Ad

קורונה מעביר את מכירות הרכב לאינטרנט

משבר וירוס קורונה מגבש הרגלי צריכה חדשים אשר ישנו את האופן שבו כולנו נצרוך בעתיד רכב ושירותי ניידות. האם זה הזמן לחפש מבצעי מכירות ולהחליף מכונית?
אוהבים את הכתבה? שתפו אותה עם חברים, בעמוד שלכם ובקהילות שבהן אתם פעילים
שיתוף ב facebook
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin

מדינות ברחבי העולם נוקטות בשיטות שונות להתמודדות עם נגיף קורונה. סין ואיטליה – שבהן נגרמה עד עתה הפגיעה הקשה ביותר באוכלוסיה – בחרו בשיטה פאסיבית של סגירת המשק והטלת סגר ביתי על התושבים. בריטניה, טאיוואן ודרום קוריאה, לעומתן, נקטו בשיטות אקטיביות שונות של מרדף אחר הנגיף מבלי לכבות את הכלכלות שלהן. במבחן התוצאה, למרות הרבה מאד התראות ואזהרות מוקדמות אודות ההיתכנות לפרוץ מגפות בעולם, ועל אף "צלצולי ההשכמה" שהשמיעו מגפת סארס (SARS) בשנת 2003 ומגפת שפעת החזירים בשנת 2009 – רוב הממשלות בעולם לא היו ערוכות למשבר הנוכחי. חמור מכך: נראה שחלק מן הממשלות, כולל שלנו, מתגלגלות ונגררות בעקבות סיקור תקשורתי ושיקולים פוליטיים (למשל העיכוב בביצוע פעולות בארה"ב) – וזה גורם לביצוע פעולות מוגזמות במקרים מסוימים או חלשות מידי במקרים אחרים.

 

 

על דבר אחד אין מחלוקת: וירוס קורונה גורם לנזק הכלכלי האבסולוטי הגדול ביותר בתולדות האנושות ככל שמדובר במגפה, ובוודאי כאשר בוחנים את הפרופורציה בין הנזק שלו מבחינת מספר המתים לבין העצירה המוחלטת של כלכלות במדינות שונות בעולם, ובהן ישראל.

משבר זה האיץ תהליכים ושינוי הרגלים שכנראה היו קורים בכל מקרה, אבל הפכו לנחוצים ואף שגרתיים מרגע שמאות מיליוני בני אדם אולצו להיכלא בבתיהם ולפעול משם. עצם השימוש בכלים אלה צפוי לגרום לכך שחלקם יישארו איתנו ביתר שאת גם אחרי מיגור הנגיף. כך, למשל, פורחים כעת אמצעים לעבודה מרחוק, למידה מרחוק, תקשורת חזותית, תחבורה יחידנית, שירותי ניידות לפי דרישה ועוד. במקביל מתגבשים גם תהליכים טובים יותר או פחות בתחומי משטר ושילטון, ובכלל זה, למשל, מדיניות פרטיות של משטרים כלפי אוכלוסיות.

אחד התחומים שנותרו על אש נמוכה לפני הנגיף, והואצו מאד בעקבותיו, הוא מכירה באמצעות האינטרנט של סחורות ונכסים יקרים ומורכבים, כמו נדל"ן ורכב. ענקית הנדל"ן וההשקעות הסינית אברגרנדה, למשל, מינפה את המשבר בסין כדי לפתח ולהפיץ אפליקציית סחר אינטרנטית שבאמצעותה בוצעו בחודשיים האחרונים עסקאות מכירה בהיקף של יותר מ-8 מיליארד דולר (!). זאת דוגמא אחת מתוך רבות לפוטנציאל הכלכלי, כמו גם לפריצת דרך בתחום שבו מבוצעות עסקאות מכר.

