1. המירוץ למיליון
במחצית הראשונה של 2016 עלו על כבישי ישראל 165,461 מכוניות נוסעים, קרוסאוברים ומסחריות קלות, ועוד כשלושת אלפים מוניות וכמה מאות מכוניות שיובאו ביבוא אישי.
בשנת 2006, רק לפני עשור, שבר שוק הרכב שיא חדש כאשר "זינק" מ-146 אלף מסירות בשנה אל 149,470 ולמעשה חצה את קו ה-150,000 מכוניות יחד המכוניות שלא נכללות בדוח איגוד היבואנים.
השנה נחצה אותו רף מסירות היסטורי עוד בסיכום השבוע הראשון של חודש יוני.
לולא המשבר הכלכלי של 2008-2009 סביר מאד ששוק הרכב הישראלי היה חוצה את רף ה-200 אלף מסירות בשנה עוד בשנת 2009, שבדיעבד הייתה אחת משתי שנים בלבד, מאז 2003, שבה נרשמה ירידה במכירות בשוק הרכב הישראלי.
אגב, ותיקי הענף זוכרים ששוק הרכב פיצה את עצמו בגדול לאחר אותה ירידה, פסיכולוגית במהותה, של כ-21,500 מסירות שנתיות ובשנת 2010 חל זינוק של 43,715 יחידות.
מהמורה נוספת – גם היא ברובה בגלל אי שקט כלכלי – התרחשה בשנת 2012, שגם בה הצטמקו המסירות בכ-20 אלף יחידות, ומאז נמשך ראלי שמונע בעיקר על-ידי העובדה שהכסף מחפש אפיקי השקעה בעולם של ריביות אפסיות.
כמובן שמעל לכתף ימין של כולנו מרחף המלאך הוורוד שמזהיר מפני בועת אשראי מסוכנת שתתפוצץ כמו משבר הסאב פריים האמריקני או משבר המניות הבנקאיות הפרטי שלנו, אבל עם ממוצע חודשי של 27,500 מסירות בחצי שנה נדמה שמי שמחזיק כרגע בהגה הוא דווקא השדון השחור שמרחף מעל כתף שמאל.
2. מה שעולה חייב לרדת?
לא לפני הרבה שנים, בשיא עידן הליסינג, נכתבו אצלנו כל מיני אכסיומות, כמו זו שהבטיחה מחזוריות של שלוש שנים של עליות וירידות בהיקף המכירות – בהתאם למחזורי החוזים בין חברות הליסינג ללקוחות המוסדיים.
בשלוש השנים האחרונות החלו להתגלגל כדורי שלג אחרים שסוחפים את שוק הרכב למחוזות שונים, לכן כדאי כנראה להתנתק מ"אכסיומות" ישנות ולהישיר מבט אל מגרשי המכירות של חברות הליסינג וחברות הטרייד-אין.
כל עוד שהמגרשים האלה יכולים להתמלא – במידה רבה בסיוע מימון זול מאד – ייתכן שמומנטום המסירות יימשך, בין אם באותו קצב או אף בקצב עולה. אבל ברגע שהברזלים יתחילו להחליד והגומי להתייבש – סביר שנשמע משם חריקות בלמים.
המסקנה המתבקשת היא שכאשר מתכננים את 2017 אין יותר מידי טעם לנתח אחורה את ה"באמפים" של 2012 ושל 2009 אלא להתמקד בכושר הקיבול של המשק הישראלי: מי יכול לקנות מכונית חדשה? מי יקנה ממנו את המשומשת שלו? לאן תלך המשומשת הזאת בהנחה ש"מכוניות לא זורקים לים"?
3. המחיר הוא לא הכל, אבל הוא צריך לנצח
הצמא של לקוחות פרטיים רבים למכוניות חדשות בולט מאד בכמה פלחי שוק, ולנוכח הדומיננטיות הגדולה של לקוחות פרטיים – אחרי כמעט 15 שנות שלטון ציי הרכב והליסינג – קל לאפיין כיום שני ארכי-טיפוסים של לקוחות: מי שלא עושים עניין מכסף, ומי שמגייסים את הגרוש האחרון ומתעקשים על מכונית חדשה במקום לקנות משומשת.
הקבוצה הראשונה מניעה צמיחה ברורה ומורגשת של שוק הפרימיום – כל מותגי הפרימיום זוכים כעת לעדנה גם בזכות שפע של דגמים ותתי דגמים חדשים וגם מפני שלקוחות רבים מקבלים אותם כלגיטימיים ורואים את עצמם נוסעים בהם.
אבל זה לא קורה רק בפרימיום: לא מעט לקוחות לא מסתפקים בדגמי הבסיס אלא משקיעים עשרות אלפי שקלים נוספים בדגמים המאובזרים יותר, ואפילו כאשר בוחנים את שוק המיני, של המכוניות הכי פחות יקרות – מגלים שרוב המכירות הן של המכוניות האוטומטיות והיותר מאובזרות.
