בתחילת החודש נכנס תומאס שייפר לתפקידו כמנכ"ל החדש של חטיבת פולקסווגן, מותג המכוניות המרכזי בקבוצת הרכב הגדולה ביותר בעולם. במקביל קיבל שייפר אחריות גם על ניהול "קבוצת מותגי הנפח" (פולקסווגן, סקודה, סיאט) – וזה תפקיד שמגיע יחד עם מושב בדירקטוריון הקבוצה.
עצם המינוי של שייפר לתפקידים אלה עשוי ללמד על רוח חדשה ומעניינת בקבוצה כולה, כזאת שמתמרצת מנהיגים צעירים עם מעט ניסיון, באופן יחסי, ועל כך אפשר ללמוד מן הקריירה המטאורית שלו בתעשיית הרכב. מה שמעניין במיוחד מזווית ראיה ישראלית הם דברים ששייפר אמר בסדרת ראיונות שהעניק בחודשים האחרונים למספר כלי תקשורת באירופה. רוב הדברים ערבים מאד לאוזן ישראלית בין אם תהיה או לא תהיה להם השפעה על מעמדו של המותג פולקסווגן בשוק שלנו.
תומס שייפר החל את דרכו בתעשיית הרכב בשנת 1991 במרצדס (דיימלר) שם מילא מספר תפקידי ניהול בגרמניה ובשווקים בינלאומיים. בשנת 2012 הוא עבר לנהל את קבוצת הייצור הבינלאומית של קבוצת פולקסווגן, אשר אחראית להרכבת דגמי הקבוצה במדינות מתפתחות. כעבור מספר שנים הוא החל לנהל את קבוצת פולקסווגן בדרום אפריקה, ובין השאר גם את מפעל ההרכבה שלה שם, ובאוגוסט 2020, כאשר משבר קורונה היה בשיאו, הוא הועבר לשמש כיו"ר מועצת המנהלים של סקודה – קדנציה שבדרך כלל אורכת כשלוש שנים.
כעבור שנה וחצי בלבד, באפריל השנה, מונה שייפר למנהל התפעול הראשי (COO) של מותג פולקסווגן והחל מתחילת החודש, כאמור, הוא מנהל את מותג פולקסווגן לאחר שהחליף את המנכ"ל הקודם – ראלף ברנדשטטר. אגב, הנהלת קבוצת פולקסווגן ביצעה מעין "הצרחה" כאשר מינתה כמחליפו של שייפר בסקודה את קלאוס זלמר, מי שהיה אחראי עד לא מכבר על המכירות, השיווק ושימור לקוחות בפולקסווגן.
לכל מי שלא מכיר את מערכות היחסים בין החטיבות השונות בתוך קבוצת פולקסווגן אפשר לומר, בעדינות, שלאורך העשורים האחרונים דאגו לא מעט מנהלים מתוך פולקסווגן לקצץ את כנפיהן של סקודה ושל סיאט, בדרך כלל מתוך חשש הגיוני מפני תחרות "מלמטה". בפועל, הצבת "תקרות זכוכית" מעל סקודה וסיאט בוצעה במידה רבה באמצעות מינוי מנהלים שהגיעו אליהן מתוך חטיבת פולקסווגן. שלוש החטיבות האלה, ובמידה רבה גם אאודי, חולקות פלטפורמות משותפות, מנועים, מערכות אלקטרוניות, ייצור משותף (בחלק מן המקרים) ולא פחות חשוב: רכש משותף, אבל בלא מעט מקרים התאפשרה לסקודה ולסיאט גישה לטכנולוגיה מעט מוגבלת, ואל רכיבים פחות מתוחכמים (או כאלה שהוגבלו בכוונה).