סחר מקוון בכלי רכב מבוצע אמנם בעולם מזה כמעט עשור, ובשווקים מסוימים, למשל בארה"ב, הוא עבר תהליך התבגרות אשר החל בחיפוש מידע והשוואת עסקאות והתפתח עד למכירה ממש שכוללת גם את רוב השירותים הנלווים. אלא שעד היום, אפילו בשווקים המתקדמים ביותר מבחינה זאת – אחוז החדירה של מכירות באמצעות האינטרנט לא הגיע למסה קריטית שערערה את הביטחון של סוכנויות המכירה הפיזיות. הסיבה לכך היא שבסוף כל תהליך מכירה אינטרנטי של רכב נדרש עדיין מקום פיזי לביצוע המסירה (וגם בגלל מגבלות רגולטוריות שונות), שלא לדבר על הרצון של לקוחות רבים לבצע נסיעות מבחן לפני החלטה סופית על רכישה.

 

 

כדי להמחיש במספרים, ההערכה של חברת הייעוץ פרוסט אנד סאליבן היא שבמהלך שנת 2019 כולה נמכרו בעולם רק 825,000 כלי רכב חדשים באופן מקוון, וזה מספר לא מאד משמעותי בתוך יותר מ-70 מיליון כלי רכב שנמכרו ברחבי העולם. להערכתם, בשנת 2025 יגיע היקף הרכישות האינטרנטיות של רכב חדש ל-6 מיליון מכוניות בלבד. יחד עם זאת, גם אנשי פרוסט אנד סליבאן אומרים שמוקדם עדיין להעריך את ההשפעה של וירוס קורונה על הרגלי הרכישה האלה, והם צפוים שהמשבר הנוכחי "יספק תנופה לקמעונאות דיגיטלית בתחום הרכב". סרוונט סינג, שותף מנהל ב-F&S, אומר ש"כפי שראינו בסין, דחיית הרכישות (של רכב) עודדו את יצרניות הרכב להפנות משאבים לפלטפורמות שיווק ומסחר באינטרנט".

מכת קורונה

וירוס קורונה הציב אתגרים כבדי משקל לתעשיית הרכב העולמית, ראשית לכל בכל הקשור ללוגיסטיקה שכרוכה בייצור רכב ולשרשרת האספקה של חלקים וחלפים לרשתות השירות. בשלב ראשון הוא השבית מפעלי ייצור רכב וחלפים בסין עצמה, לאחר מכן בקוריאה וביפן, ולאחרונה גם באירופה. במקביל הוא מנע את האפשרות לקיים אירועים מרובי קהל, מה שגרם לביטול תערוכת המכוניות הבינלאומית בז'נבה ולדחיית תערוכות הרכב של בייג'ין וניו-יורק. יצרניות רכב, גם אלה שכבר לא נוהרות לתערוכות, נוהגות לנצל את האירועים האלה כדי לקיים השקות נהיגה לעיתונאי רכב. ביטול הטיסות וחובת הבידוד במדינות השונות מנעו את קיום ההשקות, וביטול התערוכות במועדיהן המקורי מנע את האפשרות לחשוף לא מעט דגמים חדשים, לכל הפחות באופן שתוכנן מראש.

הפתרון המאולתר של יצרניות הרכב הוא קיום "השקות אינטרנטיות" בלי השתתפות של עיתונאים ומוזמנים, וכמובן גם ללא נסיעות מבחן. לצורך זה נעשה שימוש יותר אינטנסיבי בכלים שהיו קיימים עוד לפני פרוץ המשבר, כמו שידור וידאו של נאומים שמלווה בתיקי עיתונות עם חומר כתוב ומצולם.

 

 

הידע המקובל אודות החלטת רכישה של מכוניות לפני המשבר היה שמדובר בתהליך שבו לקוח "מתבשל" במשך כשישה חודשים בממוצע, ובמהלך התקופה הוא מבצע פעולות שונות של "סקר שוק". בעשור האחרון הפך האינטרנט לכלי המחקר העיקרי של לקוחות, אשר אוספים מידע בדרכים ושיטות שונות – גם לגבי המכונית החדשה שברצונם לקנות, גם לגבי אפשרויות המכירה של מכונית קיימת, וגם אודות תנאי רכישה ומימון. תהליך זה לא צפוי להשתנות, אולם כרגע יש לעשרות אלפי לקוחות הרבה יותר זמן פנוי לבצע את סקרי השוק. מבחינה זאת – ליבואנים שעשו עבודה טובה יותר במרחב הדיגיטלי יש כרגע יתרון על פני מי שנותרו מאחור.

