האם יש עתיד לאלפא רומיאו, אחד המותגים המיוחדים והאהובים בהיסטוריה המוטורית?
אם לשפוט על-פי המצב הנוכחי התשובה כנראה לא כל כך אופטימית. אלפא-רומיאו, נכון להיום היא חברה שמייצרת בקושי 100 אלף מכוניות בשנה – ואף אחת מהן לא בולטת לטובה באף תחום. זה בוודאי לא מצב מעודד.
בעשור האחרון נעשו לכל הפחות ארבעה או חמישה ניסיונות להשיב את המותג הזה לתפארת עברו ולהציב אותו כמתמודד שווה ערך למותגי הפרימיום הגרמנים. אף אחד מהם לא צלח. לאלפא-רומיאו יש כרגע בסך הכל שני דגמים ('ג'וליה' ו'סטלביו' אשר מבוססים על אותם מכלולים), ודגם מיושן נוסף – ג'ולייטה – שייצורו יופסק בקרוב. גם הדגמים ה"חדשים" של אלפא-רומיאו הושקו באחור רב ביחס לתוכניות המקוריות, ואין בהם טכנולוגיה ייחודית.
לאלפא-רומיאו אין מנועים מיוחדים, אין לה פלטפורמות שתוכננו לקבל מערכות הנעה חשמליות או "מחושמלות", ובמצבן הנוכחי צפויות מערכות ההנעה האלה לחטוף קנסות גבוהים מאד אם יימכרו באירופה החל בשנה הבאה. לא מן הנמנע שלאחר שני עשורים של דשדוש במקום, ועם היקף מכירות של 100 אלף יחידות בשנה, לאלפא רומיאו אין אפילו בסיס לקוחות גדול מספיק שיתדפק על דלתות אולמות המכירה אם וכאשר יושק דגם חדש שנושא את הסמל שלה. זה נכון בעיקר בסין – שוק הרכב הגדול ביותר בעולם – אשר יכול היה להזרים קצת דם חדש ולשפר את תזרים המזומנים.
בסוף אוקטובר האחרון, רגע לאחר הסגירה העקרונית של מיזוג פיג'ו-פיאט, הציג מנכ"ל פיאט-קרייזלר, מייק מנאלי, את תוכנית החומש של אלפא-רומיאו, וגם היא לא ממש מעודדת: במקום שבעת הדגמים שתוכננו במקור הצטמצם מספר הדגמים שמתוכננים כעת לארבעה בלבד, בלי מחליפה לג'ולייטה ועם שני קרוסאוברים נוספים.
בסקירה זאת נציג מצד אחד את כל הגורמים שעומדים בדרכה של אלפא-רומיאו ומאיימים לחסל אותה, מצד שני את אלה שיכולים להבטיח לה עתיד. נקנח בסיכום אופטימי, שמבוסס בעיקר על משאלת לב.
התסריט הפסימי: אלפא-רומיאו, הסוף
רוב הסיכויים שהאיחוד של פיג'ו-סיטרואן-אופל עם פיאט-קרייזלר אכן ייצא לפועל בחודשים הקרובים. אם זה לא ייקרה יימצאו שני הצדדים, ובעיקר פיאט-קרייזלר, בסכנת קריסה מיידית. בהנחה שהאיחוד יבוצע כמתוכנן יעמוד בראש החברה המאוחדת מנהיג אשר נחשב כיום לאחד מ"ילדי הפלא" של התעשייה: קרלוס טווראס, מי שהיה בעבר יד ימינו של קרלוס גוהן – מנכ"ל ויו"ר רנו-ניסאן-מיצובישי.
טווראס רשם לעצמו הצלחה מכובדת בהצלת ושיקום פיג'ו-סיטרואן, חברה שבעצמה נמצאה בשנת 2014 על עברי פי פחת, והמניות שלו הרקיעו שחקים לאחר שנטל את אופל מידי ג'נרל מוטורס והביא אותה לאיזון לאחר כעשרים שנות הפסדים. מעבר לכישורים המנהיגותיים שלו, טווראס נחשב לאדם שלא מתעסק בשטויות וחותר אל העיקר. אין לו סבלנות לפעילויות שמבזבזות כסף, והוא חותך בבשר החי כדי להציל את החולה.
