שני סקרים שונים שפורסמו לאחרונה בארה"ב ובישראל מעידים על פער גדל והולך בין שביעות הרצון של לקוחות – בעלי רכב – מרמת השירות הכוללת שהם מקבלים במוסכים מורשי יצרן בארה"ב ובישראל: בעוד שהאמריקנים משתפרים אצלנו המצב הולך ונעשה גרוע יותר.
הסקר האמריקני, שפורסם בשבוע שעבר, בוצע ברבעון האחרון של שנת 2016 על-ידי חברת הסקרים הותיקה והחשובה ביותר בענף הרכב העולמי – J.D. POWER – בקרב 70 אלף בעלי מכוניות בנות שנות הדגם 2012-2016. מדובר בסקר שהחברה עורכת מזה שנים רבות אולם שיטת המחקר ונקודות הייחוס שלו עודכנו בסקר הקודם שפורסם בשנת 2015.
המחקר מודד את שביעות הרצון של הלקוחות מן השירות הכולל שהם מקבלים במוסכים המורשים – כאלה ששייכים לרשת הסוכנים (דילרים בארה"ב) של המותגים השונים, וגם ברשתות מוסכים עצמאיות, והוא סוקר אך ורק בעלי מכוניות בנות שנה עד חמש.
הסקר הנוכחי מצא זינוק משמעותי – לטענת החברה זהו הזינוק הגדול ביותר בתולדות הסקר – בציון הכולל שהעניקו הלקוחות לאיכות השירות, והציון הענפי קפץ מרמה של 7.82 (782 נקודות מתוך 1,000) לרמה של 8.09. המחקר בדק גם את שביעות הרצון של לקוחות בארבעה תחומים נוספים: יועץ השירות, ייזום השירות (זימון בעל הרכב למוסך), מצבו הכללי של המוסך עצמו וכן שירותי האיסוף וההחזרה של הרכב – ובכל התחומים הללו נרשם שיפור ביחס לסקר הקודם. הציון הכולל שהעניקו הלקוחות במחקר הזה למוסכים עלה מ-8.02 ב-2015 ל- 8.16.
לדברי אנשי J.D. POWER יש לשביעות הרצון של לקוחות מן הטיפול שהם מקבלים במוסכים משמעות רבה מאד למידת שביעות הרצון שלהם מן המכונית באופן כללי, ולמידת הנכונות שלהם לשוב ולרכוש מכונית של אותו מותג בעתיד. "לאיכות העבודה – ובמיוחד ליכולת של המוסך לבצע את העבודה באופן נכון וטוב כבר בביקור הראשון באופן שמונע את הצורך בביקור חוזר – ישנה השפעה ניכרת על שביעות הרצון של לקוחות ועל נאמנותם" אומר כריס סאטון, סגן נשיא J.D. POWER לתחום הרכב הפרטי, אבל זה לא צריך להיות מוצג בחלל ריק. גם תקשורת פרואקטיבית עם הלקוח, במיוחד כאשר המכונית נמצאת לקראת טיפול תקופתי, היא אחד האלמנטים שיש לו השפעה ישירה על הנאמנות".
ממצאי הסקר מצביעים באופן ברור על הערך של היכולת המקצועית של המוסך, ובמיוחד על הצניחה בשביעות הרצון של לקוחות שנאלצו לשוב למוסך כדי לבצע תיקון יותר מפעם אחת.
הרוב המכריע (94%) של הלקוחות שנסקרו חוו חוויה חיובית ומכוניותיהם תוקנו או טופלו כראוי בפעם הראשונה שבה פנו למוסך. עם זאת, בקרב 6% מן הלקוחות האחרים, מי שנאצלו לשוב למוסך יותר מפעם אחת, צנחה רמת שביעות הרצון ב-184 נקודות והם העניקו למוסכים ציון ממוצע של 6.39 בלבד.
ממצאי מפתח נוספים של המחקר לשנת 2017 מעלים שרמת שביעות הרצון הגבוהה ביותר של לקוחות היא מיועצי השירות במוסכים. אלה זכו לציון ענפי ממוצע של 8.35.
גם הציון שהוענק ל"ייזום השירות" גבוה, ועומד על 8.32, ואחריו מדורגים הציונים שהוענקו לשירותי האיסוף וההחזרה של מכוניות (8.1), לאיכות השירות (8.09) ולמצב הכולל של המוסך (7.94).
