 שלושה סימנים מסחריים נוספים: GT70, GT80 ו- GT90, ואולי אלה הדגמים הספורטיביים שהוצבו אז על שולחנות השרטוט, אבל כפי שהשוק נראה כיום סביר יותר שהכיוון יהיה קרוס-אובר קופה, כמו X4 ו-X6 של ב.מ.וו, או, כאמור, סדרת קרוסאוברים חשמליים.
מי מעצב את המכוניות האלה?
כמו לניהול בכלל, ובפרט למחלקות השיווק והמכירות, אנשי יונדאי גייסו לא מעט כשרונות ואנשים מפורסמים כדי להוביל את מיתוג הפרימיום, עיצוב המכוניות ואת עיצוב הפנים שלהן. בין השאר איישו את התפקידים הבכירים שם לוק דונקרוולקה – מי שעמד בראש מחלקות העיצוב של בנטלי, למבורגיני ואאודי, מנפרד פיצג'רלד שהגיע מלמבורגיני, בוז'נה לאלובה שהייתה מעצבת פנים במרצדס, וסשה סליפנוב שהיה אחד המעצבים של בוגאטי שירון.
למה רק עכשיו אצלנו?
יונדאי היא יצרנית הרכב המצליחה ביותר בישראל בעשור האחרון, וזה אפילו אם לא מחברים למכירות שלה את אלה של קיה, אשר נאחזת בזכות עצמה במקומות 2 או 3 בראשות טבלת המסירות. ובכל זאת – גם משיקולי ייצור וגם משיקולים נוספים הקוריאנים לא מיהרו להשיק אצלנו את חטיבת היוקרה שלהם. בדיעבד, כנראה שכל עכבה לטובה.
במהלך העשור האחרון הסתובבו בראש העין, מקום משכנה של כלמוביל, כמה וכמה אקזמפלרים במבחנים ובשירות אח"מים, אבל תוכנית ההשקה הסדורה של ג'נסיס – גם כמותג וגם עם כל דגם בפני עצמו, מתחילה באזור הנוחות שלה, השוק הביתי, ממשיכה לשווקים עם סיכון נמוך ורווחיות גבוהה כמו סין, המזרח התיכון ומזרח אירופה, ומשם מדלגת לשוק הצפון אמריקני העשיר ולאחר מכן לאוסטרליה, אירופה ושאר העולם. אצלנו אמנם אפשר למכור מכוניות עם תקינה אמריקנית, אבל הרבה יותר קל ומשתלם להמתין לתקינה אירופאית.
יהיה מחיר חדירה?
ג'נסיס, גם מבחינת הדגמים וגם ככל שאפשר ללמוד מאופי הפעולה עד כה, הרבה יותר דומה ללקסוס של טויוטה מאשר לאינפיניטי של ניסאן, וזה טוב מכיוון שהמודל של אינפיניטי נכשל בישראל, כמו גם ברוב מדינות אירופה, בשעה שלקסוס בהחלט עושה חיל. הכיוון הזה – עם מכוניות שמתאמצות מאד לספק רמת איכות גבוהה ולהתגבר על הסמל הפחות סקסי שמודבק על החזית באמצעות רמת שירותים מפנקת יותר – מכוון הרבה יותר אל הראש של לקסוס, אולי גם של קאדילק, מאשר אל מותגי היוקרה הגרמנים שמוכרים משהו נוסף חוץ מאשר ברזלים, יוקרה וטכנולוגיה.
בשוק האמריקני, שבו יש שקיפות רבה של מחירים, קל לראות שג'נסיס ממוצבת במקום הטבעי עבורה – כלומר שהיא מתיימרת להציע איכות גרמנית ומפתה עם מחירים קוריאניים. אצלנו, שוק שבו שקיפות יש רק בחלונות הראווה של האולמות, סביר שאנשי כלמוביל יעשו את מה שהם עושים עם שאר המותגים שלהם, שזה להציג מחיר מחירון גבוה ואחר כך לגזור מתוכו את ההנחות המתבקשות. למרבה המזל, אחד המותגים האחרים בבית הזה הוא מרצדס, לכן אפשר לשער שהבידול מתבקש, גם ברמת המחירים.
בתכל'ס, למרות שלא נראה את זה מבעד למחירי המחירון, ג'נסיס חייבת להיות אטרקטיבית ואגרסיבית כדי לחדור לשוק צפוף עם מותג לא מוכר, לכן צריך לחשוב על מחירים מעט יותר נמוכים מאלה של לקסוס, וכמובן גם מאלה של שלושת מותגי היוקרה הגרמנים.
כמה הם מייצרים בכלל?
לא המון. בינתיים.
כאמור, ג'נסיס הוא מותג צעיר מאד ויש לשער שלמרות שלקוריאנים, ככלל אצבע, יש תיאבון רב והרבה מוטיבציה – הם זהירים מאד בהגדלת קצב הייצור שלהם. מאז השקת המותג ג'נסיס מוטור מכרה החברה פחות מ-400 אלף מכוניות מכל הדגמים בכל העולם: מאות בודדות בשנת 2015, פחות מ-60 אלף בשנה המלאה הראשונה שלהם, פחות מ-80,000 בשנת 2017 וסביב ה-100 אלף בכל אחת מן השנים 2018 ו-2019.
אלא שכל המספרים האלה מייצגים את מה שהיה, ולא את מה שצפוי. ג'נסיס נכנסה לאחרונה לשוק הסיני, בשוק הביתי שלה, בקוריאה, היא עקפה כבר מזמן את שאר שחקניות היוקרה, וכעת היא עושה מהלך גם לאירופה. ויש, כמובן, גם את עניין הדגמים: עד כה היא התמודדה בשוק עם שלוש מכוניות סדאן ובלי אף קרוסאובר. כעת, כאמור, זה משתנה ובשנה הבאה, עם השקתו של GV70, הוא צפוי להיות הדגם הנמכר ביותר של המותג בעולם, וככל הנראה גם אצלנו, בישראל.
