"לאחרונה נוצר נרטיב לפיו הביקוש בארה"ב לרכבים חשמליים נעצר. בפועל, מכירות הרכב החשמלי צמחו בשנת 2023 ב-50% אבל הבעיה היא שהתעשייה צפתה צמיחה של 70%. כתוצאה מכך נערם מלאי והתפתחה מלחמת מחירים ששלטה בכותרות. יצרניות רכב קיצצו מאז את יעדי הייצור ועיכבו השקות של מוצרים חדשים. כדי להוסיף לתחושה הפסימית הכללית, לקוחות מוסיפים להביע חשש מפני עלויות גבוהות, ערכי מכירה לא ידועים, חוויות טעינה מתסכלות וטווח נסיעה שמתקצר במזג אוויר קר". כך, בין השאר, נכתב בדוח מעניין שפרסמה אמש (ד') חברת הייעוץ האמריקנית Boston Consulting Group.
BCG, שנוסדה לפני 61 שנים, היא חברת ייעוץ גלובלית שמתיימרת "לקרוא תיגר על חשיבה מסורתית ולהביא נקודות מבט חדשות לבעיות הקשות ביותר". לנוכח גל הפרסומים אודות מותו בטרם עת של עידן הרכב החשמלי חיברו אנשי החברה דוח מיוחד שמבוסס בין השאר על סקר שערכו בינואר האחרון בקרב 3,000 בעלי רכב אמריקנים.
בשורה תחתונה, הממצא החשוב בסקר הוא שבנוסף לכ-6% מבעלי הרכב בארה"ב שכבר מחזיקים ברכב חשמלי 38% מהצרכנים אומרים שהם מתכננים לרכוש רכב חשמלי כרכב הבא שלהם, ו-27% נוספים שוקלים לעשות את זה בעתיד. במילים פשוטות: 71% מבעלי הרכב בארה"ב קנו, יקנו או עשויים לקנות רכב חשמלי.
ממצאים לא פחות חשובים, שבחלקם עשויים להסביר את גל הפרסומים האחרון, עוסקים בציפיות של בעלי הרכב מתעשיית הרכב ומן המוצרים שבעלי הרכב רוצים לקבל: לקוחות רוצים מחירים נמוכים יותר, ביצועים טובים, מגוון רחב של דגמים וגישה טובה יותר לעמדות טעינה מהירות. נכון להיום – כך עולה בבירור מן הסקר – יצרניות הרכב עדיין לא עומדות בציפיות של הלקוחות.
מאידך – יצרניות הרכב לא ממהרות להרוג את תרנגולות הבעירה הפנימית שמטילות להן ביצי זהב, במיוחד כאשר על כל מכונית חשמלית הן מפסידות כרגע 6,000 דולר וגם בעתיד הנראה לעין יוכלו לצמצם את ההפסד הזה רק ב-50%. מבחינתן, וגם בראיה כוללת של תעשיית הרכב האמריקנית, הדרך היחידה להתגבר על ה"לופ" הזה היא "השיטה הסינית": תמיכה ממשלתית במסגרת תוכנית סדורה וארוכת טווח.
כפי שפרסמנו כאן בעבר, ממשל ביידן השקיע מאות מיליארדי דולרים בקידום התעשייה האמריקנית באמצעות חקיקה שנועדה להתגבר על המשבר הכלכלי שנוצר בעקבות קורונה ופלישת רוסיה לאוקראינה, וגם במסגרת השאיפה לצמצם באופן דרסטי את פליטת גזי החממה. היעד שהוצב על-ידי הממשל הוא שבשנת 2032 יהוו המכירות של כלי רכב חשמליים לפחות 60% מכלל מכירות הרכב בארה"ב.
מן הניתוח של BCG עולה במשתמע שאם ממשל ביידן יישאר בשלטון, או אם דונלד טראמפ ייבחר וממשל חדש לא יהפוך את הקערה על פיה – יתמכו "רגולציה מאוזנת", מגוון רחב יותר של דגמי רכב חשמלי, ועלות בעלות כוללת נמוכה יותר מעלות הבעלות על כלי רכב עם מנועי בעירה בתרחיש שבו נתח השוק של רכב חשמלי יהיה גבוה יותר מ-40% כבר בשנת 2030.
אפשר לעמוד בדרישות של הלקוחות
החל ברבעון האחרון של 2023, וביתר שאת מאז תחילת השנה, נשמעו בארה"ב קולות רבים בתעשיית הרכב שניסו לצייר תמונה לפיה יצרניות הרכב מפסידות יותר מידי כסף על כל רכב חשמלי שהן מוכרות – ושהן נאלצות לצמצם את ההשקעות שלהן בתחום ואת יעדי המכירה העתידיים שלהן. חדי שמיעה יכלו לזהות את הרצון של יצרניות הרכב הוותיקות להוסיף לייצר כלי רכב עם מנועי בעירה ולהדוף, או לפחות לדחות, תקנות זיהום אוויר מחמירות והולכות שמאיימות להטיל עליהן קנסות ולפגוע ברווחיות שלהן.
