ערב השקת אסטון מרטין בישראל, כמה עובדות שחשוב לדעת על המותג הבריטי האקזוטי ביותר

אנדי פאלמר, המנכ"ל החדש של אסטון מרטין הבריטית, רוצה שהאמא שלו, בת ה-76, תוכל לזהות את הדגמים השונים של אסטון מרטין, ולהבחין בין אסטון מרטין שעולה מאות אלפי לירות שטרלינג לבין פורד מונדיאו העממית.

עבור פאלמר, אנגלי בן 51 שנולד וגדל לא הרחק מן המפעל והמשרדים של אסטון מרטין בגיידון, אנגליה, זאת רק אחת מרשימת מטלות לא קלות שנועדה להפוך את המותג הבריטי המפואר מן הקבצן הכרוני של תעשיית הרכב ליצרן פאר אמיתי.

באופן לא באמת מפתיע, הדרך של אסטון מרטין מן הדיו האדומה לדיו שחורה במאזנים השנתיים עוברת דרך קרוס-אובר יוקרתי, אקסקלוסיבי אבל אופנתי ושימושי שצפוי לראות אור בשנת 2019, אבל גם דרך הרחבה משמעותית של היקפי הייצור, הקמת מפעל בארה"ב, חיזוק שיתוף הפעולה עם מרצדס ועיצוב מובחן יותר, כאמור, של כל דגמי החברה.

בהקשר הישראלי, אשר יזכה להרחבה נוספת בהמשך היום במהלך מסיבת עיתונאים שתיערך לרגל השקת המותג בישראל וביקורו של פאלמר בארץ הקודש, נזכיר רק שאסטון מרטין עלתה ארצה בשנה שעברה, כמעט במקביל לכניסתו של אנדי פאלמר לתפקיד המנכ"ל, באוקטובר 2014, אך זיכיון היבוא שלה כבר החליף ידיים השנה. היום, כאמור, יושק המותג רשמית, או מחדש, ויימסרו פרטים רשמיים אודות התוכניות הרלבנטיות לשוק שלנו.

קיצור תולדות תעשיית הרכב

אסטון מרטין, שהוקמה על-ידי ליונל מרטין ורוברט באמפורד בשנת 1913, היא אחת מיצרניות הרכב הוותיקות ביותר בעולם, אבל גם אחת מאלה שעברו הכי הרבה פשיטות רגל וזעזועים כלכליים.
מכונית ראשונה של שני השותפים יוצרה בשנת 1915, רגע לפני ששניהם יצאו לשרת את המולדת במלחמת העולם הראשונה, או אז הועברו אמצעי הייצור לטובת המאמץ המלחמתי (באמצעות חברה אחרת).
ייצור מכוניות חודש רק לאחר המלחמה, אבל שנתיים לאחר מכן (1920) פרש באמפורד ובין השנים 1924-1926, עד לפרישתו של מרטין, עברה החברה שתי פשיטות רגל נוספות.
משנת 1926 ועד לרכישתה על-ידי פורד, בשנת 1987, עברה אסטון מרטין כמה ידיים וכמה פשיטות רגל או כמעט פשיטות רגל, ובין השאר הוחזקה למשך תקופה לא מבוטלת על-ידי יצרן הטרקטורים המפורסם דייויד בראון (שאיחד לתוכה יצרנית רכב בריטית חשובה אחרת, לאגונדה).

ב-2007, במהלך תהליך ההתייעלות הכואב שהציל את פורד עצמה מפני פשיטת רגל, נמכרה אסטון מרטין לקבוצת משקיעים שהוביל אשף הספורט המוטורי דיויד ריצ'ארדס, ובה נמצאה בין השאר חברת ההשקעות הכוויתית 'דאר' שהייתה לימים לבעלת השליטה ומחזיקת נתח הבעלות הגדול ביותר בחברה (55%).

נכון להיום מוחזקים 37.5% בעלות באסטון מרטין על-ידי חברת אחזקות איטלקית אשר מכרה לפני כשלוש שנים את הבעלות ביצרנית האופנועים דוקאטי לקבוצת פולקסוואגן. דיימלר-בנץ הגרמנית, הבעלים של מרצדס, רכשה בשנת 2013 5% מן הבעלות וכיום היא השותפה הטכנולוגית של אסטון מרטין (תספק לה מנועים ומערכות חשמל).
בידי הציבור מוחזקות מניות נסחרות בהיקף של כ-2.5%, ובסוף אפריל השנה הסתיימה הנפקת מניות לציבור שבמהלכה גויסו 300 מיליון דולר שנועדו לפיתוח מוצרים עתידיים של החברה.

ספורט אלגנט

אסטון מרטין היא יצרנית אקסקלוסיבית של מכוניות ספורט יוקרתיות אבל גם מאד יקרות. בכל 102 שנותיה היא ייצרה בקושי 70 אלף מכוניות, ואת מחצית המספר הזה מכרה בתוך האי הבריטי.
כיצרנית אקסקלוסיבית היא מתחרה ביצרניות כמו רולס-רוייס ובנטלי אבל עם מספר הבדלים מאד מהותיים.
ראשית, על אף התהפוכות שעברו גם שני המותגים הבריטיים החשובים האלה (ובכלל זה איחוד והפרדה שלהם במהלך ההיסטוריה), שניהם – ובעיקר רולס-רוייס – מחוברים הרבה יותר ליוקרה ולנוחות מאשר לספורטיביות שמאפיינת את אסטון מרטין.
שנית, רולס-רוייס ובנטלי שוכנות לבטח בקופסאות התכשיטים של ב.מ.וו. ופולקסוואגן, ואילו העסק ההפסדי שנקרא אסטון מרטין לא רק שלא נמצא בבעלות של חברת ענק אלא גם לא נהנה מסינרגיה טכנולוגית משמעותית כמו בעידן פורד.