עד כה לא פורסמו נתונים אודות שינויים בהרגלי המחקר או הצריכה של לקוחות בתקופת הסגר הכפוי ובגללו, אבל לא נדרש כושר ניתוח יוצא דופן כדי להניח מספר הנחות יסוד. ראשית לכל, למי שלא יכולים לצאת כעת מן הבית אין יותר מידי שימוש במכוניות שלהם, לכן סביר שהחלפת המכונית שלהם לא עומדת כרגע בראש מעייניהם – בעיקר לנוכח חוסר הודאות גם לגבי משך התקופה שבה נגזר עלינו להימצא בסגר, וגם לגבי ההשפעה הכלכלית שלה עלינו ועל המשק. במילים אחרות, בתקופת משבר אין לאף אחד יותר מידי חשק לשבור חסכונות כדי להחליף מכונית.

מצד שני, אפילו אם אי אפשר להשתמש במכוניות – סביר מאד להניח שבעלי רכב חשים כעת תחושת ביטחון רבה יותר ממי שהתרגלו לסמוך על תחבורה ציבורית ואין ברשותם כלי רכב. מצב שבו אנשים חשים לפתע במצור, והתחבורה הציבורית לא יכולה לתפקד, עלול לגרום לתחושה אפוקליפטית שמחזקת את התלות שלנו במכוניות. כפועל יוצא, לאחר היציאה מן המשבר ייתכן שהביקוש למכוניות משומשות (או חדשות) יגבר דווקא בקרב קבוצת האנשים שויתרו עד כה על "רכב פרטי".

ביום שלאחר המשבר – בתלות בהשפעה הכלכלית שלו על כל משק בית – ייתכן שנחזה בביקוש רב להחלפת מכוניות, גם אצל מי שהתכוונו לבצע את הפעולה הזאת ונאלצו לדחות אותה, גם על-ידי מי שניצלו את העוצר הביתי למחקר שוק ודווקא יקדימו את החלטת הרכישה שלהם, וגם של מי שחוו טראומת עוצר ויחליטו לא להיות תלויים בתחבורה ציבורית.

האם יהיו מבצעים?

הרבעון הראשון של 2020 צפוי להיות מאד בעייתי עבור תעשיית הרכב העולמית בכל רבדיה, וצריך לקוות שהמשבר הזה יסתיים במהרה. אף אחד לא יודע להעריך כרגע עד כמה חמורה תהיה הפגיעה, והאם ניתן יהיה לפצות על חלק ממנה בהמשך השנה. מוקדם יותר השבוע פרסמה חברת הייעוץ מורגן סטנלי דוח שמתייחס לארצות הברית – האחרונה להינזק מן המשבר הזה מבחינה כרונולוגית – אשר מנבא ירידה בהיקף של תשעה אחוזים במכירות מכוניות לשנת 2020. הדוח פורסם עוד לפני גל הקריסות בבורסות האמריקניות ולפני ההחלטה לבטל לא מעט אירועים גדולים בעולם. חברת דירוג האשראי סטנדרט אנד פור (S&P) פרסמה הערכה צנועה יותר עבור השוק האירופאי ובה העריכה שהמכירות שם צפויות להצטמצם בהיקף של 4% בלבד, וזאת לעומת הצטמקות של כ-3% שהייתה צפויה ממילא.

 

 

לעומת זאת, בנק ההשקעות מורגן סטנלי פרסם דו"ח אופטימי יותר שכולל כבר את השיפור שעליו מדווחות הרשויות בסין, והטענה למיגור המגפה שם, ודוח זה חוזה צמצום של 3.6% בסך המכירות באירופה בכל שנת 2020. על פניו נראה שההערכות האלה צנועות מאד, אולי צנועות מידי, ודאי לנוכח הפסקת הייצור במפעלים אירופאים למשך תקופה לא ידועה.

