סיאט, יצרנית הרכב הספרדיה שבבעלות קבוצת פולקסווגן, עשויה לעבור בשנים הקרובות מהפך נוסף אשר ימצב אותה "ראש בראש" מול אחד ממותגי הרכב המוערכים והאהובים בעולם: אלפא-רומיאו. הבעיה היא שעצם האמירה הזאת מעלה לכל הפחות שלוש השגות, והראשונה בהן היא שהיא נשמעת כמו חדשות שלקוחות מעיתוני שנות האלפיים המוקדמות.
סיאט הייתה יצרנית הרכב הזרה הראשונה שנרכשה על-ידי קבוצת פולקסווגן-אאודי, החל מבעלות חלקית בשנת 1983 ועד לבעלות מלאה בשנת 1990. בשנת 2000, לאחר שפולקסווגן השלימה גם את רכישת מלוא הבעלות בסקודה הצ'כית, הגדיר יו"ר קבוצת פולקסווגן – פרדיננד פייש – "גבולות גזרה" בין מותגי המכוניות של הקבוצה וקבע שסיאט תהיה מותג ספורטיבי, תחת הסיסמא "אוטו אמוסיון".
כשנתיים מאוחר יותר, במסגרת ארגון מחדש של כל הקבוצה, נבנתה חטיבת פרימיום שהכפיפה את סיאט תחת כנפי אאודי, ובאותה עת פוזרו לא מעט הצהרות לפיהן סיאט תהיה "אלפא-רומיאו הגרמנית". למרבה הצער, בעשור שלאחר מכן הדברים לא עלו יפה משני הכיוונים: אלפא רומיאו הלכה והתדרדרה גם מבחינת קו המוצרים וגם מבחינת היקפי הייצור והמכירות, וגם סיאט עברה מספר משברים, בהם גם 8 שנות הפסדים בין 2008 ל-2016, והמוצרים שלה הפכו להעתקים פחות מושקעים של דגמים סדרתיים של פולקסווגן.
ערב המשבר הכלכלי של 2007-2008 שינתה קבוצת פולקסווגן שוב את המבנה הארגוני שלה ושחררה את הקשר בין סיאט לאאודי, אבל נדמה שאנשי פולקסווגן לא הניחו למותג הספרדי שברשותם להרים את הראש אלא התעקשו לייצר גרסאות מוזלות של דגמי פולקסווגן, על-בסיס אותן פלטפורמות ומכלולים שנלקחים מאותם מחסני חלפים.
בשלהי כהונתו של פייש כיו"ר פולקסווגן הוא לא הסתיר את אהבתו למותג האיטלקי שבבעלות קבוצת פיאט-קרייזלר, אלא שסרג'יו מרקיונה, מנכ"ל הקבוצה האיטלקית הצהיר, פחות או יותר, ש"הוא ימות לפני שימכור את אלפא לפולקסווגן" (מה שבהחלט קרה).
בינתיים, הדבר היחיד שנותר מרעיון ה"אוטו אמוסיון" הוא הסיסמא עצמה, ואולי גם מספר גרסאות ביצועים שמותגו תחת הסמל 'קופרה'. מה שלא קרה, וזה בולט כאשר מביטים בכל המוצרים של סיאט ובולט במיוחד עם שני הקרוסאוברים שלה – 'אטקה' ו'ארונה', זה ניסיון לעצב את דגמי סיאט בעיצוב קצת יותר "איטלקי", או "לטיני", ולכל הפחות מושך ומעניין.
בסוף השבוע שעבר הציגו קברניטי פולקסווגן את התוצאות העסקיות הרבעוניות של הקבוצה, ובמסיבת העיתונאים שבה הן הוצגו רמז היו"ר הנוכחי של הקבוצה, הרברט דיאס, שבכוונתו לשוב אל הדוקטרינה הנשכחת ולמצב את סיאט מול אלפא-רומיאו, אם כי הדרך שבה הוא בחר לעשות את זה נשמעת מעט מגושמת ומשונה.
דיאס טען שלסיאט יש פוטנציאל רב בהרבה מכפי שהיא מממשת כיום, ושהמיתוג שלה צריך להיות "צעיר, ספורטיבי, נחשק ואמוציונלי, וזאת בתוך כדי העלאת הערך המיצובי… לסיאט יש כיום תמהיל מוצרים הרבה יותר טוב מאשר רק לפני מספר שנים ויש לו את הלקוחות הצעירים ביותר בקבוצת פולקסווגן", הוא אמר. בהתייחסות ספציפית לאלפא, שבה כביכול סיאט אמורה להתחרות, אמר דיאס שקבוצת הגיל של לקוחות סיאט בכלל לא מכירה את אלפא-רומיאו.
