פרנק רודס, הנין של וולטר פ. קרייזלר שייסד את החברה שנקראת על שמו, שלח לאחרונה מכתב לקרלוס טבארס, מנכ"ל סטלנטיס, ובו הוא מבקש לרכוש מסטלנטיס את המותגים קרייזלר ודודג' במקום שסטלנטיס תסגור אותם.
רודס, שמדגיש במכתבו שההבנה המקובלת היא שסטלנטיס לא מתכננת לשמור על שניים מן המותגים החשובים ביותר בתולדות תעשיית הרכב – מציע "אקזיט חינני ורווחי" וטוען שיש לו תוכנית "עם ראיה עתידית" שתחלץ את קרייזלר ואת דודג' מבעלות שלטענתו "אפשרה להיצע המוצרים שלהם לקמול".
"אני מאמין שהתוכנית שלי תאפשר לסטלנטיס אקזיט חינני ורווחי ממותג שלדעתי אין לה עניין לשמור עליו, והיא כבר מנסה איכשהו לצאת מהם בשקט, בלי הרבה פרסום ועם מינימום מהומה של ועדי העובדים", כתב רודס. "הייתי רוצה לראות משרות ניצלות, משרות חדשות נוצרות, ואת המותגים האיקונים מתחדשים תחת בעלות אמריקנית אמיתית וגאה. אני מתכנן שכל העובדים, הספקים וחובבי המותג יחכו בקוצר רוח למכוניות חדשות ומלהיבות במקום הדגמים העייפים וחסרי ההשראה שעדיין נותרו בפורטפוליו המותגים של קרייזלר/דודג'".
רכישת מותג רכב, ודאי כאשר מדובר במותגים שמתנדנדים בין חיים למוות כבר מאז שנות ה-70 של המאה הקודמת, היא החלק הפחות יקר בהרפתקה הלא סבירה שרודס מציע. כדי שמותג רכב יהיה תחרותי בתעשייה עם עשרות מותגים ותיקים פעילים, ועם מותגים חדשים שנולדים בסין כמעט מידי חודש – נדרשת השקעה בטכנולוגיה חדישה ובאמצעי ייצור. מדובר במיליארדי או אף עשרות מיליארדי דולרים, וברור שרודס לא מסוגל להביא אותם בלי תמיכה של שוק ההון ושל תעשיית הרכב.
לסגור או לדשדש?
האיחוד של פיג'ו-סיטרואן עם פיאט-קרייזלר הושק רשמית בינואר 2021 תחת ניהולו של קרלוס טבארס, ומיד עם ההשקה הצהיר המנכ"ל המצליח – שהציל קודם לכן את פיג'ו סיטרואן – שהוא מתכוון לשמר את כל 15 מותגי החברה, כולל גם את הרדומים שבהם, וזאת לפחות למשך 10 שנים.
התנאי היחיד שטבארס הציב הוא שלכל מותג תהיה תוכנית עסקית ברורה וישימה שתעמוד במבחן המציאות, וזה היה משב הרוח לו ציפו מותגים כמו לנצ'יה האיטלקי וגם קרייזלר האמריקני שכבר נמצאו עם רגל אחת בקבר.
לאחרונה נשמעו כמה וכמה רמזים שהגיע "זמן הכסף" והמותגים השונים חייבים להוכיח את עצמם, ובארה"ב כבר מתגברים הקולות שמתריעים מפני הגרזן שמונף מעל קרייזלר.
לא מיותר להזכיר שקבוצת קרייזלר אוחדה בשנת 1998 עם מרצדס באיחוד שנכפה עליה כדי שלא תפשוט רגל, ונפלטה מן האיחוד הזה בשנת 2007 לאחר שנמאס לאנשי מרצדס לממן אותה. פחות משנתיים לאחר מכן, במהלך המשבר הכלכלי של 2008-2009, הגיעה פשיטת הרגל של קבוצת קרייזלר והיא נזקקה לסיוע מן הממשל האמריקני כדי לשרוד.
בינואר 2012 רכשה פיאט בנזיד עדשים 58.5% משרידי החברה והקימה את פיאט-קרייזלר אוטומובילס שבסיסה בהולנד ומניותיה נסחרו בניו יורק ובמילאנו.
