טסלה "הרימה את השאלטר" של הפעילות שלה בישראל בשבוע שעבר עם פתיחת אתר מידע ומכירות ישראלי בתוך האתר העולמי שלה. כעת אפשר להתייחס סוף סוף אל טסלה כאל יצרנית רכב נוספת שמציעה מכוניות בישראל באופן קבוע ושוטף.
השבוע שחלף מאז התאפיין בהמון רעש וצילצולים תקשורתיים, ובהרבה דיבור על מהפכות ומהפכים, וזה מאד מובן בהינתן יותר משנתיים של המתנה למותג מהפכני שעשה ועושה כל כך הרבה רעש בעולם. הוסיפו למדורה הזאת את השמן של שיטת שיווק מחתרתית של 'טסלה', כזאת שלא משדרת אף מסר באופן רשמי אלא נישאת על גלי הערצה ברשתות חברתיות, ותקבלו כמובן מאליו את הטענה שנטענה לפיה "כל המשלוח הראשון של 'מודל 3' נמכר", וזאת כמובן בלי לדעת האם במשלוח הזה יש חמש, חמישים או חמש מאות מכוניות.
בסדרת כתבות שנפרסם כאן נשתדל לענות על רוב השאלות המסקרנות בנוגע לכניסתה של טסלה לישראל, ולהשפעות הצפויות שלה על השוק שלנו. בין השאר נתייחס למחירים (והאם הם באמת אטרקטיביים או לא), למהפכת "השיווק הישיר – מן היצרן לצרכן", לרמת השימושיות במכוניות חשמליות בכלל ולאלה של טסלה בפרט, לאפשרויות טרייד אין (תתפלאו – יש אפשרות כזאת), לערך השוק העתידי של המכוניות של טסלה, למספר המכוניות שצפויות להימכר בישראל, ולשאלות נוספות שנשאלנו על ידי הקוראים שלנו.
ראשית לכל ולפני הכל חשוב לפרק טענה לא נכונה עובדתית שהובעה על-ידי מספר כלי תקשורת, לפיה טסלה "מנפצת את המונופול של יבואני הרכב" ולכל הפחות מוציאה אותם מן המשוואה באמצעות מחירים "שוברי שוק".
לטענת מי שמחזיקים בתזה הזאת טסלה הוזילה את מחירי המכוניות שלה עצמה עם כניסתה לישראל וחשפה את "המחירים האמיתיים ואת מתח השיווק השמן של יבואני הרכב לישראל", ועצם כניסתה ארצה תיאלץ כעת גם את שאר יצרניות הרכב להוריד מחירים בארץ הקודש. טענות כאלה יכול לטעון רק מי שלא באמת מבין איך פועלת תעשיית הרכב העולמית, והן שגויות בכך שהן מערבבות בין סיבה לתוצאה שלא קשורות זו לזו.
עובדתית, החלק הראשון נכון. טסלה אכן חוללה מהפך בכל העולם בכך שהיא מוכרת ישירות לצרכנים שלה, בלי מתווכים בדרך, ובשיטת מכירה רזה וזולה – באמצעות האינטרנט. טסלה היא גם יצרנית הרכב היחידה בעולם, כרגע, שמוכרת ישירות לצרכן הישראלי ללא תיווך של יבואן מקומי, ובראיה ישראלית זה בהחלט מהפך. צרכן גרמני, למשל, לא היה שם לב לדקות כזאת מכיוון שהוא ממילא לא קונה טויוטה מיבואן אלא מחברת טויוטה הגרמנית, וצרכן צרפתי קונה פורד מחברת פורד צרפת, ובאותה מידה שניהם קונים כעת טסלה מטסלה, אבל באמצעות האינטרנט ולא דרך אולם התצוגה של הסוכן השכונתי שלהם.
הטענה שנטענת בארץ היא שיבואני הרכב גורפים מתחי שיווק "חזיריים", וטסלה "תלמד אותם" ותאלץ אותם להוזיל את המכוניות לצרכנים. מבלי להתייחס לחלק הראשון של הטענה (שלפעמים יש בה אמת ולפעמים לא) – החלק השני ממש לא נכון. גם אם יבואני הרכב ייצאו מן המשוואה – זה לא יוזיל את המכוניות לצרכן הישראלי, ומבחינה זאת לא משנה כניסתה של טסלה לישראל. למעשה, בטווח הארוך זה אפילו עלול לגרום להעלאת מחירים.
עוד לפני שנדבר על המחירים של טסלה בישראל צריך להבהיר עובדה בסיסית לגבי תעשיית הרכב, ולמרות שמדובר באלף בית של כלכלה – מסתבר שהיא חומקת פעם אחר פעם מעיניהם של כותבים ועורכים. למען האמת, במבחן התוצאה היא חמקה לחלוטין אפילו מעיני הכלכלן הדגול ירון זליכה כאשר זה עמד לפני כמעט עשור בראש ועדה שנשאה את שמו ואמורה הייתה להתוות את פתיחת שוק הרכב הישראלי לתחרות.
ראשית לכל – תעשיית הרכב היא תעשייה ורטיקלית שבה כל מוצר מיוצר אך ורק על-ידי יצרן אחד. במילים אחרות, כל מי שרוצה לקנות מכונית מתוצרת טויוטה יכול לקנות אותה בסופו של דבר אך ורק ממר טויוטה הזקן, ואם מישהו חושק בב.מ.וו. – ממש לא משנה כמה ידיים מזיזות את המכונית שלו ממינכן או מדרום קרולינה ועד נתניה – בכל מקרה הוא קונה מכונית שיוצרה על-ידי יצרנית רכב אחת מסוימת.