"עבור אנשים בגיל שלנו", אמר דיאס, "אלפא רומיאו הוא מותג פנטסטי, אבל זה מותג שנמצא בצניחה כבר שנים רבות. תשאלו (אנשים) בני 25-35 על אלפא ותגלו שהם אובדי עצות, אין להם מושג מה זה אלפא".
מאחורי האמירות האלה מסתתרת התוכנית של דיאס ואנשיו להשקיע (שוב) במיתוג של סיאט כמותג מתחרה באלפא-רומיאו, אם כי לאחר שמרקיונה השיק את ג'וליה ואת סטלביו החדשים נראה שהאיטלקים שוב פתחו פער, וכדי לגשר עליו יצטרכו הספרדים לעשות הרבה יותר מאשר להפריח סיסמאות, וגם יותר מאשר רק לייצר גרסאות ספורטיביות יקרות.
נשיא סיאט מאז 2015, האיטלקי לוקה די מאו, עבד בעבר ברנו ובטויוטה לפני שמונה לנהל את המחלקה העסקית של חטיבת פיאט, לנצ'יה ואלפא-רומיאו ולנהל באופן ישיר את חטיבת אבארט, כלומר שלספרדים אין בעיה לכוון את עצמם לקהל שאליו פונים גם האיטלקים.
דה מאו אכן החל בתהליך של "חימום" המותג והעצמת המותג 'קופרה' כחטיבה עצמאית, ועדיין עליו להתמודד עם שני דגמים שמיוצרים עבורו על-ידי סקודה (וגם נראים כך), וגם שלושה דגמים חשובים (איביזה, ארונה וליאון) שאין בהם שמץ מן הקסם העיצובי של אלפא-רומיאו.
ההשגה השנייה היא האם כדי להתמודד מול אלפא-רומיאו, ולמצב את סיאט באותה דרגת נחשקות, יספיקו עיצוב מרגש יותר ומכלולים מכאניים ספורטיביים, וזה לא מובן מאליו. אלפא אמנם עברה הרבה מאד משברים, כולל זה של העשור הקודם, אבל זהו מותג בן 108 שנים שאת קירות משרדי ההנהלה שלו מפארים מאות רבות של גביעים והישגים ספורטיביים על מסלולי המירוצים, כמו גם חזרה אל זירת הפורמולה 1 וקשר חם ובלתי אמצעי עם פרארי.
היקף המכירות של סיאט אמנם כמעט כפול מזה של אלפא, אלא שרוב המכוניות שהיא מוכרת הן מכוניות עממיות ולא יקרות, כלומר שהמותג "מזיז הרבה ברזלים" אבל רואה מהם פחות רווחים מאשר במותגים אחרים של הקבוצה. מצד שני, סיאט נמצאת במילכוד: במקור סיאט נרכשה כדי להיות מותג זול של הקבוצה, אלא שלאחר הרכישה של סקודה, ובוודאי לנוכח ההצלחה המסחררת שלה, "נגזל" ממנה התפקיד הזה.
סיאט לא יכולה להשתדרג כלפי מעלה, היות שאז היא "תציק" לפולקסווגן, ולכן המפלט היחיד שאליו היא יכולה לכוון את עצמה, במטרה להעלות את הערך הנתפש של המותג ולאפשר לה לגבות פרמיה, הוא לכיוון הספורטיבי, הכיוון של אלפא-רומיאו ואולי של אבארט.
בינתיים, מאז השקת 'אטקה' ו'איביזה' החדשה, סיאט רואה עדנה עם זינוק של 60% ברווח התפעולי, וזאת ודאי אחת הסיבות שבגללן דיאס הזכיר בנאומו את סיאט 11 פעמים, כפול מכל מותג אחר של הקבוצה, והוא שיבח את "האבולוציה המרשימה" שסיאט עברה, לדבריו. עם זאת, הוא טען ש"לסיאט, אשר הותירה מאחוריה את כל שנות המשבר, יש פוטנציאל הרבה יותר גדול".
כרגיל, וזה המקום להשגה השלישית, השאלה החשובה לנו היא אם המהלך האסטרטגי של סיאט – יהא אשר יהא – "טוב ליהודים או רע לנו"? התשובה הפשוטה היא שככל שסיאט תשקיע במוצרים יותר בעלי אופי יותר ספורטיבי, ותשביח אותם כדי שהיא תוכל לגבות תמורתם מחירים גבוהים יותר, כך צפויים המחירים של המוצרים לעלות, ולאחר מכפלת המס הישראלי הם יתרחקו מן המיצוב האטרקטיבי שבו הם נמצאים כעת. אז מתחרה לאלפא-רומיאו – ככל שסיאט יכולה להיות כזאת – זה נחמד, אבל בשורות גדולות או טובות לשוק הישראלי כנראה שאין כאן…