בשוק הישראלי, אשר נסמך בכבדות על ציי רכב וחברות ליסינג, פגע המשבר הנוכחי בשיא "עונת ההצטיידות" של החברות, לאחר תחילת שנת הדגם החדשה וערב תקופת פסח שבה מצטיידות חברות ההשכרה במכוניות רבות. ההשבתה המוחלטת של המשק, רגע לאחר קריסת הפעילות של ענפי התעופה, התיירות והאירועים, תכה בשבועות הבאים גלים בכלכלה הישראלית. אפשר לצפות לפיטורי עובדים ולצמצום הפעילויות של חברות וספקי שירותים רבים גם אחרי סיום המשבר.

מצד שני, "מכוניות לא זורקים לים", ומלאי המכוניות שנערם כבר במגרשי האחסנה של היבואנים ועל אוניות ה-RORO שעושות כרגע את דרכן לנמלי אילת, אשדוד וחיפה ימצא את דרכו לשוק במוקדם או במאוחר. בעולם האמיתי – להבדיל מאשר בעולם הדיגיטלי – קשה להאמין שיבואני הרכב ישנו את ההרגלים שלהם בתוך תקופה קצרה, לכן התסריט שמובא כאן לקינוח יוצא מנקודת הנחה שאף יבואנית רכב ישראלית לא תפרוץ בעת הזאת את הגבולות עם מהלך מקורי ונועז.

בטווח הזמן המיידי כבר מתקיימת עצירת הזמנות, גם בשוק המוסדי וגם בשוק הפרטי, וכל עוד שאי הוודאות אופפת אותנו היא צפויה להימשך ואף להחריף. חברות שנאלצו לשחרר עובדים לחופשה ללא תשלום, או לפטר עובדים, עשויות להשתחרר מהסכמי ליסינג ובוודאי שלא לכרות חוזים חדשים. חלק מן המכוניות יירכשו על-ידי עובדים, רובן ייערמו במגרשי המכירה של חברות הליסינג, וחלק מן הארגונים האלה עלולים להזדקק לסיוע כלכלי של היבואנים, מוסדות מימון, בורסה, או של הממשלה.

 

 

הנחת העבודה שלנו היא שיבואניות רכב ינהגו כהרגלן ולא ימהרו להציע מבצעי מכירה אטרקטיביים ללקוחות, אלא יעצימו מחדש את צינור המכירות של "0 ק"מ", באמצעות חברות הליסינג, שאותו ניסו לייבש בשנים האחרונות. התוצאה תהיה מבצעי מכירות של רכב חדש, אבל לא בדרך המלך אלא במסלול העקום שנוצר בחסות שר התחבורה הקודם ו"ועדת זליכה" שלו.

שאלה מסקרנת אחרת, שמוקדם להשיב עליה, היא אם יצרניות רכב תיאלצנה להפחית את ההיצע של רכב חדש כתוצאה מהפסקת הייצור, או שהן דווקא תיתקענה עם מלאים כתוצאה מצמצום הביקוש לרכב חדש באירופה. התשובה לשאלה הזאת תגזור אם ליבואניות הישראליות יהיו בחודשים הבאים שפע של הזדמנויות לבחור מהן מכוניות זולות, או להיפך – שגם מלאים שהוזמנו על-ידן לא יוכלו להיות מסופקים במלואם.

בשורה תחתונה, אפשר להעריך שמיד לאחר תום הסגר צפויות יבואניות הרכב להציע הנחות די משמעותיות ללקוחות פרטיים, אבל אלה לא יופנו אליהם באופן ישיר אלא באמצעות החייאת שוק ה"0 ק"מ". במקביל, כבר בקרוב יוצעו מבצעי מימון נוחים (גם על-ידי חברות הליסינג והטרייד-אין), וזאת במטרה לעודד רכישה של רכב חדש ומשומש. הצעות המימון צפויות להתרחב ולהשתפר גם בהמשך בזכות הפחתת הרביות על-ידי הבנקים המרכזיים בעולם – אשר צפויה להיות הפתרון הסטנדרטי שבו ינקטו ממשלות לצורך יציאה ממשבר בסדר גודל כזה.

  • Ad
  • Ad
  • Ad
    שינוי גודל פונט
    ניגודיות