מצד שני, הקבוצה השניה המציאה, בפועל, את שוק המיני אבל לא רק אותו. כמעט 3,000 מסירות של פיאט טיפו וכמעט 6,000 מסירות של קיה ספורטאז' 1.6 ליטר (76% מכלל הספורטאז'ים שנמכרו) מוכיחים שכאשר יבואן מציע מוצר שנראה טוב במחיר שנראה עוד יותר טוב – הלקוחות נוהרים בהמוניהם.
4. איך מסמנים V בקוריאנית?
הנחישות, או שמא האגרסיביות, של קבוצת יונדאי-קיה היא בוודאי אחד מסיפורי ההצלחה הגדולים של תעשיית הרכב בשני העשורים האחרונים, והקבלה של יונדאי וקיה כמותגים לגיטימיים, אפילו נחשקים, בישראל היא פועל יוצא חד משמעי של שדרוג דרמטי באיכות המוצרים עצמם.
בשלוש השנים האחרונות קוטפת קבוצת יונדאי-קיה את הפירות בשוק הישראלי תוך כדי שהיא מדגימה בדרך הטובה ביותר האפשרית את היתרונות שצומחים ליצרן שמשסה שני נציגים שלו זה בזה (אם כי אסור להתעלם מכך שקיה היא חברה עצמאית מאד בתוך הקונצרן).
הקוריאנים שיננו היטב את התורה שלימדו אותם היפנים, ובין השאר הם מבזרים את הסיכונים ומייצאים אלינו מכוניות מקוריאה עצמה אבל גם ממזרח אירופה ומטורקיה (ובעבר גם מהודו וארה"ב) – ובסיכום המחצית הראשונה של 2016 הם שולטים ב-27.2% מכלל המסירות בשוק שלנו.
אצל שני היבואנים ניכרת הדילמה של מיקוד בקהל המשתלם ביותר ליבואן – האם אלה ציי הרכב או קהל פרטי, ומאליו ברור גם שכל ניתוח של מספר "הברזלים" שעלו לכבישים לא יכול לשקף את הסערות של שערי מטבע ואת עומק היחסים בין היבואן ליצרנית שהוא מייצג.
יחד עם זאת, במאבק בין צמד "האחים" – קיה ספורטאז' מול יונדאי טוסון, וצמד "האחיות" קיה פיקנטו ויונדאי i10 – ידן של קיה והיבואנית שלה לישראל עדיין על העליונה, לאחר שפיקנטו מוסיפה לשמור על מעמדה כדגם הנמכר ביותר בישראל (7,984 מסירות לעומת 3,427 מסירות של יונדאי i10), וספורטאז', שהחל את דרכו רק בפברואר השנה, מסר 7,681 יחידות לעומת 7,030 שמסר טוסון.
לשני היצרנים יש את מגוון הדגמים הגדול ביותר בשוק הישראלי, יונדאי עדיין שומרת על פער בקטגוריות הסופר מיני (2,069 i20 ), הסופר מיני פלוס (3,848 i25), והקומפקטיות סדאן (3,759 אלנטרה החדשה ו-i35 היוצאת), וכמובן שרק לה יש בינתיים סונטה היברידית.
קיה, לעומת זאת, מסרה 1,955 סיד לעומת 1,372 i30 ומיצבה את עצמה במקום, וממש בקרוב יהיה את 'נירו' שיכניס אותה לקטגוריית המיני-קרוסאוברים מול הונדה HR-V וניסאן ג'וק.
5.המובילים
כבר אמרנו וחזרנו ואמרנו שלפצצה המשמעותית ביותר שנחתה על שוק הרכב ב-2015 קוראים קיה ספורטאז', ואין צורך לחזור על ההשפעות הדרמטיות שלה על הקטגוריה עצמה (קיה מובילה, יונדאי שנייה ומיצובישי אאוטלנדר שלישי עם 4,934 מסירות), על העובדה שמסירות הקרוס אוברים זינקו ב-70% (!) במחצית הראשונה של 2016 לעומת 2015, על הצטמקות שוק המיני-קרוסאוברים (ניסאן ג'וק עדיין מוביל עם 928 מסירות אבל הונדה HR-V החדש צמוד בעקבותיו עם 727 מסירות), על הצטמקות פלחי השוק של קומפקטיות האצ'בק (טויוטה אוריס בראש עם 2,117 מסירות ואחריה קיה סיד ופולקסווגן גולף) ושל קומפקטיות סדאן (קורולה בראש עם 5,633 מסירות ואחריה סקודה אוקטביה עם 4,961 ומאזדה 3 עם 3,898) וגם על פלחי שוק נוספים.
הצלחתן של סיאט איביזה (3,319 מסירות), סקודה פאביה (2,074), רנו קליאו (1,418) ופיג'ו 208 (1,351) בשוק הסופר-מיני מוכיחה שמחיר טוב ועיצוב מושך יכולים לפצות על סטריאוטיפים – אם כי המכונית השנייה הנמכרת ביותר שם היא עדיין טויוטה יאריס, כלומר שיש לא מעט שעדיין בוחרים "ללכת על בטוח".
צילומים: נעם וינד, יצרנים