הנכס המניב היחיד בקבוצת קרייזלר עוד מתחילת האלף הנוכחי הוא ג'יפ, שאותו רכשה קרייזלר בשנת 1987, וכל הדגמים הנוכחיים של קרייזלר ושל דודג' מבוססים על פלטפורמות משותפות ומכלולים שפותחו יחד עם קבוצת פיאט או על-ידי מרצדס.
העובדה שהדגמים של קרייזלר ודודג' נסמכים על מכלולים וטכנולוגיה של יצרניות אחרות די אירונית, מפני ש"הנדסת מותגים" היא מה שעמד בבסיס ההצלחה של וולטר קרייזלר שהחל את הקריירה שלו כמנהל עבודה במפעל של ג'נרל מוטורס והפך בשעתו לאחד מיצרני הרכב החשובים בעולם.
לקרייזלר ולדודג' יש מורשת מפוארת של דגמים איקונים, במיוחד בארצות הברית וקנדה וגם במרכז אמריקה ובדרומה, ואפילו באירופה, אבל לא ממש בטוח שלמותגים האלה יש נרטיב ייחודי מספיק עבור האלף השלישי. מה שברור זה שאין להם שום משמעות בסין – שם נמצא כעת שוק הרכב הגדול ביותר בעולם, וגם לא באירופה של ימינו.
ההתלבטות של סטלנטיס מובנת: האם תפארת העבר מספיקה כדי לקיים שני מותגים היסטוריים בארה"ב או שחבל לזרוק כסף טוב אחרי כסף רע.
מילים, מילים
קבוצת סטלנטיס פרסמה בסוף השבוע האחרון הצהרה שבה נכתב שהחברה "מכירה בעניין שקיים במותגים שלה בצפון אמריקה, ומאשרת מחדש את המחויבות שלה לכל תיק המוצרים של הקבוצה שכולל 14 מותגים חזקים ואיקונים (למעשה 15). לכל אחד מן המותגים האלה ניתנה מסגרת זמן של 10 שנים לבניית עסק רווחי ובר קיימא…
כמו מותגי ג'יפ וראם, קרייזלר ודודג' נמצאים בחזית השינוי של סטלנטיס אל ניידות נקייה, והם נהנים מן הטכנולוגיה המתקדמת והיתרון לגודל של הקבוצה. סטלנטיס לא פועלת לפיצול אף אחד מן המותגים שלה".
רודס, מצידו, כבר חולל מהומה קטנה ולא אפקטיבית כאשר ניסה, בשנת 2019, לעצור את המיזוג של פיאט-קרייזלר עם פיג'ו-סיטרואן, והוא מבין את מקומו כ"קוץ בישבן" של טבראס ושל סטלנטיס. עם זאת, רודס מדגיש שהוא "מאוד גאה במה שהחברה הזו עשתה, ואני לא רוצה לראות את זה נעלם. אנחנו צריכים להשאיר את המותגים האמריקנים שלנו כאן".
בסרטון יוטיוב שפורסם לפני ימים אחדים רודס מדבר על ההיסטוריה המפוארת של קרייזלר ועל הערך ההיסטורי החשוב שלה בארצות הברית, אבל לא אומר מילה או חצי מילה על תוכניות ריאליות לגבי עתיד המותגים האלה או המעורבות שלו בעתיד שלהם.
למרבה האירוניה, היחידות שיכול להיות להן עניין אמיתי ברכישת המותגים קרייזלר ודודג' בימינו הן יצרניות רכב סיניות, והן גם כנראה היחידות שכדאי להן לממן רכישה כזאת. באמצאות מותגים אמריקנים ובסיסי ייצור בצפון אמריקה יכולות היצרניות הסיניות לעקוף את כל המכשולים הרגולטוריים ואת מחסומי המס שמוטלים על הסינים.
כך הן יכולות להכניס "סוס טרויאני" אל לב ליבה של תעשיית הרכב האמריקנית, אלא שלצורך זה הסינים לא באמת זקוקים למר רודס היקר, בעוד שפרנק רודס בוודאי זקוק למי שיתמוך בהצהרות שלו ויגבה אותן בכסף גדול.
עוד על ההיסטוריה המרתקת של מותגי פיאט-קרייזלר ופיג'ו-סיטרואן אפשר לקרוא כאן.
לקריאה נוספת:
אילו מותגי רכב לא ישרדו עד לעשור הבא?
מכונית הסילון של קרייזלר: חזון עתידני משנת 1962
מה למדנו השבוע מהשקת המכונית (החשמלית) החדשה הראשונה של לנצ'יה אחרי 13 שנים?