על-פניו, עצם המינוי של שייפר לאחראי על "קבוצת מותגי הנפח" של קבוצת פולקסווגן, אשר אחראית לכ-80% מכלל המכירות של קבוצת פולקסווגן (אבל לנתח משמעותית פחות גדול מן ההכנסות והרווחים) – לא אמור לבשר על שינוי דרמטי במנטליות קיצוץ הכנפיים. אלא שבסדרת ראיונות לתקשורת ששייפר העניק הוא פורש את מה שנראה כמו אסטרטגיה חדשה ושונה מאד. עם זאת, צריך להזהיר שפולקסווגן היא ספינה גדולה מאד ולא קל לשנות את כיוון השייט שלה בין לילה, מה גם שבכל ארגון גדול קשה לשנות הרגלים וסדרי בראשית. צריך גם לקחת בחשבון שלא כל הצהרה של מנכ"ל חדש מגובה בתוכנית מעשית, ולא כל תוכנית מבוצעת לפי התכנון. אבל אחרי כל האזהרות האלה מדוע שלא למצוא בין השורות את הפנינים שיכולות להאיר גם בישראל?
הנרטיב המרכזי של שייפר, כפי שצוטט ב'אוטומוטיב ניוז' האירופאי, הוא שחטיבת פולקסווגן צריכה לצמצם מעט את האגו שלה ולהפסיק להילחם בחטיבות סקודה וסיאט. "בעבר בזבזנו יותר מדי זמן בלהיות עסוקים אחד בשני", הוא מצוטט שם – "(אבל) התחרות (היא) בחוץ ולא בתוך החברה". הבוס החדש של חטיבת פולקסווגן מבטיח, למעשה, שינוי במערכת היחסים, ואף מצהיר שדגמי הכניסה של פולקסווגן יהיו הרבה יותר דומים – ככל שמדובר במכלולים פנימיים – לדגמים של סקודה וסיאט (ומן הסתם גם קופרה), ושהבידול בין החטיבות, המותגים והדגמים יהיה בעיקר בעיצוב החיצוני והפנימי וב"חוויית המשתמש". שייפר מבטיח שמעתה החטיבות יחלקו ביניהן יותר חלקים, וחשוב יותר: הם יגבירו את הייצור המשותף של דגמים שונים, כלומר שבכל מפעל ייצור של כל אחת מן החטיבות ייוצרו במקביל יותר דגמים של החטיבות האחרות – והכל במטרה להגביר את היעילות ולשפר את הרווחיות של דגמי המסה.
אם מנסים לקחת את הדברים ולצקת אותם לעולם המעשי אפשר לשים בצד אחד של הגרף את פולקסווגן גולף ואת סקודה אוקטביה, ובצד האחר את סיאט Mii ואת פולקסווגן UP!. גולף ואוקטביה חולקות ביניהן פלטפורמה משותפת ולא מעט מכלולים אבל אלה מכוניות מאד שונות בממדים והן מיוצרות במפעלים שונים. Mii ו-UP!, לעומת זאת, יוצרו (בעבר) יחד עם סקודה 'סיטיגו' במפעל אחד והן, למעשה, אותה מכונית ממש, אבל בתצורות אבזור שונות.
המשמעות המעשית של האסטרטגיה ששייפר מתאר יכולה להיות, למשל, צמצום של מספר גרסאות מנוע בתוך הקבוצה, איחוד הייצור של דגמים דומים למפעלים מתמחים, ועיקר העיקרים – תזוזה על העקומה לכיוון של מוצרים הרבה יותר דומים שמיוצרים יחד. זה לא אומר שגולף ואוקטביה יהיו זהות, אבל הן יכולות, או עלולות, להיות הרבה יותר דומות.
פולקסווגן, למשל, הכריזה על הפסקת ייצור גרסת הסדאן של פאסאט בגלל צניחה בביקוש לגרסאות כאלה, אבל היא עובדת על הדור הבא של מכונית שתוצג עוד לפני עידן החשמל. פיתוח מחליפת הפאסאט הופקד בידי סקודה, שמפתחת במקביל את סופרב, והיא גם תהיה אחראית על ייצור שתי המכוניות שיועבר מגרמניה ומצ'כיה אל מפעל אחד בסלובקיה. צריך להדגיש גם שאיחוד ייצור של דגמים דומים יכול לצמצם באופן משמעותי את היקף הלוגיסטיקה שנדרשת כדי לשנע חלקים ורכיבים לאתרים שונים ברחבי היבשת, וזה בוודאי לקח שנלמד היטב בתקופת הקורונה.