במהלך ההיסטוריה שלה השתתפה אסטון מרטין בסדרות מירוצים שונות, ואף זכתה להישגים מרשימים, אם כי היא רחוקה מרחק עצום מן התהילה לה זכו פרארי ופורשה ואין בכך כדי להפתיע לנוכח היקפי הייצור המוגבלים שלה.
מאידך, אסטון מרטין נחשבת ליצרנית מאד אקסקלוסיבית, עם מכוניות שמשלבות יכולות ספורטיביות מרשימות עם יוקרה בריטית קלאסית, ובזכות זאת נסחרות המכוניות המשומשות שלה במחירים גבוהים, מככבות במכירות פומביות ברחבי העולם ונחשבות לפריטי אספנים אהובים.
אנשי החברה מטפחים מאד את תחזוקת המכוניות המשומשות מתוצרתה, וחלק מן המודל הכלכלי שלה נשען על פעילויות רסטורציה ובניה מחדש של דגמי עבר.

מפעל באמריקה, קריצה לנשים

סיפור ההצלחה המרשים של פורשה בשני העשורים האחרונים צריך להיזקף לזכות חשיבה מחוץ לקופסא ולהימור על הרחבת קו הדגמים אל מעבר למכונית הספורט הקלאסית.
פורשה מרוויחה הרבה יותר כסף ממכירה של קאיין לנשים שרוצות להיראות כשהן נוהגות בג'יפ יוקרתי מאשר ממכירת 911 לגברים שרוצים להנציח את גילם הצעיר.

בכלל, קרוס-אוברים הם הסיפור החם של תעשיית הרכב והוא עומד בפני רתיחה, והעובדה הזאת לא זרה גם לרולס-רוייס ולבנטלי שממש בקרוב יסיימו את הפקת הג'יפים האקסקלוסיביים שלהם.
הדבר המטומטם ביותר שיכול המנהיג של אסטון מרטין לעשות הוא להתעלם מן הכתובת שעל הקיר, ופאלמר לא רק שאינו מתעלם ממנה – הוא רוצה לכתוב אותה מחדש ובצבעים ססגוניים.
כדי שאסטון מרטין תיחלץ מן הנישה הגברית (רק 5% מלקוחותיה ב-102 השנים האחרונות היו נשים) היא תשיק, כאמור, קרוס-אובר מרווח, יחסית, (בשונה מדגם התצוגה שמופיע בראש הכתבה, והוצג בתערוכת ז'נבה, הדגם האמיתי יהיה בעל חמש דלתות ועם תא מטען בנפח סביר), ושימושי, וכדי שלא לפספס את השוק האמריקני העשיר והלוהט היא תבנה אותו – כך לפי הפייננשל טיימס – באמריקה.

למפעל המחודש שלה באנגליה יש כיום יכולת ייצור של כ-10,000 יחידות בשתי משמרות, אבל אלה עדיין לא מספרים שמאפשרים ליצרנית רכב להתגלגל באופן יציב על הגלגלים שלה.
גם להסתמכות על שוק מקומי אוהד יש מחיר, וכדי לכלכל את 155 הסוכנויות שלה ברחבי העולם (156 כשמוסיפים את זו שלנו, בישראל) היא תגדיל את היקף הייצוא שלה בעתיד מ-4,000 מכוניות בשנת 2014 ל-7,000 יחידות בשנה בשנים הקרובות, כולל גם בסין.

המנכ"ל פאלמר, מהנדס רכב בהכשרתו, כיהן בתפקידים שונים בחברת ניסאן היפנית במשך 23 שנים, והוא נחשב עד לא מכבר ל'יד ימינו' של קארלוס גוהן – המנכ"ל האגדי של קבוצת רנו-ניסאן. אבל כאשר פאלמר הבין שהוא לא עתיד לרשת את מקום פטרונו הוא החליט לפרוש כדי לעמוד בראש אסטון-מרטין.
בראיונות שונים שנערכו איתו הצהיר פאלמר ש"אתה יכול להיות המנהל שמדורג מס' 2, 3 או 4 ביצרנית רכב גדולה ולהישכח חמש שנים אחרי שתפרוש, או להיות המנכ"ל ולכתוב קצת ההיסטוריה."

כך או אחרת, האסטרטגיה שלו לגבי עתיד החברה כוללת, כאמור, את הקרוס-אובר DBX שאיתו הוא מקווה להשיג קהל לא מבוטל של נשים עשירות, את הרחבת היקף הייצור והיצוא, וגם את היצירה של סדרות מאד קטנות ומיוחדות של מכוניות חזקות, אשר יימכרו במכירים שערורייתיים (קרוב ל-2.5 מיליון דולר לפני מיסים).

אגב, המאבק בין אסטון מרטין לבין רולס-רוייס ובנטלי, שכל אחת מהן צפויה כאמור להשיק קרוס-אובר יוקרתי משלה בקרוב, לא יסתיים בחזית זו בלבד.
בתוך כשש שנים מהיום מתכנן פאלמר להשיק מכונית יוקרה גדולה במיוחד אשר תהיה פחות ספורטיבית ויותר מרווחת, ותתחרה ראש בראש בליבת המכירות של שני מותגי היוקרה האנגלים המפורסמים ביותר.