השבוע נאלץ מנכ"ל סלטנטיס, קרלוס טבארס, להכריז על פרישתו בעוד שנה וחצי, ורוב הסיכויים שההיסטוריה תשפוט אותו כמי שנפל קורבן ללחצים פוליטיים, אגו וקוצר ראות של חלק מבעלי המניות.
כיום, כשלוש וחצי שנים לאחר שהעמיד על הרגליים את האיחוד של פיאט-קרייזלר עם פיג'ו-סיטרואן-אופל, אפשר להתחיל לדבר על המורשת של מי שנלחם כדי לתת סיכוי הוגן לכל אחד מ-15 המותגים החיים של כל הקבוצה, ובהם גם כאלה שכבר בקושי תפקדו.
המזל, או מקור האנרגיה, של טבארס וסטלנטיס לאורך התקופה הזאת הייתה הפעילות של קבוצת קרייזלר בשוק הצפון אמריקני, אבל המחזוריות הידועה לשמצה של תעשיית הרכב והכלכלה העולמית, וגם ניסיון לסחוט את הלימון האמריקני קצת יותר מידי, עמדו בעוכריו.
אחרי שנה מאוד רווחית, שזיכתה אותו באופן אישי בתגמולי שיא, התהפכה השנה הקערה על פיה – נצברו הפסדים – וטבארס נאלץ להרכין ראש בפני קבוצת השליטה של פיאט ובעלי מניות אחרות ולהתחיל לחפש יורש.
קרלוס טבארס צמח בתעשיית הרכב כיד ימינו של קרלוס גוהן, המנכ"ל, היו"ר והמקים בפועל של קבוצת רנו-ניסאן-מיצובישי, ומי שייזכר כמנהל מוערך אך ידוע לשמצה. ההצלחה המשמעותית ביותר של טבארס הייתה ההצלה של פיז'ו-סיטרואן מפשיטת רגל ורכישת אופל מידי ג'נרל מוטורס.
כמו מורו ורבו, גם טבארס עשה לעצמו שם כ"מקצץ עלויות" וזאת בוודאי אחת הסיבות שהוא נבחר לתפקידו מלכתחילה. אבל מי שציפה שהצעדים הראשונים של טבארס בשנת 2021, עם הקמת סטלנטיס, יהיו סגירה של מותגים לא רווחיים שמתחרים זה בזה "בתוך הבית" הופתע לגלות גישה הפוכה: טבארס עודד את כל מנהלי המותגים לגבש זהויות ייחודיות, לנצל יחד את משאבי הקבוצה ולבנות תוכנית מוצר מפורטת עד לשנת 2031 ומתוקצבת באופן מלא עד לשנת 2026.
במילים אחרות, המורשת של טבארס כמנהל סטלנטיס תסמן אותו כמי שהעניק חמש שנות שקט למותגים מדשדשים כמו לנצ'יה, DS, אופל, קרייזלר ודודג' – שלכל אחד מהם יש מורשת מפוארת, פוטנציאל אדיר ובעיות משלו – והזדמנות הוגנת לבנות עתיד בתוך שוק רכב עולמי כאוטי.
רגע האמת יגיע ב-2026
היורש של קרלוס טבארס צפוי להיכנס לתפקידו בדיוק בתפר שבו יסתיים "תקציב עיצוב החזון" של כל אחד מן המותגים, ושנת 2026 תהיה שנת המבחן של כל מותג שלא מייצר כסף.
במסיבת עיתונאים שנערכה השבוע במסגרת תערוכת פריז השיב טבארס לשאלות עיתונאים ואמר שסטלנטיס תבחן את הביצועים של כל אחד מן המותגים שלה ביחס לתוכנית Dare Forward 2030 שהוצגה בפברואר 2022 והציבה יעדים ברורים ומדידים לקבוצה ולמותגיה השונים. "תוכלו לצפות להחלטות בתוך שנתיים-שלוש", הוא אמר, תוך שהוא מסמן את האתגר הגדול שהוא משאיר ליורש שלו.
"עד עכשיו עמדנו בכל ההתחייבויות שלנו", אמר טבארס במסיבת העיתונאים. "עם פיג'ו 3008 החדשה השקנו לראשונה את פלטפורמת STLA Medium, והגבנו לתנאים המשתנים בשוק בכך שהגמשנו את תאריכי ההשקה של מוצרים מבלי לבטל אף אחד מהם".
אבל כדי להבין מה באמת צפוי לקרות בשנת 2026 ואחריה כדאי להעיף מבט על החזון והמטרות שטבארס הציב לסטלנטיס לפני שלוש שנים וחצי, ולהזכיר שאחת הראשונות בהן – כמיטב האופנה בשנת 2021, הייתה התחייבות שעד לסוף העשור הנוכחי יהיו 100% ממכוניות הנוסעים שהיא תציע באירופה חשמליות, ולפחות 50% ממכוניות הנוסעים והטנדרים שהיא מוכרת בארה"ב ובקנדה יהיו חשמליים.
ההבדל בין חזון למציאות מתחיל בכך שבאירופה סטלנטיס נאלצת להתמודד מול תחרות חריפה ומתעצמת של יצרניות רכב סיניות, ואילו בארה"ב חלה התקררות בביקוש לרכב חשמלי.
סטלנטיס אמנם איחדה 15 מותגים ויחידות עסקיות וזה אומר ש"בתוך הבית" היא מחזיקה בהרבה מאוד ידע, אבל אף אחד מכל המותגים שלה לא פיתח טכנולוגיות נחוצות בתחומי החישמול והתוכנה, ואין לה אפילו פלטפורמה חשמלית טהורה כמו זאת שפולקסווגן חולקת עם פורד.