אלפא-רומיאו, כמו רוב המותגים האירופאים מקבוצת פיאט, היא ישות שסובלת ממחלה כרונית וחיה על חשבון הרווחים של קרייזלר, ובעיקר של המותג ג'יפ. הערך המותגי שלה, מבחינת הקבוצה, תלוי בעיקר באפשרות להשקיע בה כספים רבים נוספים – גם כדי לפתח במהירות מוצרים חדשים, וגם כדי לשווק אותה מחדש.
הרבה יותר הגיוני, כאשר מנסים להציל חברה בקשיים, להשקיע את כל המשאבים במותגים שעברו כבר משלב ההשקעה לשלב קצירת הרווחים, ובמקרה הזה זה אומר שצריך להתמקד בפיג'ו, סיטרואן, ג'יפ, ובעיקר בפלטפורמות החשמליות השונות שנחוצות כדי להושיע את החברה מקנסות זיהום אוויר. בנוסף, טווראס הוא אמנם פורטוגלי, כך שלכאורה אין לו העדפה למותגים הצרפתים על-פני האיטלקים, אבל לאחר שבילה שש שנים בהצלת פיג'ו וסיטרואן קשה להאמין שאין בו סנטימנט חזק יותר כלפי המיתוג והמוצרים של הקבוצה הצרפתית. לפי התסריט הפסימי – טווראס אולי לא יסגור את אלפא אבל לכל הפחות יקפיא בשלב זה את ההשקעות במותג האיטלקי, ותכל'ס – כך או אחרת יש בכך סוג של גזר דין מוות.
התסריט האופטימי: אלפא-רומיאו, התחלה חדשה
הדבר הראשון שאמור להרגיע את כל אוהבי אלפא-רומיאו הוא ההבטחה של טווראס מלפני כשבועיים לפיה במסגרת איחוד הקבוצות הוא ישמור על כל המותגים הקיימים. לכך יש להוסיף גם את העובדה המובנת מאליה שאלפא-רומיאו הוא מותג עם ערך היסטורי עצום. אם מחפשים היכן לקצץ – DS, עם 50 אלף מסירות בשנה, הוא מועמד יותר מתאים.
אלא שכדי לעמוד במשימת השיקום של אלפא צריך כנראה למחוק את רוב תוכניות הפיתוח הקיימות של המותג הזה – ולהתחיל אותן מדף נייר חלק. אין היגיון לפתח מוצרים חדשים על גבי פלטפורמות ישנות, בעיקר כאשר כעת נדרשות פלטפורמות "מחושמלות". זה לא עושה שכל מבחינת יעילות, רכש, עלויות ייצור – ובעיקר מבחינת ההתאמה לשוק, למתחרים, ולרגולציה. כדי שאלפא תחזור לחיים חייבים המוצרים העתידיים שלה להתבסס על פלטפורמות חדשות, מתקדמות, משותפות לקבוצה המאוחדת כולה, ובעיקר – כאלה שמאכלסות מערכות הנעה חשמליות.
חלק לא נפרד מן התהליך הזה חייב להתחיל באסטרטגיה למיצוב של אלפא-רומיאו בתוך הקבוצה ומול מתחרות בעולם כולו, ובנקודה זאת יש סיבה לאופטימיות. מבין כל 15 המותגים של קבוצת פיג'ו-פיאט, רבים מהם מותגים בני 100 שנים ויותר, אין אף מותג ספורטיבי-עממי (להבדיל ממזראטי), ואף מותג חצי-פרימיום למעט DS.
אפשר לטעון שקיימת חפיפה כלשהיא בין פיג'ו – אשר מזמן אמור היה להיות משודרג, ו-DS – שנברא מראש כמותג פרימיום, לבין המשבצת שאלפא-רומיאו יכולה למלא, אבל אם הקבוצה לוטשת עיניים אל ב.מ.וו, אאודי, מרצדס, אינפיניטי ולקסוס – נראה שאלפא הרבה יותר מתאימה לעשות את העבודה.
לקרלוס טווראס צפויה משימה מאד מורכבת עם הרבה עבודה במסגרת האיחוד ולאחריו, ואלפא-רומיאו היא ככל הנראה לא כאב הראש הכי גדול שיש לו. אבל מותר לשאוב אופטימיות מכך שהאיש – אשר להנאתו מתחרה במירוצי מכוניות – נחשב ל"איש מכוניות", כלומר אדם שהמותג אלפא-רומיאו בוודאי יקר לליבו.
