אחד האתגרים המשמעותיים ביותר עבור כל ארגון הוא לזהות שינויים בסביבה שבה הוא פועל ולהחליט לאיזה כיוון לנווט את פעילויותיו. ספרי הלימוד של מינהל עסקים גדושים בדוגמאות לארגונים שהתרסקו כשהימרו על הסוסים הלא נכונים ומנגד על אלה שנרמסו כאשר לא ראו עדר סוסים דוהר לכיוון שלהם.
אפשר להתווכח כיצד ומתי היו מנהלי יצרניות הרכב צריכים להגיב למהפכת הרכב החשמלי, אבל תמיד יותר קל לבקר אחרים מאשר לשבת במקומם. מה שברור זה שבהנהלות של הונדה וטויוטה לא קמו אתמול לבוקר שמח במיוחד כאשר קראו בדוח חדש שפרסמה חברת האנליסטים החשובה S&P Global שכרגע הם הנפגעים הגדולים ביותר מן המהפכה הזאת. הדוח של S&P Global מתייחס לשוק האמריקני ומסמן את טויוטה ואת הונדה כמותגים עם שיעור הנטישה הגבוה ביותר של לקוחות לטובת רכב חשמלי, ואולי צריך לנסח את זה מן הכיוון ההפוך: רבים מבעלי הרכב שעוברים לרכב חשמלי משאירים בסוכנות הטרייד אין דגמים מתוצרת טויוטה והונדה. המרוויחים, לפחות בארה"ב, הם מי שהופיעו ראשונים בשוק עם רכב חשמלי: טסלה, פורד, יונדאי ושברולט.
למשל, כאשר בוחנים מאילו מותגים הגיעו לקוחות טסלה בארה"ב בתקופה שבין אוקטובר 2021 לספטמבר 2022, מסתבר ש-15% מהם עברו מטויוטה, 13% מהונדה, 6.7% מב.מ.וו – יצרנית שהובילה את התחום החשמלי באירופה אך אז גמגמה גמגום שעולה לה ביוקר, ו-6.2% ממרצדס – שהיא אחת מיצרניות היוקרה האירופאיות שהגיבו יחסית מהר, וכעת כבר מציעה מגוון דגמים מכובד, אך יקר.
המרוויחה העיקרית מן המצב הנוכחי היא טסלה, זאת שהייתה שם הרבה לפני כולם ואכלה לא מעט קש במשך תקופה לא קצרה. בשנים האחרונות, בזכות טכנולוגיה בשלה ומפעלי ייצור פעילים היא קוצרת פירות ובתוך כדי זינוק מטאורי היא כבשה מספר מותגים יפנים אייקונים. הדגמים הפופולריים ביותר שננטשו על-ידי לקוחות שרכשו טסלה מודל Y הם לקסוס RX, הונדה CR-V, טויוטה RAV4, הונדה אודיסיי והונדה אקורד. מבין מי שרכשו טסלה מודל 3 השיעורים הגדולים ביותר הם של הבעלים-לשעבר של הונדה סיוויק, הונדה אקורד, טויוטה קאמרי, טויוטה RAV4 והונדה CR-V. במילים אחרות – למרות שהמגמה הכללית בכל שווקי הרכב בעולם היא מעבר אל קרוסאוברים – יש לא מעט לקוחות שויתרו על מכוניות סדאן עם מנועי בעירה לטובת סדאן חשמליות.
אחד ההסברים לנתונים האלה הוא שמה שבנה את טויוטה והונדה בחלק מן השווקים החשובים בארה"ב, בוודאי במדינות כמו קליפורניה, הפך לחרב פיפיות עם פרוץ העידן החשמלי. הדגמים ההיברידיים של שתי היצרניות היפניות משכו אליהם במשך שנים את מי שדואגים לעתיד הסביבה ואת מי שמבקשים להיתפש ככאלה, אבל ברגע שבו הוצעה להם אלטרנטיבה יותר מתקדמת הם דילגו אליה בלי להסס.
טויוטה והונדה נתפשים גם כמותגים אמינים וסחירים ולכן "עלות הבעלות הכוללת" שלהם נתפשת כנמוכה יחסית למקובל בשוק הרכב, וגם בסעיף הזה מפסידות מכוניות עם מנועי בעירה ומכוניות היברידיות למכוניות חשמליות טהורות: החשמליות זולות יותר לאחזקה וככל הנראה גם אמינות יותר.
הדוח חושף נתונים דומים גם במעבר אל דגמים חשמליים אחרים כמו פורד מוסטנג מאך-E, יונדאי איוניק 5 ושברולט בולט. בין 27,800 הלקוחות החדשים של פורד מוסטנג מאך-E בולטים הבעלים-לשעבר של טויוטה RAV4 (היברידית או לא), הונדה CR-V וג'יפ רנגלר. בזכות מאך-E זכתה פורד בלקוחות חדשים: פחות מ-47% מבין הרוכשים הם לקוחות שלה ויותר מ-63% הגיעו ממותגים אחרים. התמונה דומה גם עבור שברולט עם 'בולט' הקטנה, דגם שסבל קשות מן הקריאה לתיקון בגלל סוללות מתלקחות: לאחר החזרה לייצור שוטף והפחתת מחירים הביאה אליה ג'נרל מוטורס לקוחות של טויוטה RAV4 ופריוס ושל הונדה CR-V.