מול העיניים של סטלנטיס נרקמות בריתות חדשות בין הונדה לניסאן ומיצובישי ובין ג'נרל מוטורס ליונדאי בשעה שסטלנטיס ניסתה לרכוש חברות וטכנולוגיות אבל הדבר היחיד שעלה עד כה בחכה שלה הוא נתח בעלות בליפמוטור הזעירה.
במילים פשוטות: כולנו מייחלים להצלחה של טבארס וסטלנטיס בניסיון לשמור בחיים את אלפא רומיאו, סיטרואן, DS, מזראטי, קרייזלר, דודג' פיאט ולנצ'יה, אבל הדרך היחידה שתאפשר את זה, ותבטיח יציבות גם לפיג'ו, ג'יפ וראם, היא להביא לקבוצה כולה את הטכנולוגיות העדכניות ביותר שנדרשות בתעשיית הרכב כרגע – החל משיטות בניית רכב כמו 'מגה קאסטינג' וכלה במודלים להכנסות כמו קישוריות ותחבורה שיתופית.
הניסיון האבירי של טבארס לשמר את המורשת של כמה מיצרניות הרכב הוותיקות ביותר בהיסטוריה של התעשייה לא יצלח אם הן לא יעמדו בתחרות ויציעו מוצרים מתאימים, וה"צל"ש" – הקמת קבוצת-על גלובלית, עלול להפוך ל"טר"ש" – מבנה עלויות שיכביד על המותגים שמייצרים הכנסות ויסכן את עצם הקיום שלהם.
למשל, אחת הטענות הקשות כנגד טבארס והמנהלים שלו היא שכולם מגיעים עם אוריינטציה אירופאית וחוסר הבנה כלפי אופי ההתנהלות בשוק האמריקני, וכדי להצליח באמריקה נדרשים מנהלים אמריקנים.
בסוף זה הכל כסף
טבארס, כעת בן 66, חתום על רווח של 20 מיליארד דולר בסיכום שנת 2023, אבל מה שהמשקיעים ובעלי מניות סלטנטיס רואים כרגע לנגד העיניים שלהם זה את תשעת החודשים האחרונים שבהם צנחו המכירות של "הפרות החולבות" בשוק האמריקני – ג'יפ וראם – בעיקר לנוכח העלאה מוגזמת של מחירי המכירה הריאליים בכ-50% בשעה שהמתחרות העלו מחירים בכ-26% בממוצע.
התוצאה: המכירות של ג'יפ ירדו ב-9% ואלה של ראם צנחו ב-26% ברבעון השני לעומת התקופה המקבילה ב-2023. אצל ג'יפ וראם נצברה רמת מלאי גבוהה במיוחד, כפולה מן הממוצע בענף, ולמרות שטבארס מבטיח שהיא תצומצם כמעט לחלוטין עד לחג המולד – החברה עדכנה את תחזית הרווח שלה לשנת 2024 אל שולי רווח נמוכים בהרבה מן התחזיות הקודמות.
צניחה במכירות גרמה כמובן למורת רוח ויחסים מתוחים מאוד בין הסוכנים של סטלנטיס בצפון אמריקה לבין החברה, והם מביעים חשש לגבי שיטות התגמול שנקבעו להם, שלטענתם פגעו ברווחיות מחד ובעניין של לקוחות מאידך.
מוקש קטלני במיוחד שטבארס לא הצליח לפרק בזהירות המתחייבת הם יחסי העבודה עם עובדי קרייזלר ועם האיגודים המקצועיים, והסיכום של כל אלה יחד נראה רע: בשבוע שעבר סטלנטיס הורידה את התחזית שלה מתזרים מזומנים חיובי לתזרים שלילי של בין 5 ל-10 מיליארד אירו השנה.
מאז תחילת השנה הורידו סוכנויות הדרוג את הדרוג של מניית סטלנטיס וערכה צנח ביותר מ-40% ומכאן הדרך הייתה קצרה אל אובדן אמון של המשקיעים, שדרשו פעולות יותר נחרצות.
במהלך השנה האחרונה הוחלפו כבר יותר מ-20 מנהלים במותגים השונים ולאחרונה גובר עוד יותר קצב החלפת המנהלים בחברה, אבל כל זה לא הצליח להרגיע את המשקיעים ולכן מוגש כעת גם ראשו של טבארס כדי לרצות את האלים.
סטלנטיס מחפשת כעת מנכ"ל חדש לתפקיד המאתגר ביותר שקיים כרגע בתעשיית הרכב העולמית. אדם כזה יקבל את ההגה לחברה שתחת כנפיה חוסה המספר הגדול ביותר של מותגים היסטוריים חשובים – גם מותגים חיים וגם כאלה שחדלו לפעול כבר לפני שנים.
אלא שההיסטוריה והמורשת פחות מעניינות את בעלי המניות והמשקיעים – להם הרבה יותר חשובה התשואה על הכסף שלהם – ושאלת מיליארד הדולר פשוטה: האם חמש שנות החסד שטבארס העניק לכל אחד ממותגי הקבוצה יספיקו כדי לבנות הצעת ערך ומוצרים שיביאו להם מספיק לקוחות?
לקריאה נוספת:
מה למדנו השבוע מהשקת המכונית (החשמלית) החדשה הראשונה של לנצ'יה אחרי 13 שנים?
סין שולטת ב-50.6% משוק הסוללות לרכב חשמלי בעולם
טויוטה, מאחוריך: יונדאי-קיה מפתחת מערכות היברידיות חדשות למנועים קטנים וגדולים