כאשר מוסיפים לצלילים האלה את ממצאי הסקר של BCG – שבוודאי אינם זרים לקברניטי תעשיית הרכב, קל להבחין בפער שבין מה שתעשיית הרכב הוותיקה מסוגלת להציע כרגע לבין מה שלקוחות באמת רוצים לקנות. זה בהחלט יכול להסביר את "זעקת הקוזאק הנגזל" של יצרניות הרכב.
הסקר של BCG כלל, כאמור, 3,000 צרכנים ונועד להבין את הפרופילים הדמוגרפיים, עמדות הציבור והחסמים לאימוץ רכב חשמלי בקרב לקוחות שמתכוונים לקנות רכב חדש. באמצאות הנתונים שנאספו בוצעה הערכה של היקף הביקוש הפוטנציאלי במקרה שבו יצרניות רכב ובעלי עניין אחרים יעמדו בציפיות הציבור.
כאמור, הממצא העיקרי הוא שכ-71% מן הלקוחות הפוטנציאליים מעוניינים שהרכב הבא שלהם יהיה חשמלי, אבל רף הדרישות של הנשאלים עומד על זמני טעינה מהירה של 20 דקות וטווח נסיעה של 560 קילומטרים בין טעינות. בנוסף, הנשאלים רוצים שמשך הזמן שמתבזבז על עצם החיבור לעמדת טעינה מהירה – בין אם בהמתנה לעמדה פנויה ובין אם בעיקוף שצריך לבצע כדי להגיע לאחת כזאת, לא יעלה על חצי שעה.
שתי דרישות קריטיות נוספות הן המחיר – שלא יעלה על 50,000 דולר, ועלות הבעלות הכוללת (TCO) – כלומר סך עלויות התפעול (מימון, ירידת ערך, ביטוח, מחיר האנרגיה וכו') שלא יהיו גבוהות מאלה של רכב עם מנוע בעירה פנימית.
ההוכחה שאפשר לעמוד בציפיות של לקוחות היא יונדאי איוניק 6 שמחיריה בארה"ב הופחתו כבר בשנה שעברה ולפחות ברמת המוצר היא מסמנת V על כל הדרישות שהעלו הנסקרים. האם יצרניות הרכב האמריקניות מסוגלות לעמוד בתחרות מול יונדאי? כנראה ששם נעוצה התשובה לשאלה שנשאלה בתחילת הדברים.
מי הם לקוחות הגל הבא?
"הפרופיל של גל המאמצים הבא דומה לזה של בעלי הרכב החשמלי הנוכחיים", כותבים אנשי BCG. "רוב רוכשי הגל הבא יכולים להתקין בבתיהם עמדות טעינה ובסבירות רבה יש במשק הבית שלהם רכב נוסף, משני. מבחינה דמוגרפית, הצרכנים בשתי הקבוצות נוטים להיות גברים בעלי השכלה אקדמית בני דור המילניום עם הכנסה גבוהה יחסית. באופן כללי, הם פחות רגישים למחיר, נלהבים יותר מטכנולוגיה, ונוטים יותר להתמכר לרכישת יוקרה מאשר הממוצע בשוק הרכב האמריקני".
עם זאת, אנשי BCG מזהירים ש"יצרניות רכב חייבות להיות מודעות להבדלים חשובים בקבוצת קונים זאת. מאמצי הגל הבא נותנים עדיפות גבוהה יותר לעלויות התפעול ולמותגי רכב מבוססים מאשר בעלי הרכב החשמלי הנוכחיים. הם גם נוטים להתעניין פחות בתכונות ייחודיות לרכב חשמלי כמו קופסת אחסון קדמית ( "frunk") ובמערכות "טכנולוגיות" של מידע ובידור.
אנשי BCG מדגישים שנכון להיום, למעט יונדאי איוניק 6, אף רכב או יצרנית רכב לא עומדים באתגר הדרישות שעולות מן הסקר במונחי מחיר, טווח נסיעה וכיוצא באלה. טסלה 'מודל 3' מתקרבת לדרישות אבל לא עומדת בהן. יחד עם זאת, לדעתם רוב יצרניות הרכב מסוגלות לעמוד בדרישות אם יחליטו שהן מעוניינות לעשות את זה (במקום ללכת על הפתרון הקל של לבכות לרגולטור).
"יצרניות רכב יכולות לעשות צעדים גדולים בהפחתת זמני הטעינה, הארכת טווח הנסיעה והפחתת עלויות השימוש", נכתב בדוח. "התקדמות הושגה בכימיה של סוללות, בממירי מתח יעילים יותר, הוזלת המנועים החשמליים, יישום של ארכיטקטורת חשמל במתח של 800 וולט בכלי הרכב לצורך טעינה מהירה ושכלול אוטומציית ייצור הרכב…
בנוסף, יצרניות רכב יכולות לעשות שימוש יעיל יותר בטכנולוגיות אלה באמצעות פתרונות ניהול אנרגיה חכמים יותר שממטבים את השימוש בסוללה ואת הקירור שלה וממזערים את הפסדי החשמל. יצרניות רכב יצטרכו גם להציג פלטפורמות חדשות בעלות נמוכה לשוק ההמוני ולמנף את הפלטפורמות הגדולות שלהן כדי לענות על ביקוש שלא נענה לקרוסאוברים עם שלוש שורות מושבים".