לפי התסריט האופטימי, עד לשנת 2022 תשיק אלפא שני דגמי קרוסאובר חדשים, ואם היא לא תוכל למכור את מוצריה באירופה בגלל תקינת זיהום האוויר היא תנסה להתמקד בשווקים פחות נוקשים – שזה בראש ובראשונה ארצות הברית, ואולי גם מזרח אירופה, המזרח התיכון ואפילו אצלנו בישראל.
בשלב הבא אלפא-רומיאו תהיה חייבת לעבור לפלטפורמות חשמליות, ובהתאם לאסטרטגיה שתגובש בחודשים הקרובים ייתכנו כאן שני מסלולים מקבילים. המסלול הראשון מבוסס על הידיעה שהכסף הגדול בתעשיית הרכב מגיע משוק הפרימיום, ולקבוצת פיג'ו-פיאט יש מעט מאד כלים בהתמודדות מול ב.מ.וו, מרצדס, אאודי, פורשה, יגואר, אינפיניטי ולקסוס.
במאמר מוסגר נזכיר רק שגם מצבה של יגואר – לנד-רובר – שבבעלות טאטא ההודית, אינו מן המשופרים, ובחודשים האחרונים מתרוצצות לא מעט שמועות לפיהן צפויה החברה הזאת להימכר לקבוצת ב.מ.וו. או לקבוצת פיג'ו-פיאט. עם או ללא עסקה כזאת יש היגיון בכך שפיג'ו-פיאט תשקיע בפלטפורמת פרימיום שעליה ייבנו מוצרים של מזראטי, אלפא-רומיאו, DS ואולי גם של ג'יפ ופיג'ו – ואלה ימוצבו ראש בראש מול המותגים הגרמנים.
במקביל, מסלול "חצי פרימיום" יכול לבסס את המוצרים העתידיים של אלפא-רומיאו על הפלטפורמות החשמליות או המחושמלות של פיג'ו-סיטרואן, הגם שמסלול זה יוצר חפיפה גדולה יותר בין המותגים של פיאט לאלה של פיג'ו-סיטרואן-אופל.
אם מנסים להמחיש את האמור כאן באמצעות דגמים קיימים שמוכרים לנו, אזי במסלול פרימיום תיבנה ג'ולייטה עתידית על פלטפורמת מזראטי, יחד עם DS3, והיא תתמודד מול ב.מ.וו. סדרה 1,2,3, מרצדס A-C לנגזרותיהן הרבות והשונות, ואאודי A3-A4 לנגזרותיהן. במסלול חצי פרימיום תיבנה ג'ולייטה עתידית על פלטפומת פיג'ו 308 ותתמודד מול פולקסווגן גולף.
שאלה של תזמון
משאלת הלב של רובנו, יש להניח, היא שטווראס יזהה שאת המאבק בשוק הפרימיום, שאותו הוא לא יכול היה להגשים עם פיג'ו – הוא יכול לבצע עם אלפא-רומיאו (ושאם לנצ'יה הייתה בחיים – המותג הזה בקושי קיים ומוכר כיום כמעט אך ורק באיטליה – אפשר היה לגייס גם אותה). למעשה, למעט עם מזראטי – הסיכוי הטוב ביותר של הקבוצה להרוויח כסף בשוק הפרימיום הוא עם אלפא. מצד שני – כדי להתמודד מול הגרמניות אלפא לא יכולה להסתפק בארבעה דגמים, ואפילו לא בשבעה. התחרות בשוק הפרימיום הפכה בשנים האחרונות לסגמנטלית ברמות לא הגיוניות, כל יצרנית בונה לפחות חמש תצורות מרכב שונות על כל פלטפורמה, והשלוש מציעות יחד יותר מ-30 דגמים שונים. במילים אחרות – השדרוג של אלפא-רומיאו לא יכול להתבצע תוך שנה שנתיים, זה תהליך ארוך, ואם חייבים הישגים מיידיים זול יותר לקנות את יגואר.
יותר ריאלי, לכן, שטווראס ינחה את אנשיו לבנות פיאטים ואלפא-רומיאו על-בסיס פלטפורמות הנעה אלטרנטיבית של פיג'ו-סיטרואן, לפחות בטווח של חמש השנים הבאות, ורק לאחר מכן – אם בכלל – לשדרג את המותג על-בסיס מכלולים וטכנולוגיות שיפותחו גם עבור מזראטי ו-DS.