קודמיו של שייפר מיקדו בשנים האחרונות את מאמצי הניהול שלהם בהגברת יעילות הייצור והרכש, אבל זה לא שינה באופן דרמטי את שורת הרווח במאזנים. כעת, ככל שאפשר להבין מראיונות עם שייפר ב'בלומברג' וב- handelsblatt הגרמני, המיקוד הוא באיחוד מוצרים, צמצום מספר המכלולים, ואיחוד מקומות הייצור. הבידול בין מותגי הקבוצה יישמר, אבל יבוא לידי ביטוי בעיצוב החיצוני והפנימי ובחוויית המשתמש.
הנקודה הישראלית
אין זה סוד שפולקסווגן לא ממש מתאמצת למכור מכוניות בישראל בעשור האחרון, ויכולות להיות לכך מגוון סיבות, בין השאר מפני שהשוק שלנו מאד תחרותי ומוטה-מחיר. בגלל המיסוי הגבוה אצלנו הופך כל אירו לפני מס לשלושה אירו אחרי מס, וזה אומר שכל חיסכון שפולקסווגן תשיג באמצעות מהלך ההתייעלות שלה יכול להיות משולש כאשר מתרגמים אותו לשקלים. במילים פשוטות: הוזלת עלויות הייצור של פולקסווגן, בעיקר אם היא תלווה בשינוי במנטליות הסחר מול השוק הישראלי – יכולה לאפשר למותג הגרמני להיות יותר תחרותי לא רק מול מותגים אירופאים אלא גם מול יפנים וקוריאנים.
הרווח של השוק הישראלי, בתסריט שבו פולקסווגן מחליטה "ללחוץ על הדוושה" ולקדם דגמים שלה בישראל, לא יהיה רק הגדלת נתח השוק של המותג הגרמני אלא יותר לחץ על כל המתחרים בשוק, וזה בוודאי יכול לעשות טוב ללקוח הישראלי.
קבוצת פולקסווגן כולה משקיעה עשרות מיליארדי אירו במעבר לעידן הרכב החשמלי, ונתח הארי של התקציב הזה מוקצה לפיתוח דגמים, הסבת מפעלים, והקמת אמצעי ייצור לסוללות. במקביל, הייצור של דגמי בעירה פנימית בכלל, ובפרט כאלה שסובלים מצניחה בביקוש, יועבר מזרחה אל מדינות שבהן עלות העבודה נמוכה יותר.
הרוח החדשה שמביא המנכ"ל החדש כוללת, כמה לא מפתיע, התמקדות בפיתוח דגמים גדולים ויקרים יותר, בעיקר, כמובן, קרוסאוברים, אבל יש גם בשורה אחרת, הרבה יותר רעננה. שייפר טוען שפוטנציאל הצמיחה הגדול ביותר של המותג פולקסווגן נמצא בפלח השוק החשמלי, ואחד הפרויקטים החשובים בהקשר זה הוא 'טריניטי' – הפיכת מערך הייצור המרכזי של פולקסווגן בעיר וולפסבורג – למערך ייצור רכב חשמלי, ופיתוח פלטפורמות חדשות, מקושרות, לכלי רכב חשמליים. חטיבת פולקסווגן משקיעה כשני מיליארד דולר בפרויקט הזה ובהקמת מפעל ייעודי, ואת הדגמים החשמליים שיגיחו משם נתחיל לראות בעין בשנת 2026.
במקביל, כאמור, שייפר אחראי גם על סקודה, סיאט ו'קופרה'. סיאט אחראית על פיתוח משפחת המכוניות החשמליות הקטנות של הקבוצה, כולל גם עבור סקודה ופולקסווגן, ואלה צפויות להיבנות במפעלים שלה בספרד.
"כל מותגי הקבוצה עדיין מאוד עצמאיים היום", שייפר אמר, "וזה לא רע באופן עקרוני. אבל אנחנו רוצים יותר שיתוף פעולה ומבצעים כעת תהליך ארגוני שיבסס את ההנחיות לכך. בין השאר נגדיר יעדים לכל קבוצת המותגים במקום יעדים לכל אחד מן המותגים באופן עצמאי", הוא אמר.
