לנצ'יה, אחת מיצרניות הרכב המרגשות ובעלות ההיסטוריה המפוארת ביותר בעולם, תחגוג ב-27 בנובמבר את יום השנה ה-115 להיווסדה, אבל בתמונה שהוצמדה להודעה לעיתונות שבה מבשרת החברה על האירוע הזה לא מצולם אחד הדגמים שלה בפוזה מהממת, אלא ניבטים אלינו שני אנשים שיושבים על כורסאות.

בכלל, הודעות לעיתונות של לנצ'יה היו בעשור האחרון עניין נדיר מחד, ומאידך לא מעניין בעליל, פשוט מפני שהפעם האחרונה שבה לנצ'יה השיקה דגם חדש הייתה לפני עשר שנים, וגם הוא התבסס על דגם של פיאט והיה הרבה יותר "אוטוביאנקי" מאשר לנצ'יה (אין צורך להתייחס להנדסת המדבקה של דגמי קרייזלר עם סמל של לנצ'יה).

כתבה זאת עוסקת בשאלה האם בשנת 2021 יש זכות קיום ללנצ'יה, והאם היא תזכה לראות את יום השנה ה-116 שלה, ולמען הגילוי הנאות אומר שלנצ'יה הייתה אחת המכוניות הראשונות בחיי, ושהמותג הזה קרוב לליבי עד מאד. למרות זאת, גם מי שמאד אוהב את המותג, כמוני, ומספיק כנה עם עצמו, יודה שלנצ'יה עשויה להיות אחד ממותגי הרכב שמציגים את הגסיסה הארוכה ביותר בהיסטוריה. בתכל'ס אפשר לומר שלנצ'יה מתה כבר בשנת 1986, לאחר שקבוצת פיאט רכשה את אלפא-רומיאו.

בתחילת השנה, לאחר תחילת פעילותה של קבוצת 'סטלנטיס' שלתוכה אוחדו פיג'ו-סיטרואן ופיאט-קרייזלר, מונה לוקה נפוליטאנו, אחד המנהלים הבכירים בפיאט, לעמוד בראש המותג לנצ'יה. קרלוס טווארס, מנכ"ל סטלנטיס, הכריז (באופן מפתיע יש לומר), שהפעילות של לנצ'יה תימשך במסגרת הקבוצה המאוחדת, אם כי הוא התריע שכל המותגים יצטרכו להצדיק את עצמם מבחינה עסקית.

אין פלא, לכן, שהמשימות הראשונות של מנהלי לנצ'יה קשורות במאבק על התודעה, ובניסיון להציג את ההיסטוריה המפוארת באמת של המותג האיטלקי שנוצר בשנת 1906. אוהבי מכוניות, היסטוריה ונוסטלגיה ייהנו בוודאי לצפות בסדרה דוקומנטרית חדשה שהופקה לצורך העניין ונקראת 'אלגנטיות בתנועה'. הסדרה מציגה את ההיסטוריה של לנצ'יה באמצעות "מסע בזמן" מיומה הראשון ועד היום, ואפשר לצפות כבר בפרק הראשון שלה.

מעבר לחדשנות טכנולוגית, שאמנם הייתה שם אבל לא הייתה הנרטיב העיקרי של המותג, אפשר לומר שהתרומה הגדולה ביותר של לנצ'יה לאנושות ולתעשיית הרכב בפרט הייתה בתחום העיצוב האיטלקי האלגנטי והיוקרתי. נראה שכמי שדואגים לעתיד החטיבה – זה גם הערך שמנהלי המותג מנסים להדגיש בסדרה הדוקומנטרית.

לקריאה נוספת: הכרונולוגיה המרתקת של פיג'ו-פיאט ותעשיית הרכב העולמית

במהלך ההיסטוריה שלה – ולכל הפחות עד שנרכשה על-ידי פיאט בשנת 1969, לנצ'יה ייצרה כמה מן המכוניות האיטלקיות היפות ביותר, ובין השאר אפילו ייצרה כלי רכב מסחריים קלים ובינוניים, משאיות, אוטובוסים, רכבות קלות, כלי רכב צבאיים, וכמובן גם מכוניות מירוץ (אם כי היא לא זכתה להצלחות כבירות בתחום זה). דווקא תחת הכנפיים של פיאט, לאחר שזכתה למעמד של מותג חצי-יוקרתי בתוך הקבוצה, התפרסמה לנצ'יה בזכות הצלחותיה בספורט מוטורי, בעיקר במירוצי ראלי, והגיעה אל שיאי המכירות של כל הזמנים, מבחינתה.

בדיקת מציאות

לנצ'יה, מיד לאחר שהוטמעה בתוך קבוצת פיאט, קיבלה אחריות גם על אוטוביאנקי (שאותה רכשה פיאט בשנת 1968), ובכך אולי טמון אחד המוקשים הבעייתיים ביותר בזהות שלה. במהלך 26 שנים, מאז שלנצ'יה 'אפסילון' הראשונה החליפה את אוטוביאנקי Y10 כמי שמייצגת את הגרסאות היקרות ביותר של מכוניות המיני והסופר-מיני של פיאט – זה היה המוצר הנמכר ביותר שלה, ולבסוף גם היחיד.

כך מחקו קברניטי פיאט במו ידיהם את זכות הקיום העיקרית של לנצ'יה כמותג חצי-פרימיום, מה גם שלאורך כל הדרך הם התמקדו בעיקר בשוק הביתי שלהם, באיטליה, ולרוב בני האדם בעולם אין מושג שקיים מותג שנקרא לנצ'יה.

