לא קל לנהל את פולקסווגן, אחד משני תאגידי הרכב הגדולים והחזקים ביותר בעולם, ויעיד על כך מנכ"ל החברה, הרברט דיאס, אשר נאלץ לפרוש ממנה בסוף השבוע האחרון, ארבע שנים לאחר שהתיישב על כיסא הקברניט וכשלוש שנים לפני תום הסכם ההעסקה שלו. אוליבר בלום, מנכ"ל פורשה, הוא הבא בתור לגלות במה דברים אמורים: בלום בן ה-54 יחליף את דיאס, בן ה-63, ב-1 בספטמבר.
דיאס החל את הקריירה שלו בתחום הרכב בחברת בוש, ספקית החלקים הגדולה ביותר לתעשיית הרכב, ומשם עבר אל יצרנית הרכב ב.מ.וו, שם כיהן בשורת תפקידים ובין השאר ניהל את מפעל ההרכבה של מיני בבריטניה, את חטיבת האופנועים של ב.מ.וו, והיה חבר במועצת המנהלים של החברה.
דיאס מונה לחבר מועצת המנהלים של פולקסווגן רגע לפני ההתפוצצות הפומבית של פרשת 'דיזלגייט' אך לאחר שהפרשה הזאת כבר בערה מבפנים בעקבות חקירת הרשויות האמריקניות. הוא ניהל את פולקסווגן במשך 3 שנים ובשנת 2018 מונה כחבר במועצת המנהלים של קבוצת פולקסווגן ויו"ר מועצת המנהלים של חטיבת מכוניות הנוסעים פולקסווגן (להבדיל מחטיבת הרכב המסחרי). כשנה לאחר מכן קיבל דיאס גם את האחריות כיו"ר מועצת המנהלים של פולקסווגן בסין.
על הסיבות העמוקות יותר שעומדות ברקע הדברים כולנו נלמד בוודאי בשבועות ובחודשים הבאים, אבל ההערכות הראשוניות הן שדיאס נאלץ לפרוש מפני שהוא נקרע בין בעלי השליטה ובעלי המניות בקבוצה – אשר דרשו ממנו להגיע מהר יותר לתוצאות עסקיות טובות, לבין הלחץ של ארגוני העובדים של החברה (שגם הם מהווים חלק מגרעין השליטה ונציגיהם יושבים במועצה המפקחת) לבצע מהפיכות בקצב פחות פוגעני מבחינתם.
דיאס מצטרף אל שורת מנהלים ארוכה שלא שרדה את מאבקי הכוחות בין משפחות פורשה ופייש שמחזיקות בנתח בעלות של כ-31% בקבוצה לבין איגודי העובדים שגם הם מחזיקים, כאמור, בנתח מן החברה. המאבקים בין כוחות אלה הביאו בעבר לפיטוריהם, בין השאר, של ברנד פישטסריידר שכיהן כמנכ"ל פולקסווגן בין השנים 2002-2006, ושל וולפגנג ברנהרד מנהל חטיבת פולקסווגן בין השנים 2005-2007. במקרה של דיאס, כך מסרו לעיתונות האירופאית מקורות שבחרו להישאר אנונימיים, הטריגר לפיטורים היה מצד אחד אותם עימותים עם נציגי העובדים, אך גם הפרופיל התקשורתי הגבוה של האיש, סגנון הניהול הקשוח שלו, ואי עמידה ביעדים שהוצבו בתוכניות הארגון מחדש של החברה.
היחסים הלא פשוטים בין דיאס לבין כ-300,000 עובדי פולקסווגן החלו כמעט מיומו הראשון בחברה, לאחר משבר דיזלגייט, כאשר נדרש לקצץ עלויות בהיקף של כ-6 מיליארד דולר. לצורך זה, בין השאר, הוא נדרש לפטר כ-30,000 עובדים. ההיסטוריה תשפוט את דיאס לשבט או לחסד אבל על כמה עובדות אי אפשר להתווכח. האיש קיבל חטיבה שספגה את המכה הקשה ביותר בתולדותיה, כזאת שגרמה לא רק לנזקים כלכליים בהיקף של יותר מ-30 מיליארד דולר אשר איימו למוטט אותה, אלא גם למשבר מורלי קשה במסדרונות החברה ומשבר ביחסי האמון בינה לבין לקוחותיה. מכאן, בתוך כדי ביצוע מהלכים יסודיים מאד של ארגון מחדש ובעיצומה של התקופה הסוערת ביותר של תעשיית הרכב מאז המצאת המכונית – פולקסווגן החטיבה, והקבוצה, הייתה יצרנית הרכב הראשונה להשיק פלטפורמה ייעודית לרכב חשמלי, ולהקים מפעלי הרכבה ומפעלים לייצור סוללות לרכב חשמלי.