ליונדאי איוניק 5 היו בעיות אחרות – בעיקר קשיי אספקה – אבל מי שכן זכו לשים יד על אחת כזאת השאירו במגרש טויוטה RAV4, הונדה CR-V, מאזדה CX-5 או סובארו פורסטר. מבין עשרת המותגים המובילים ברשימת הננטשים לטובת איוניק 5 יש רק שניים אמריקנים – שברולט וג'יפ – אבל אחד מהם מעניין במיוחד: שברולט בולט (שמדורגת שביעית ברשימה הזאת).
למען ההגינות חשוב להדגיש ש"שיעורי הכיבוש" הגבוהים מתוך דגמי טויוטה והונדה נובעים גם מכך שאלה בין הדגמים שהיו הפופולריים ביותר במכירות בשנים האחרונות, כלומר שבאופן יחסי יש שם גם את פוטנציאל המכירות הגדול ביותר. אבל הסבר כזה לא תואם עובדה אחרת: בין הלקוחות של רכב חשמלי חדש יש מעט מאד בעלי פורד מסדרה F או שברולט סילברדו – שתי דוגמאות לכלי רכב סופר פופולריים בשוק האמריקני. אנשי S&P מצאו שלקוחות שמחזיקים בטנדרים כאלה זקוקים להם כנראה גם לצרכים אחרים ולכן גם מי מהם שכן רכשו רכב חשמלי (בעיקר לקוחות סדרה F ש"נשארו בבית" ורכשו מוסטנג מאך-E ולקוחות סילברדו שרכשו בולט) – לא ויתרו על הטנדרים אלא רכשו רכב חשמלי בנוסף אליהם. עובדה זאת, אגב, מחזקת את התחושה שפורד, ג'נרל מוטורס, ריביאן, לורדסטון ואחרים עושים בשכל כאשר הם משיקים טנדרים חשמליים חדשים.
לא לעולם חוסן
שוק הרכב החשמלי בארצות הברית נשלט כרגע באופן מובהק על-ידי טסלה שמחזיקה כ-65% ממנו. אבל אנשי S&P מדגישים שהבחירה של טסלה להתמקד בדגמים שעולים יותר מ-50,000 דולר עלולה לעלות לטסלה ביוקר. האנליסטים מעריכים שבתוך כשלוש שנים יזנק מספר דגמי הרכב החשמלי שמוצעים בארה"ב מ-48 כיום ל-ל-159 ונתח השוק של טסלה יצלול אל מתחת ל-20%.
עד היום רוב כלי הרכב החשמליים שנמכרו בארה"ב הם יקרים יותר, בממוצע, ממחיריהם הממוצעים של כלי רכב עם מנועי בעירה וכלי רכב היברידים, ובאופן טבעי גם הלקוחות שלהם הם בעלי הכנסה ממוצעת גבוהה מזו של כלל רוכשי הרכב החדש. מבין 525,000 כלי רכב חשמליים שעלו על כבישי ארה"ב בתשעת החודשים הראשונים של השנה כמעט 340,000 הם מתוצרת טסלה, ושאר השוק מחולק באופן לא אחיד בין 46 דגמים של יצרניות אחרות.
אבל האנליסטים חוזים שמעמדה של טסלה ייפגע כתוצאה מכניסת דגמים חדשים ופחות יקרים שימשכו לשוק לקוחות נוספים. בשנה הבאה טסלה אמורה להציג את הטנדר המוזר שלה, ה'סייברטראק', ובהמשך גם מכונית רודסטר, אבל אם היא תסתפק רק בדגמים האלה היא תידרס על-ידי יותר מ-100 דגמים חדשים נוספים לאלה שמוצעים כעת.
בין לבין יש לטסלה עוד שנה או שנתיים לחגוג, לאחר שהשנה היא פתחה שני מפעלי הרכבה חדשים והיא שוקדת על הקמת מפעל נוסף בארה"ב. רוב היצרניות האחרות סובלות כרגע מנפחי ייצור מוגבלים גם על ידי כושר הייצור של מפעלים וגם בגלל משבר שבבים ושרשראות האספקה, אבל באוקטובר האחרון חנכה פולקסווגן מפעל חדש בטנסי, שבו היא מייצרת את ID.4, וינפאסט הוייטנאמית פרקה השבוע משלוח ראשון של מכוניות בארה"ב ושוקדת על הקמת מפעל אמריקני חדש, ומספר יצרניות נוספות מכוונות אל טווח המחירים של 25,000-40,000 דולר שבו טסלה לא נמצאת. לאחר שהתמונה הזאת תתייצב אפשר יהיה לבחון מחדש את נאמנות הלקוחות למותגים כאלה ואחרים.
