שברולט, מקבוצת ג'נרל מוטורס, העלתה הלילה בארצות הברית את אחד ממסעות הפרסום האגרסיביים ביותר שנראו בשנים האחרונות של יצרנית רכב אחת כנגד יצרנית אחרת, ובו היא מנסה להשפיל את עמידות ארגז האלומיניום של פורד F-150 בתנאי עבודה.

במסע הפרסום, שכולל את רוב המדיות הקיימות וגם הודעות לעיתונות וראיונות של בכירי החברה לתקשורת, מוצגים הנזקים שנגרמים למשטח המטען בארגז של פורד F-150 במהלך עבודה, ולעומת זאת את משטח המטען של שברולט סילבראדו אשר בקושי נשרט באותם תנאים ממש.

בעוד שאצלנו, בשוק הישראלי, יבואני הרכב נמנעו מאז ומעולם להציג את המותגים המתחרים באור שלילי, ולרוב הם אפילו נמנעים מלהתייחס אליהם בכלל – אפילו בהשוואה לגיטימית – האמריקנים הרבה יותר פתוחים למסעות פרסום שבהם מותג אחד מלגלג על מותג אחר עד גבול מסוים.

אבל גם על הרקע הזה נראה שהקמפיין המאסיבי של שברולט, אשר בו היא מנסה למצוא ולהדגיש נקודת תורפה דווקא בחידוש החשוב ביותר של המתחרה המובילה בשוק – הוא חריג בעוצמתו וצפוי לעורר סוגים רבים ושונים של תגובות.

כרקע צריך לפתוח ולומר ששוק הטנדרים הוא לא רק אחד השווקים הגדולים בארצות הברית מבחינת היקף המכירות, אלא גם השוק הרווחי ביותר עבור יצרניות הרכב, ובמיוחד עבור שלוש היצרניות האמריקניות.

לאורך השנים היוו הטנדרים את אחד ממקורות ההכנסה המרכזיים עבור היצרניות המקומיות עד כדי כך שההתרכזות בשוק זה הסיטה את תשומת ליבן מהשקעה ופיתוח של טכנולוגיות ושל פלחי שוק אחרים, שבהם הם הפסידו ליצרניות האחרות בעולם.

בתוך שוק הטנדרים – שחלקם נרכש לצרכי עבודה, חלקם לצרכי תדמית וספורט ורובם לשימושים מעורבים – רוב המכירות הם של הטנדרים הקטנים (הכל יחסי כמובן) בקטגוריה של F-150, שברולט סילבראדו ודודג' ראם, וב-39 השנים האחרונות מובילה פורד את המכירות בסגמנט הזה – לרוב בפערים משמעותיים.

בשלהי שנת 2014 הציגה פורד את אחד החידושים החשובים ביותר בשוק הטנדרים הקטנים, אשר מהווה גם את אחד ההימורים הגדולים ביותר של היצרנית בעשורים האחרונים: מעבר לייצור מרכבי אלומיניום במקום פלדה, וזאת לטובת חיסכון במשקל לטובת הפחתת צריכת הדלק וזיהום האוויר.

המעבר לשימוש באלומיניום לא מובן מאליו ולא פשוט, היות שהוא דורש בניה מחדש של כל מערך הייצור, לימוד העבודה עם חומרים חדשים ושיטות עבודה אחרות, קשירת קשרים חדשים עם ספקים, הכשרת כל מערך השירות לתחזוקה של חומר שדרך הטיפול והתיקון שלו שונה מאד – ובכלל זה גם רכישת ציוד וכלים ייעודיים, ולא פחות חשוב: שכנוע של קהל הלקוחות שהטכנולוגיה החדשה משרתת אותם ולא תגבה מהם מחיר.

המעבר של פורד לשימוש באלומיניום מושך איתו את התעשייה כולה, וגם שברולט עצמה תיאלץ להגיע לשם בדרך זו או אחרת: כמה מדגמי הטנדרים שהיא תשיק בעוד כשנה וחצי, ובהם גם מחליפו של סילבראדו הנוכחי – יכילו חלקי אלומיניום. למרות זאת, במבחן התוצאה, זה לא מונע משברולט להיכנס ראש בראש דווקא בנקודה זאת, כאמור.