לאחר מכן, כאשר נטל את המושכות של קבוצת פולקסווגן, דיאס המשיך מהלך קריטי של מעבר לעולם הדיגיטלי ופיתוח יכולות בתחומי התוכנה ושירותי הרכב במקביל לייצור רכב, במטרה מוצהרת להפוך את פולקסווגן מיצרנית רכב לחברת טכנולוגיה.
בשנים האחרונות בלט דיאס עם לא מעט אמירות מפרגנות בנוגע לאילון מאסק ול'טסלה' (אגב, מאסק הציע לדיאס לנהל את טסלה לפני שהוא עבר מב.מ.וו לפולקסווגן), וזאת בתוך כדי כך שהוא לא מסתיר שהחברה האמריקנית מהווה מבחינתו אמת מידה ויעד שניצב מול פולקסווגן (להבדיל מן המתחרות הוותיקות שלה מתעשיית הרכב המסורתית). דיאס בלט בכך שלא היה "איש מוצר", או "איש מכוניות", ופחות התמקד בדגמים אלא בערך המניות של הקבוצה וברצון שלו לרצות את המשקיעים על חשבון העובדים. ייתכן שנטייה זאת גם הובילה אותו אל אחת מנקודות השפל שייזכרו לגנותו, בשנת 2019, כאשר עשה שימוש מאד אומלל בצירוף המילים "EBIT macht Frei" ("הרווחים ישחררו"), שהוא צירוף דומה מידי לסיסמא "העבודה משחררת" אשר מתנוססת לדיראון עולם מעל שער הכניסה למחנה ההשמדה אושוויץ שבפולין.
מטאטא חדש
מחליפו של דיאס, אוליבר בלום, "סומן" כיורש של דיאס זה מכבר: הוא ניהל את אאודי במשך 7 שנים וכבר בשנת 2018 מונה למועצת המנהלים של פולקסווגן. בלום אמור להנהיג את קבוצת פולקסווגן לכיוון יותר "מוצרי" ולהרגיע קצת את הדחיפה האדירה שהנהיג דיאס להפוך את הקבוצה לחברת טכנולוגיה. אם זה נכון, וגם אם זה יביא לנו דגמים מעניינים וחביבים יותר, כיוון כזה עלול להתברר בעתיד כטעות.
בלום יוסיף לכהן במקביל כמנכ"ל חטיבת פורשה, ולא מיותר להזכיר שאחד המהלכים האחרונים שדיאס הוביל הוא הנפקה צפויה של פורשה בבורסה כחברה עצמאית, לפחות חלקית. בלום החל את דרכו בקבוצת פולקסווגן בשנת 1994 כמתמחה זוטר באאודי, ולאורך השנים טיפס בסולם הדרגות וכיהן בתפקידים שונים בחטיבות סיאט ופולקסווגן עד שעבר לפורשה בשנת 2013.
בניגוד מוחלט לסגנון הניהול הקשוח של דיאס, בלום הזכיר את חשיבות עבודת הצוות ושיתוף העובדים בקבלת החלטות כמעט בכל ראיון שהעניק לתקשורת. "אוליבר בלום הוא שחקן קבוצתי שלא דוחף את עצמו לאור הזרקורים", צוטט בעיתונות האירופאית מקור שמקורב אליו, "אבל אם אין קונצנזוס הוא לא מפחד לקבל החלטות", הוא הוסיף.
בלום נוטל את ההגה של פולקסווגן לאחר שניווט את פורשה – שהיא "פרת המזומנים" ואחת החטיבות הרווחיות ביותר בקבוצה. שם, כמי שניהל וליווה את פרויקט 'טייקן', הוא נחשף לפוטנציאל האדיר של כלי רכב חשמליים ולרווחיות המעולה שצפויה מהם, אך יחד עם זאת הוא השקיע במקביל גם במערכות הנעה אחרות, למשל מנועי בעירה שמוזנים ב"דלק סינטטי".
אגב, פרישתו של דיאס מגיעה שבועות ספורים לאחר שפולקסווגן הכריזה על השקת מותג חדש בארצות הברית תחת השם האייקוני 'סקאוט' (Scout), שבמסגרתו יושק טנדר חשמלי. טנדרים, כידוע, הם החטיפים של שוק הרכב האמריקני, ופרויקט 'סקאוט' הוקם על בסיס יצרנית המשאיות נביסטאר שפולקסווגן רכשה בהנחייתו של דיאס. לצורך מיזם זה הקימה פולקסווגן בארה"ב חברת בת שנקראת Scout Motors, ובאופן מיוחד היא פועלת כמיזם עצמאי, למעשה סטארט-אפ, שנתמך על-ידי קבוצת פולקסווגן.
