פעם, די מזמן למען האמת, המותג פולקסווגן ("מכונית העם") הצדיק את השם שלו וייצר מכוניות עממיות, אמינות ואהודות.
מאז, בדרכה אל המקום השני בטבלת יצרניות הרכב הגדולות בעולם, איבדה הקבוצה הזאת את הדומיננטיות בפלחי השוק הזולים והתמקדה בפלחי שוק רווחיים יותר, של מכוניות לא זולות.
פולקסוואגן אמנם מובילה את המכירות בשוק הסיני, הגדול ביותר בעולם, ולא מסתירה את שאיפותיה לעקוף את טויוטה ולהיות יצרנית הרכב הגדולה ביותר בעולם, אבל לא כל דבר שבו נוגעים אנשיה הופך לזהב. רחוק מכך.
אך לפני כחודשיים התחולל מהפך דרמטי בהנהלת קבוצת פולקסוואגן, ודי בקרוב צפויים שם שינויים ארגוניים מאד משמעותיים, ולא מן הנמנע שמאחורי שני האירועים הללו מסתתר הכשלון של פולקסוואגן לשוב לשורשיה ולייצר מכונית עממית וזולה.
כבר לפני קרוב לשלוש שנים הכריזו מקורות בפולקסוואגן שהם לא מתכוונים להשאיר את חלקו הזול של שוק הרכב לשליטה בלעדית של רנו-ניסאן (עם דאצ'יה ודאטסאן) ושל שברולט, ושהם יציגו כבר בשנה הבאה (2016) מכונית עממית שתעלה בין 6,750 ל-9,000 דולר.
אלא שמנהלי ומהנדסי החברה לא הצליחו לעמוד ביעד הזה ולהתקדם עם הפרויקט, ולא יציגו מכונית כזאת בשנה הבאה, וזה עושה להם בעיה גדולה מאד בשווקים המתפתחים בכלל, ובפרט בסין.
ערב הדחתו של פרדיננד פייש מכס יו"ר הקבוצה הוא עסק בניסיונות להדיח את המנכ"ל שלו ובן טיפוחיו, מרטין וינטרקורן, בטענה שזה לא הצליח לחלץ את החברה מן הבוץ שבו היא מדשדשת בשוק הצפון אמריקני ובסין.
בסופו של דבר, כזכור, התהפכו היוצרות, פייש שב בידיים ריקות אל ביתו (המפואר) שבאוסטריה בעוד שמועצת המנהלים של החברה נותנת גיבוי מלא לוינטרקורן, וממש לא מופרך להניח שזאת הסיבה לעיתוי שבו בחר כעת וינטרקורן להתראיין לעיתון הגרמני החשוב בילד אם זונטאג (Bild am Sonntag) ולהבטיח שם שפרויקט המכונית העממית של פולקסוואגן קום יקום.
בראיון, אשר פורסם ביום ראשון השבוע, הצהיר וינטרקורן שבמהלך שנת 2018 תשיק פולקסוואגן בשוק הסיני לא מכונית עממית אחת, אלא משפחה שלמה של מכוניות זולות וזו תכלול – כך אפשר להבין – מכונית סדאן, מכונית האצ'בק, וגם קרוס-אובר אופנתי.
יעד המחיר – בין 9,000 ל-12,300 דולר, גבוה אמנם לא במעט מן היעד המקורי (החל ב-6,750 דולר כאמור), אבל עדיין נמצא בטווח המחירים הנמוך.
וינטרקורן אמר שהמכוניות אמנם מיועדות לשוק הסיני, אבל "החברה לא תפסול את האפשרות לשווק אותן גם במדינות אחרות אם יהיה לכך ביקוש".
אנליסטים שניתחו את הדברים סבורים שפולקסוואגן מכוונת בראש ובראשונה לשווקים המתפתחים – שם צפוי עיקר הגידול בביקוש למכוניות בשנים הבאות – כלומר לסין, הודו, מזרח אסיה ודרום אמריקה – אבל מתעניינת גם בפוטנציאל המכירות של מכוניות זולות בשווקים המפותחים.
לא לאבד את הראש
פולקסוואגן היא יצרנית הרכב המובילה במכירות בשוק הסיני מזה קרוב לעשור, ובאמצעות שיתופי הפעולה שלה עם יצרן הרכב הגדול ביותר במדינה – SAIC, ועם יצרן גדול מאד נוסף – FAW (שכל אחד מהם עובד גם עם יצרני רכב מערביים אחרים) היא מחזיקה ביותר מ-14% נתח שוק.
אלא שלא לעולם חוסן, ופולקסוואגן כבר חשה את האספלט מתחמם מתחת לגומי שלה בגלל ההתחזקות של יצרנים אחרים שזיהו טוב יותר את מגמות הביקושים בשוק הסיני.
במחצית הראשונה של 2015 איבדה פולקסוואגן כ-3.7% ממכירותיה בשוק שסך המכירות בו עלה בכ-5%. מדובר אמנם עדיין במכירות של יותר מ-1.2 מיליון יחידות, אבל המגמה ברורה ולא החלה אתמול.
פולקסוואגן פיספסה את שינוי המגמה שחל בשוק הסיני בשנים האחרונות, ובמיוחד את המעבר ממכוניות גדולות פיזית למיניוואנים ולקרוס-אוברים, לצד גידול בפלח השוק של מכוניות עממיות.
בשעה שג'נרל מוטורס, פורד ופיג'ו-סיטרואן הציגו, כל אחת, שלושה קרוס-אוברים, פולקסווגן מציעה רק שני קרוס-אוברים מתוך 25 דגמים שלה בסין, ורק אחד מהם, טיגואן, מיוצר בייצור מקומי (טוארג מיובא מאירופה ומשלם מיסי יבוא גבוהים).
שברולט השיקה לא מכבר את מכונית הסדאן הקטנה ניוסייל (New Sail), ממנה היא מוכרת כעשרת אלפים יחידות בכל חודש תמורת כ-9,660 דולר.
המכונית הנמכרת ביותר של פולקסוואגן, שההצלחה שלה אולי גם עומדת בעוכרי החברה, היא מכונית הסדאן העתיקה סנטאנה, שמחירה התחלתי היא 13,700 $.
כאמור, בפולקסוואגן מבינים את המצב ומזה לפחות שלוש שנים מבטיחים תשובה בדמותה של "מכונית תקציב" חדשה, אבל עד היום לא הצליחו לפצח את הנוסחא למוצר כזה.
לא מיותר להזכיר שהצהרות של בכירים בפולקסוואגן בנוגע למכונית עממית וזולה נשמעו לאורך כל השנים האחרונות, ובשנת 2013 ניסו אנשי פולקסוואגן לפתח מותג זול יחד עם שותפיהם הסינים ב-FAW, תוכנית שככל הידוע לא התקדמה.
באפריל האחרון, בתערוכת שנחאי, הבטיח יוכם הייצמן (Jochem Heinzmann), מנכ"ל פולקסווגן סין, שהחברה שוקדת על בניית מכונית שתעלה 7,900 דולר (אם כי הוא הודה שהם "עדיין נאבקים בעלויות").
