לפני קרוב לשבע שנים הצליח נכדו של מייסד יצרנית הרכב הגרמנית 'בורגוורד' להשיב את המותג לחיים על גבה של יצרנית הרכב הסינית הענקית 'באיק' (Baic). בתחילת החודש, בעיקר בגלל מגפת קורונה אבל אולי גם בגלל סיבות נוספות, הכריז בית משפט בסין על פשיטת רגל של החברה וזה פותח הזדמנויות כאלה ואחרות לנשרים ולמפרקים. בין לבין הספיקה בורגוורד לפתח שלושה דגמים של קרוסאוברים מודרניים, אמנם עם מנועי בעירה, תוך שהיא מפעילה צוותי עיצוב והנדסה גרמנים ומייצרת במפעלי 'פוטון' בסין.
הסיפור ההיסטורי של 'בורגוורד', מי שהייתה בשנות החמישים של המאה הקודמת יצרנית הרכב השלישית בגודלה בגרמניה, מרתק הרבה יותר מן הסיפור של החברה המחודשת -בעיקר בגלל הקונספירציות שנכרכו סביב נסיבות התמוטטותה. בשנת 2010 החל נכדו של מייסד החברה לנסות להקים אותה מחדש וזה עלה בידו 4 שנים לאחר מכן בזכות הצורך של תעשיית הרכב הסינית בזהויות מערביות גם לצורכי שיווק פנימיים ובעיקר לטובת יצוא.
"קבוצת בורגוורד", החברה המחודשת שעיקר הבעלות בה הוחזקה בידי 'פוטון', חברת בת של 'באיק', פתחה משרדים ומרכז מו"פ בשטוטגארט שבגרמניה, עירן של מרצדס ופורשה, אולם כל פעילויות היצור ורוב פעילויות הפיתוח וההנדסה בוצעו בסין. החברה השיקה שלושה דגמי קרוסאובר עם מנועי בנזין (לאחד מהם יש שתי גרסאות מרכב) והם התבססו במידה רבה על דגמים סדרתיים אחרים של באיק (ולהיפך).
בשנת 2016 השיקה בורגוורד את הקרוסאובר BX5 עם מנוע בעירה ואת גרסת הפאסטבק שלו, BX6, וכן את BX7 ההיברידי-נטען שמבוסס על Senova X65 של באיק שהושק שנתיים קודם לכן. בשנת 2017 הציגה החברה מכונית קונספט חשמלית תחת השם ההיסטורי 'איזבלה', שבדיעבד הייתה החזון הלא ממומש שלה למכונית קופה 4 דלתות חשמלית. גם ההכרזה על פתיחת מפעל ייצור בעיר ברמן שבגרמניה – שם שכן המטה של החברה המקורית – מעולם לא הפכה למציאות.
בשנת 2018 הוצגה גרסה חשמלית מלאה של BX7 ובשנת 2020 הוצג הקרוסאובר הקטן של החברה – BX3 עם מנוע בעירה פנימית. בשנת 2019, שנת השיא של החברה מבחינת מכירות, היא ייצרה, מכרה וייצאה 55,000 כלי רכב. באותה שנה פוטון מכרה 67% מן האחזקה בחברה לחברת הניידות הסינית Ucar, ובסוף אותה שנה פרצה מגפת קורונה שטרפה את הקלפים. מאז לא הצליחו 'באיק', 'פוטון' ו-Ucar להצעיד את החברה קדימה, בטח לא בקצב של יצרניות סיניות ותיקות וחדשות אחרות.
על אף שהחברה ייצאה גם לגרמניה, רוב הפעילות שלה הייתה ברוסיה, הודו, ברזיל ומקסיקו, ושערוריה חשבונאית שבה היה מעורב צ'ארלס ז'נגיאו לו – אחד המנהלים של החברה – לא ממש עזרה לקידום החברה. בשנת 2020 פורק המטה בגרמניה, ובשנה שעברה הופסק הייצור בסין. באפריל השנה הגישה פוטון בקשה להגנה מפני נושים.
בדיוק לפני שבוע הכריז בית המשפט העממי הראשון של בייג'ינג על החברה כפושטת רגל, ומבחינה מעשית זה אומר שחברות אחרות יוכלו לקנות מן המפרקים חלק מן הטכנולוגיה, את שם המותג, את העיצוב, ואת חלקי המכונות, התבניות והמפעל – למעט מה ששייך לפוטון ורק שימש את בורגוורד.
פעם שלישית גלידה?
בורגוורד מספר 2 נכנסת כעת לפשיטת רגל כשהיא מותירה אחריה חובות בהיקף של כ-750 מיליון דולר, אולם אלה אולי החדשות הטובות. הכסף הזה נמחק למעט מה שאפשר יהיה לחלץ ממכירת נכסים של החברה, וזה אומר שמי שימצא בהם ערך יוכל לקנות אותם "נקיים" וללא חובות, ולהתחיל מחדש. אפשר יהיה לקנות את שם המותג – בהנחה ובתקווה שהוא שווה משהו למישהו, ואולי גם טכנולוגיות ספציפיות או עיצוב או שמות דגם. שאלת מיליון הדולר היא אם יש או אין בכך היגיון.
מצד אחד, יצרניות רכב סיניות עושות בשנים האחרונות שמיניות באוויר כדי להמציא מותגים חדשים יש מאין, כמו – רק לצורך הדוגמא – מותגי ORA ו-WEY של 'גרייטוול', וזאת מפני שהן מבינות את הצורך למצב מוצרים שונים ברמות מחיר ומורכבות טכנולוגית שונה לקהלים שונים. יצרניות סיניות לא נרתעות מהמצאת שמות מוזרים או חסרי משמעות שבוודאי אין להם כל ערך שיווקי או מודעות מחוץ לסין.
במקום להמציא משהו חדש יש הרבה מאד היגיון בלרכוב על מותג היסטורי קיים, גם כזה שנעלם מן הבמה למשך 50 שנים, ויש גם הרבה מאד "נכנסות חדשות" לתחום הרכב שיכולות להתעניין במותג שמונח כעת על המדף. מצד שני, למה דווקא 'בורגוורד', כאשר לא חסרים שמות מותג רדומים אחרים?