מסע הפרסום וההכפשה ששברולט פתחה בו כנגד פורד מתואר בהודעתה של שברולט לעיתונות ככזה שמבוסס על "בדיקות מעבדה וניסויי שטח שנועדו להוכיח את יתרונות משטח ההעמסה של סילבראדו, שבנוי מפלדה בחוזק מתיחה גבוה ביחס לביצועי משטח ההעמסה של המתחרה, שבנוי מאלומיניום". לטענת שברולט, "מסע הפרסום מהווה הדגמה דרמטית למאמצי המהנדסים של החברה לבחור את החומר הנכון ואת תהליכי הייצור המתאימים עבור היישום לו הוא נועד".
עוד נכתב בהודעתה של שברולט ש:"כדי להדגים את יתרונות המבנה של סילבראדו ערכה שברולט שלוש השוואות למיטת האלומיניום של פורד F-150 מודל 2016".

אנשי שברולט מודים, וזאת נקודה שחשוב להדגיש, שהבדיקות שלהם בוצעו בטנדרים שבהם לא הותקן כיסוי מגן למשטח ההעמסה – בעוד שמי שרוכש טנדר לעבודה מוסיף לו במרבית המקרים כיסוי מגן כלשהו.

בין השאר מדגימים אנשי שברולט כיצד הם מטילים ארגז פלדה סטנדרטי של כלי עבודה מעבר לדופן הטנדר אל משטח המטען – סוג תאונה שסביר שתתרחש מידי פעם אצל מי שמשתמש בארגז כלים. בעוד שבסילבראדו גורמת הטלה כזאת לכיפוף קל בפח, בפורד חותכת הפינה של הארגז את המשטח ומחוררת אותו.

בהדגמה אחרת שופכים שני 'בובקאטים' מטענים דומים של 55 אבני בניין במשקל של כ-350 קילוגרם מגובה של כשני מטרים אל משטחי ההעמסה של שני הטנדרים, וגם כאן מתקבלות תוצאות דומות: בעוד שהמשטח של הסילבראדו סופג פגיעות קלות וכיפופים קטנים – המצב ב-F-150 הרבה פחות טוב בגלל היווצרותם של סדקים של ממש ואף קריעות וחתכים שחודרים אותו לחלוטין.

בהודעתם לעיתונות מדגישים אנשי שברולט את העובדה ש"כל חומר ניזוק בסופו של דבר אם דוחפים אותו אל מעבר לגבולות להם הוא תוכנן, אבל גם במקרה שמשטח המטען של סילבראדו יינזק עדיין יותר קל לתקן אותו מאשר את המשטח של המתחרה".

מסע הפרסום הנוכחי של שברולט כנגד פורד הוא החרפה דרמטית של מסר מרומז יותר באותו סגנון שכבר נעשה בו שימוש בחודשים האחרונים, ואנשי שברולט מציבים אותו במרכז הקמפיין שלהם – למשל בסרטוני פרסומת באורך של 30 ו-60 שניות שישודרו בשעות שיא בשידורי ESPN, במשחקי ליגות ההוקי והבייסבול המקצועניות, ובמירוצי סבב הנסקאר.

הקמפיין עצמו, שכותרתו משכבר הימים היא "אנשים אמיתיים, לא שחקנים", מבוסס בין השאר על "עדויות" ותגובות של משתמשים שנחשפים למידע ששברולט מציגה בפניהם, ובו, בין השאר, כלולות גם "הסתלבטויות" על המוטו של פורד F-150: "בנוי קשוח" (Built Tough).

בתגובה לקמפיין של שברולט פרסמה פורד הודעה לעיתונות ובה נכתב בין השאר: "כאשר אתה מוביל את השוק במשך 39 שנים מתחרים מנסים לעתים לחבוט בך עם פעלולי שיווק…
העובדה היא שהארגז של F-150 … מציע את השילוב הטוב ביותר של חוזק, עמידות, עמידות בפני חלודה, יכולת, בטיחות ויעילות אנרגטית שהוצעה אי פעם מעולם בטנדר. בנינו קרוב למיליון יחידות של F-150 החדש והפער שלנו על-פני המתחרים מוסיף לגדול".