אתגר ה-6,000 דולר
"האתגר הגדול ביותר עבור יצרניות רכב הוא לייצר את הדור הבא של כלי רכב חשמליים באופן רווחי. להערכתנו, רוב יצרניות הרכב מפסידות כעת כ-6,000 דולר על כל רכב חשמלי שהן מוכרות ללקוח תמורת 50,000 דולר אחרי הטבות מס…
אנחנו מעריכים גם שיצרניות הרכב יוכלו לצמצם בטווח הזמן הקרוב רק מחצית מפער העלויות הזה באמצעות בחירות טכנולוגיות נכונות ויתרון לגודל שיושג כאשר תגדל תפוקת מפעלי הייצור… צריך גם לקחת בחשבון את ההשפעה של היבוא הסיני המתקרב שצפוי "לכווץ" עוד יותר את מחירי המכירה של רכב חדש ולהחריף את אתגר הרווחיות. בשלב מסוים, זה יהיה בלתי נסבל עבור יצרניות רכב להפסיד כסף על כל רכב שהן מוכרות".
יצרניות הרכב בארצות הברית יכולות לסגור את פערי המחיר ולהרוויח כסף על כלי רכב חשמליים אבל לצורך זה הן חייבות להגדיל במידה ניכרת את התפוקה שלהן ולצמצם את העלות של כל מכונית שהן מוכרות. יהיה להן קשה לבצע את זה בשוק האמריקני ללא תמיכה – קל להבין את זה כאשר לומדים את מה שעשתה ממשלת סין בשוק הביתי שלה – ואנשי BCG מצביעים בדיוק על המקומות שבהם צריך לתת גז.
"סגירת פער העלות-רווחיות תדרוש עזרה ממקומות אחרים, בין אם באמצעות תוכניות התייעלות אגרסיביות יותר, תמיכה ציבורית נוספת או שניהם. קובעי מדיניות יכולים לשקול לקשר תמריצים פיננסיים ליעילות כוללת של טווח נסיעה כדי לתמרץ את יצרניות הרכב להשקיע בתחומים החשובים ביותר ללקוחות. גם המערכת האקולוגית של טעינה תצטרך למצוא דרך להשקיע בחוכמה בהפיכת רשת של מטעני 350 קילוואט לזמינה ואמינה יותר, מתוך הכרה בכך שהביקוש לעמדות טעינה כאלה עשוי להתפוגג בטווח הארוך ככל שטווח הרכב יגדל".
שורה תחתונה, כמה מכוניות חשמליות ימכרו?
"המודלים שלנו מצביעים על כך שניתן להגיע עד ל-12% מרוכשי הרכב עם הטכנולוגיה הקיימת כיום", כותבים האנליסטים של BCG וזה אומר הכפלה של שיעור החדירה הנוכחי. "התחזית האופטימית שלנו", הם מוסיפים, "היא שניתן יהיה להגיע לעד 30% מהקונים בארה"ב כאשר היצע הדור הבא יהיה בייצור מלא בשנים הקרובות; מדובר בביקוש פוטנציאלי של כ-4.5 מיליון יחידות…
לא ברור אם כל התנאים האלה יכולים להתקיים. אם יצרניות רכב לא יצליחו לשפר את הרווחיות הן צפויות לעכב את ההשקות שדרושות לשיפור משמעותי של ביצועי הרכב. חששות מהתדרדרות הסוללה ומערכי מכירה חוזרת עלולים להפחיד צרכנים מרכישת רכב חשמלי – או שאותם חששות לגבי ערכי מכירה חוזרת עלולים לדחוף אותם לעבר שוק המכוניות המשומשות. בתרחיש שמרני יותר, אנו מעריכים כי הביקוש יהיה קרוב יותר ל-20%, או סביב 3 מיליון יחידות".
אנשי BCG מסכמים את הדוח שלהם במסר המעניין הזה: "כאשר 70% מהצרכנים בארה"ב הצהירו שישקלו לקנות רכב חשמלי – הזדמנות השוק קיימת. אבל האם יצרניות רכב ובעלי המניות שלהן יתגברו על אתגרי הרווחיות וישקיעו את ההשקעות הנדרשות? האם קובעי המדיניות ומקימי תשתיות הטעינה יעשו את המוטל עליהם? תשובות לשאלות אלה יקבעו את קצב המעבר לרכב חשמלי בארה"ב".
לקריאה נוספת:
אל תמהרו להספיד את הרכב החשמלי: בקרוב הוא יהיה יותר זול מרכב עם מנוע בעירה
הצניחה בביקוש לרכב חשמלי באירופה ובעולם חייבת להוריד את מחירי המכוניות בישראל
סקודה אפיק: כך נראה קרוסאובר חשמלי אירופאי שיעלה פחות מ-25,000 אירו
טעינה אלחוטית לרכב חשמלי בדרך אלינו: במכון שסייע בפיתוח פצצת האטום טוענים יונדאי קונה בהספק של 100 קילוואט