אפשר לומר גם שעד לתחילת שנות ה-90 עדיין אפשר היה להציל את לנצ'יה ולמצב לה מקום של כבוד תחת השמש. בשנת 90 נמכרו בעולם כ-300,000 לנצ'יות – לא מספר שמחזיק מים בימינו אבל בכל זאת נקודת התחלה לא רעה – ואלה כללו את 'דלתא', 'דדרה' המשעשעת (פיאט טמפרה בתחפושת), תמא (פרי פיתוח משותף עם קבוצת פיאט וסאאב) ו-Y10.

מכאן והלאה, למרות הניסיון המעניין עם קאפה היפה, ת'זיס המשונה והדור השני של דלתא – הדרך לתהום המכירות הייתה תלולה ולרוב גם חד כיוונית. אגב, גם הכישלונות הניהוליים המקבילים של אלפא-רומיאו, והעובדה שהמותג היותר ספורטיבי לא מכר הרבה יותר מאשר לנצ'יה בשני העשורים האחרונים – לא ממש שינו שום דבר. בתכל'ס, שני המותגים הנפלאים האלה קרסו במקביל אל תוך עצמם.

בשנת 2014 מכרה לנצ'יה כמעט 80% מן המכוניות שלה בשוק האיטלקי, ומשנת 2018 היא לא מכרה אף גלגל מחוץ לאיטליה, כך ששמות הדגם המופלאים "דלתא אינטגרלה", לא כל שכן "סטראטוס", מוכרים במקרה הטוב לאנשים שחגגו די מזמן את יום ההולדת 40 שלהם. נכון להיום לנצ'יה מוכרת בקושי 40,000 מכוניות בשנה, כולן כאמור מדגם אפסילון המיושן (למעשה פיאט 500) וכולן באיטליה, ואנחנו מדברים על פחות או יותר חצי אחוז מכלל המכירות השנתיות של קבוצת סטלנטיס.

להיות או לא להיות?

ללנצ'יה יש – כאמור – עבר עשיר ומהמם שכולל יצירות נהדרות כמו אורליה, אפריליה, פלאביה, פולביה, גמא, ועוד, אבל השאלה היותר חשובה היא אם בשנת 2022 יהיה לה מקום מתחת לשמש, ובמיוחד בתוך קבוצת רכב שכוללת את מותגי סיטרואן, DS, פיג'ו ואופל. האם ישנה נישה ספציפית, האם קיים צורך מיוחד, שלנצ'יה יכולה למלא?

למרבה הצער נראה שהתשובה שלילית. מן הצד הספורטיבי, והספורט-אלגנט, יש לנו כמובן את אלפא רומיאו. מן הכיוון הספורט-יוקרתי-פרימיומי נסגרת הפינה על-ידי מזראטי, ובכיוון הפרימיום-עיצובי-מתוחכם נמצאת DS. אם תציעו "פרימיום שימושי" נזכיר לכם שפיג'ו הוא מותג מרכזי, מצליח והרבה יותר חשוב בקבוצה, ואם תגידו "טכנולוגי" ונזכיר לכם את אופל. כאשר תביטו כלפי מטה תמצאו שם את סיטרואן.

במילים פשוטות – לנצ'יה מוקפת מכל עבר במותגים שלחלקם יש עבר לא פחות מפואר משלה ולאחרים אפילו יותר, וקשה לחשוב על נישה ייחודית שהיא יכולה למלא. אם לא די בכך – לנצ'יה הפסיקה לחדש כבר בסוף שנות ה-80, ובשני העשורים האחרונים היא נאחזת בחיים כשהיא מורדמת ומונשמת.

הסיכוי היחיד של לנצ'יה – ולצורך זה יידרשו המון כישרון וטונות של מזל – נובע מעידן החשמל שאנחנו נמצאים בפתחו. האפשרות לקחת פלטפורמה חשמלית טהורה ולהדביק עליה כמעט כל עיצוב של מרכב שעולה על הדעת, ולעשות את זה בעלויות נמוכות מאד יחסית – מאפשר למנהלי לנצ'יה קצת יותר מרחב תמרון בכל הקשור לעלויות פיתוח וייצור. הבעיה היא שזה לא פותר להם את הבעיה השיווקית, ואתץ העלויות האדירות של הקמת רשתות שיווק ומכירות. 'מיני' של ב.מ.וו. מציגה אמנם סיפור הצלחה אדיר שאפשר לשחזר, אלא שב.מ.וו. פיתחה את מיני "החדשה" מתוך מותג בודד, ולא בצפיפות של אורווה מלאה בסוסים, חלקם אצילים, ואפילו לה לקח כמעט עשור כדי להגיע להישגים כלכליים.

ללנצ'יה יש אולי סיכוי אם היא תייצר ותמכור מכוניות בסין, ותשווק אותן שם באמצעות אחת מחברות הטכנולוגיה המקומיות הגדולות במסגרת שיתוף פעולה. זה גם יכול לסייע לקבוצת סטלנטיס לחדור אל שוק שבו היא מתקשה להביא הישגים, ושם אולי נמצא הסיכוי היחיד של אחד ממותגי הרכב הוותיקים ביותר בעולם.

סביר מאד שמעכשיו ועד לחודש נובמבר השנה, שבו תחגוג לנצ'יה את יום השנה ה-115 שלה, כולנו נשמע לא מעט אודות המותג הצפון-איטלקי ההיסטורי, אבל עם יד על הלב – הסיכוי שלנצ'יה בדרך למוזיאון הרבה יותר גדול מן הסיכוי שהיא תתרומם מחדש.

לקריאה נוספת:

לקראת האיחוד: פיאט נכבשת בידי פיג'ו-סיטרואן