הסיבה שמספר הידיים בדרך מן היצרנית כמעט ולא משנה את המחיר הרשמי לצרכן היא ש"מכוניות מוכרים מן הסוף להתחלה". במילים אחרות, המחיר הרשמי של כל מכונית בכל שוק הוא המחיר הגבוה ביותר שמי ששולט באותו שוק חושב שאפשר לקבל תמורתה. מחיר זה נקבע כפונקציה של החוסן הכלכלי באותו שוק, ושל רמת התחרות בו. כל עוד שאין שני יצרנים שונים שמייצרים "פורד" אין ולא יכולה להיות תחרות בין פורד א' לפורד ב', והתחרות היחידה של טויוטה היא לא מול טויוטה אחרת אלא מול מאזדה, ויונדאי, וסקודה וכיוצ"ב. כדי שתהיה תחרות על המחיר של פורד, חוץ מן התחרות של פורד בפולקסווגן, צריך שיהיו מספר מקורות יבוא, ודבר כזה מתקיים במעט מאד שווקים בעולם, אם בכלל.
בישראל, למשל, בגלל שמתח הרווחים של יבואני רכב חוצה לפעמים את גבולות הסביר, מתאפשר מידי פעם יבוא מקביל של דגמים שונים אשר יצרניות הרכב ייעדו אותם במקור לשווקים אחרים. יבוא מקביל מדגים מצב שבו היצרנית – שתמיד שואפת למקסם את הרווחים שלה – מאבדת שליטה על ה"סחורה" שלה בין אם בגלל תכנון מלאי לא נכון או בגלל אילוצים רגולטוריים. יבוא מקביל מסייע לריסון המחירים, אם כי למרבה הצער במידה מועטה מידי.
מי שחושב שטסלה תמכור בישראל מכוניות בזול מפני שהיא מוכרת אותן בעצמה ובאופן ישיר לא מבין בכלכלה, לא מבין את תעשיית הרכב, או שהוא חושב בטעות שטסלה היא מלכ"ר.
טסלה, כמו טויוטה, כמו פורד וכמו כל יצרנית רכב אחרת, שואפת למקסם את הרווחים שלה ולא מחלקת מתנות לאף אחד. המחירים של טסלה נקבעו, וייקבעו בעתיד, כפונקציה של מספר המכוניות שהיא יכולה ורוצה למכור אצלנו, ושל הנכונות של השוק הישראלי לשלם לה.
יתרה מכך: עלויות המכירה של טסלה אמנם יותר נמוכות מאלה של רוב יצרניות הרכב, מפני שהיא מוכרת לכל העולם באופן ישיר. אבל מה למען השם גורם לכם לחשוב שטסלה חוסכת כסף עבורכם ולא עבור עצמה? כל דולר שנחסך בזכות תהליך מכירה יעיל ורזה הולך אל מנהל הכספים של טסלה ואל "דו"ח רווח והפסד" שלו, ולא אל הלקוחות. אלה – בכל העולם – משלמים את המחיר הגבוה ביותר שטסלה חושבת שהם מוכנים לשלם לה.
תעשיית הרכב משתנה בעידן הנוכחי "ממש מתחת לאף שלנו", ובין השאר לומדת שיעורים רבים מטסלה. כל יצרניות הרכב לומדות את מודל השיווק הישיר של טסלה וחלקן אפילו מבצעות ניסויים שונים ביישום שלו. למרבה האבסורד – בעולם שבו יצרניות רכב מוכרות ישירות ללקוח הסופי ואין אפשרות לעקוף אותן – יש פחות תחרות. אם וכאשר יעברו כל יצרניות הרכב ל"מודל טסלה" וימכרו ישירות לצרכנים אי אפשר יהיה למכור בארץ מכוניות שנועדו במקור לשוק אחר שבו הן נמכרו במחיר זול יותר.
למען הסר ספק – האמור כאן לא בא לשבח את המודל הישראלי ואת יבואני הרכב שעשו ועושים קופות מאד מכובדות בזכותו. המודל הישראלי דופק את הצרכנים בגלל מנגנון מיסוי מעוות שנובע מהיעדר יכולת ממשלתית לפעול מתוך הבנה של מה שקורה בעולם ולטובת מה שיקדם את מדינת ישראל ואת אזרחיה. זה, כמובן, נושא לכתבה אחרת בכלל.
בשורה תחתונה צריך להבין דבר פשוט: כניסת טסלה לשוק הישראלי מהווה תקדים חשוב של מכירה ישירה מהיצרן לצרכן, והוא "משנה משחק" באמצעות שיטת מכירה רזה שמייתרת אולמות תצוגה ומוכרנים, אבל התועלת העיקרית של כל זה היא עבור טסלה, ולא עבור הצרכנים.
לכאורה אפשר לנגח את הסיכום הזה עם השאלה "אז איך בכל זאת המחירים של טסלה כל כך זולים?", ואת זה נסביר בפרק הבא. אגב, כ"טיזר" לפרק הבא נאמר רק שבו נוכיח – באמצעות מחירי טסלה בישראל – את כל מה שנאמר כאן לגבי שיטת השיווק והמכירות של טסלה.
