בתערוכת ז'נבה, שאמורה הייתה להתקיים בשבוע שעבר, תכננה ב.מ.וו. להשיק סמל חדש למותג שלה. משבר הקורונה, וביטול התערוכה, אילצו אותה לחשוף את הסמל החדש רק ברשת, אם כי באמצעי המחשה טובים לפחות כמו אלה שעשויים היו להציג את החידוש מול קהל. החשיפה אמנם זכתה לתהודה רבה בעיתונות הרכב העולמית, ואפילו באתרי חדשות גדולים, אלא שמבט קצר בסמל החדש מגלה שהוא הכל חוץ מאשר… חדש.
החברה הגרמנית המפורסמת פשוט עדכנה את הסמל הוותיק שלה, החליפה את הטבעת ההיקפית השחורה שלו באחת שקופה, ועיצבה אותו באופן שטוח, במקום זה שבעבר נראה יותר תלת-מימדי. החדשות הופכות להיות קטנות אף יותר כאשר מתברר שהסמל המחודש בכלל לא יתנוסס על גבי מכוניות, לפחות בעתיד הקרוב.
הסיפור של ב.מ.וו. לא ייחודי לה. לפני מספר חודשים הציגה גם פולקסווגן סמל חדש, וגם הוא לא היה הרבה יותר מאשר שינוי עיצובי קל לסמל הקודם. למעשה, כאשר בוחנים את הדברים לעומק מתגלה שיצרניות רכב כמעט ולא משנות את הסמלים שלהן, וזאת פשוט מכיוון שהן לא יכולות להרשות את זה לעצמן.
סמלי המותג של יצרניות הרכב הם בין הסימנים הגרפיים המוכרים ביותר בעולם. אנחנו רואים אותם בכל מקום ורבים (לאו דווקא חובבי רכב) מזהים בקלות את יצרנית המכונית גם בלי לקרוא את הכיתוב מאחור. לכן, שינוי סמל מהווה הימור גדול עבור יצרנית רכב, ועדיף לה להסתפק בעדכון. כל זאת, כמובן, עוד לפני שדיברנו על העלויות העצומות של החלפת שילוט ועיצוב באלפי אולמות תצוגה ברחבי העולם.
מצד שני, עיצוב גרפי הוא דרך פשוטה, יעילה ולא ממש יקרה כדי להחצין שינוי והתאמה לרוח הזמן. סמל אפשר להחליף במהירות יחסית, ומנכ"ל טרי כמו אוליבר זיפצה (Zipse) בב.מ.וו. יכול להנכיח שינויים שמבוצעים בחברה גם מבלי להמתין להשקת דגמים חדשים.
יצרניות מכוניות עדכנו את הסמלים שלהן בעבר, אך כעת נראה שהצורך הפך להיות דחוף יותר. בעולם הדיגיטלי משתנה גם השפה הגרפית בקצב מואץ. כך, למשל, גוגל הציגה לאחרונה סמל חדש לאפליקציית המפות שלה, החמישי במספר בעשור האחרון, מיקרוסופט מעדכנת את הסמלים של תוכנות אופיס בכל גרסה, והגלגול האחרון, שהוצג ב-2019, היה החמישי בעשור.
יצרניות רכב בוחרות בדרך ביניים. הן מחדשות את הסמל בצעדים קטנים וכמעט לא מורגשים, וכך מקרינות חידוש מבלי לפגוע בלקוחות ותיקים. מידי מספר שנים מותחת רנו את המעויין הוותיק שלה ומשנה את אותיות הלוגו, פיג'ו מנפחת את שרירי האריה שעל הסמל שלה ואילו שברולט משנה את הצבע של "עניבת הפרפר" שמזוהה איתה. כל אלה בוצעו באמצעות שינויים גרפיים עדינים (שלעיתים לוו בהרעשת יחסי ציבור), ורק לאורך זמן אפשר להבחין בהם. כך, למשל, סיאט שומרת על עיצוב ה-S המסוגנן שלה אם כי הסמל הנוכחי שלה פשוט בהרבה מזה שהחל את האבולוציה, בשנות השמונים.
ישנם אמנם סמלים ששונו באופן ניכר יותר ואף הוחלפו באופן מוחלט, אלא שלרוב הדבר לא מבשר טובות לגבי המותג. פיאט, למשל, שינתה לא מעט פעמים את הסמל שלה במהלך ניסיונות חוזרים ונשנים לאושש את החברה ממשברים מרובים. בפעם האחרונה שזה קרה, בשנת 2006, החברה הציגה סמל שהיה מבוסס על סמלים ותיקים, משנות החמישים. קריצה נוסטלגית זאת התאימה בשעתו לעיצוב של פיאט 500 שהושקה במקביל. קרייזלר ודודג' שינו את הסמלים שלהן אחרי פשיטת הרגל של שנת 2009 (דודג' תרמה את הסמל המוכר שלה למותג הטנדרים החדש של הקבוצה, ראם) וגם קדילאק מרבה לערוך שינויים בסמל, כחלק ממסע חיפוש הזהות של המותג הותיק.
עם זאת, אל נא תחשבו שחברות המיתוג לא זוכות להכנסה מענף הרכב. יצרניות משקיעות המון כסף במותגי משנה חדשים, החל מחטיבות ספורט דרך סדרות של מכוניות חשמליות (i של ב.מ.וו. ולאחר מכן EQ של מרצדס למשל) וגם בחטיבות חדשנות ושירותי ניידות שכמותן כבר יש כיום לכל קונצרן גדול.