ליישום של טכנולוגיה חדשה ישנה השפעה חיובית משמעותית על שביעות הרצון של לקוחות: הרחבת היקף השימוש בטאבלטים על ידי יועצי השירות וזימון לקוחות באמצעות האינטרנט נוטים להגדיל את שביעות הרצון, כך על-פי הממצאים. שימוש בטאבלטים עלה מ-17% בשנת 2015 ל-24% בסקר הנוכחי וזימון מקוון גדל ל-13% מ-9% בסקר הקודם. גורמים חשובים נוספים שמשפיעים על שביעות הרצון הם מגוון השירותים שמוצעים; הנוחות של אזור ההמתנה ורמת הניקיון הכוללת בשטח המוסך.
הסקר מצא גם יתרון – מזערי אמנם – לרשתות המוסכים שלא קשורות ליצרני הרכב ולדילרים, ובעיקר בסעיף שנוגע למשך הזמן שנדרש כדי להשלים את הטיפול ברכב: רשתות השירות קיבלו בתחום הזה ציון גבוה יותר ב-0.06 נקודות.
ניתוח של כל התוצאות בחלוקה מותגית מגלה שבקרב לקוחות של מותגי יוקרה זוכה רשת השירות של לקסוס לדירוג הגבוה ביותר עם ציון של 8.74 ובעקבותיה צועדים אאודי (8.69); לינקולן (8.68); פורשה (8.67); וקאדילק (8.65). בשוק העממי מדורגת ביואיק עם הציון הגבוה ביותר בשביעות הרצון עם ציון של 8.60 ובעקבותיה מדורגות (8.50) GMC מיני (8.37); שברולט (8.29); וניסאן (8.22).
ובינתיים בישראל
בעוד שהאמריקנים רושמים שיפור בשביעות הרצון של לקוחות מן השירות שהם מקבלים במוסכים – אצלנו נרשמת דווקא הרעה בתחום.
חברת מרקטסט הישראלית בוחנת מזה למעלה מעשור את חוויית הלקוח, התדמית ואת עמדות הלקוחות כלפי החברות והרשתות הגדולות בענפי הכלכלה השונים בישראל.
מדובר, כך לטענת החברה, במחקר "benchmark", כלומר במחקר השוואתי שמשתמש במתודולוגיה דומה כדי "להעריך בנפרד את החברות המובילות במשק הישראלי בכל ענף, בקרב לקוחות פעילים של כל חברה".
לדברי אנשי מרקטסט המדד שלהם "מציג תמונת מצב עדכנית של כל חברה על לקוחותיה הקיימים ומידע חשוב על מתחרותיה בשוק תוך איתור "לקוחות אמיתיים" באופן אקראי, ומייצג את כלל האוכלוסייה".
עוד הם מעידים ש"בחינת חוויית הלקוח כוללת פרמטרים חשובים בתחום חוויית השירות כמו שביעות רצון כללית, נכונות להמליץ לחברים, נאמנות הלקוח ותחושה לגבי תמורה למחירים, וזאת במקביל לבחינת פרמטרים תפעוליים כמו אדיבות ומקצועיות השירות, יוזמה נכונות לעזור ללקוח, זמן המתנה, וטיפול בבעיות".
אחד הממצאים הקשים של המחקר האחרון, כפי שנמסרו לנו על-ידי החברה (מבלי שניתנת לנו האפשרות לבחון אותם בעצמנו) הוא שיותר משליש מן הלקוחות של מוסכים מורשים אינם שבעי רצון מן השירות שהם מקבלים, ושיותר מ-40% מן הנסקרים דיווחו על כוונתם לעזוב את המוסך המורשה שבו הם מטפלים ולעבור למוסך אחר.
המחקר של מרקטסט לא כלל את כל יבואניות הרכב בישראל אלא רק שש יבואניות גדולות (כלמוביל, טלקאר, יוניון מוטורס, דלק מוטורס קרסו מוטורס ומאיר) ולא בחן, למשל, את צ'מפיון מוטורס, סמל"ת, לובינסקי, יוניברסל מוטורס, מכשירי תנועה ועוד.
הסקר נערך בקרב 600 לקוחות ונעשה באמצעות שאלון אינטרנטי, כלומר שהוא פילח מראש אוכלוסיה ספציפית של משתמשי אינטרנט. עם זאת, מדובר במחקר נמשך כלומר שיש לו נקודת ייחוס של מחקר דומה שנערך בשנה שעברה ושל מחקרים שמבוצעים כאמור בענפי כלכלה אחרים, וזו מצביעה על ירידה בחוויית הלקוח.
הנשאלים נשאלו 12 שאלות שנוגעות ל: שביעות רצון כללית, רמת הציפיות מן השירות, שביעות רצון ממשך זמן ההמתנה לנציג שירות במוסך, אדיבות השירות, מקצועיות השירות, יוזמה אישית והנכונות לעזור, מידע מלא ומקיף בנוגע לתהליך הטיפול ברכב, אמינות נתפשת של נציגי השירות, האם תינתן המלצה לחבר לטפל באותו מוסך, מידת הנכונות להמשיך להיות לקוח של המוסך, תמורה למחיר, וכן לגבי כוונות נטישה ומעבר למוסך אחר.
מתוך הנתונים שנמסרו ל-TheCar עולה שרמת שביעות הרצון הכוללת הגבוהה ביותר (8) הינה בקרב לקוחותיהם של טלקאר (קיה), קרסו מוטורס (רנו וניסאן) ומאיר (וולוו והונדה). יוניון מוטורס (טויוטה) קיבלה ציון של 7.9 ואילו כלמוביל ודלק מוטורס קיבלו ציון של 7.6.
למרות זאת, רמת הנאמנות הגבוהה ביותר (7.8) הוענקה רק לטלקאר ולמאיר ומיד לאחריהן (7.7) ליוניון מוטורס. כלמוביל קיבלה ציון של 7.2 בסעיף נאמנות הלקוח, קרסו מוטורס קיבלה 7.5 ודלק מוטורס רק 6.9. מה שקצת מוזר בתוצאות האלה הוא שלא תמיד יש קשר בין רמת הנאמנות המוצהרת של לקוחות לבין הנכונות שלהם להמליץ על המוסך לחברים: לקוחות קרסו מוטורס העניקו ציון של 8.1 בסעיף זה, כלומר שלמרות שרמת הנאמנות המוצהרת שלהם נמוכה יחסית, למשל, לזו של טלקאר ומאיר הם צפויים להמליץ לחבריהם ליהנות מחוויית השירות שקיבלו יותר מאשר לקוחות של כל הרשתות האחרות.
סעיף התמורה למחיר מקבל את הציונים הנמוכים ביותר בסקר הזה. לקוחות טלקאר הם המרוצים ביותר מן התמורה שהם מקבלים אבל גם הם מעניקים לה ציון של 7.2 בלבד, לעומת ציון של 6.8 שמוענקים לדלק מוטורס על-ידי לקוחותיה.
עוד מצא המחקר שלקוחות מבוגרים (בני 50 ומעלה) יותר שבעי רצון מאשר לקוחות צעירים (30 ומטה), שאין הבדלים בין רמות שביעות הרצון של גברים לנשים, ושרמת השירות שמקבלים תושבי ירושלים – כפי שזאת משתקפת בדרוג שביעות הרצון שלהם – נמוכה ככל הנראה מזו שמקבלים לקוחות באזור המרכז והשרון.
לדברי אנשי מרקטסט הממצאים המדאיגים יותר הם שכ-35% מן הלקוחות דיווחו על שביעות רצון נמוכה (דירוג 7 ומטה) אשר נובעת בעיקר מעלות השירות (25%) ומזמן המתנה ארוך (28%), וש-43% (!) מן הנסקרים דיווחו על כוונתם לעבור מהמוסך המורשה שבו הם מטפלים למוסך אחר. יותר משליש מן הלקוחות האלה הסבירו שהם מתכוונים לעבור מוסך מתוך ציפיה לעלויות שירות משתלמות יותר.
קרוב לשליש מן הנסקרים פנו למוסך מורשה ספציפי מפני שהוא מוסך מורשה-יבואן, ואילו כ-20% עושים זאת בגלל תקופת האחריות שניתנה למכונית שלהם על-ידי היבואן.
