כצפוי, וכפי שהובטח לנו בעשרות קדימונים, לנצ'יה השיקה השבוע ב"יום האהבה" את המכונית החדשה הראשונה שלה מזה 14 שנים – אפסילון – שהיא ללא ספק אחת המכוניות החשמליות היפות ביותר בעולם כיום.
לאחר כל מה שסופר על אפסילון מראש ולמפרע לא נשאר כמעט מה לחדש אודות הדגם, מעבר להצגת העיצוב המאוד יפה במלוא הדרו, אבל זאת הזדמנות מצוינת להרהר בעתיד המכונית ובעתידם של מותגי הרכב בעידן החשמלי.
לנצ'יה מספקת לנו הזדמנות מעולה לצורך זה מפני שאין כמו קבוצת 'סטלנטיס' כדי להדגים את המורכבות שאיתה נתמודד כולנו בשנים הבאות.
החשיבות הגדולה ביותר של 'אפסילון' נובעת מכך שהיא מעניקה הזדמנות נוספת ללנצ'יה – אחד ממותגי הרכב הוותיקים ביותר (נוסדה בשנת 1906), זו שהביאה לעולם יצירות מופת רבות עד שנטמעה לחלוטין בתוך קבוצת פיאט. באותה נשימה זה גם מעמת אותנו עם שאלה נוקבת אודות ערכם של מותגי רכב היסטוריים ומה המשמעות שלהם לרוב בני האדם בעולם – אשר עדיין לא נולדו כשאלה היו מותגים מפוארים.
לכשעצמה – אפסילון כמעט לא מחדשת דבר מבחינה טכנולוגית מפני שהיא מבוססת על אותה פלטפורמת eCMP ואותם מכלולים שמשמשים כבר את פיג'ו 208 ואופל קורסה, וישמשו בעתיד את רוב כלי הרכב הקטנים של קבוצת סטלנטיס.
ישנם אמנם מספר חידושים קטנים, למשל מערכת המולטימדיה וממשק המשתמש, אבל גם אלה יופיעו בעתיד בכל דגמי סטלנטיס. אם לא היינו פוגשים אותם בלנצ'יה הם היו מוצגים בפיג'ו או DS או בג'יפ.
מה כן? אפסילון מעוצבת, כאמור, בעיצוב מרהיב, וזאת אחת משתי ההצדקות העיקריות, ואולי היחידות, לבחור בימינו במותג כלשהו במקום ב-100 מותגי רכב אחרים. מבין כל השיקולים בעת רכישת רכב עיצוב מושך וייחודי הוא בוודאי אחד החשובים.
שיקול חשוב נוסף הוא המותג והמיתוג, וזה מסתכם בשלוש שאלות: מה מושך אותנו, הצרכנים, בכל המסרים של המותג? איך לדעתנו אנחנו – מי שמשתמשים במותג – נתפשים בעיניי אחרים (מה חושבים עלינו חברים/שכנים)? ומה הפרמיה שאנחנו מוכנים לשלם תמורת מותגים (האם אנחנו טיפוסים של דאצ'יה, טויוטה או אאודי)?
בסל המותגים של סטלנטיס נמצאים רוב סוגי המותגים שיכולים להציג את גבולות הגזרה של השאלה הזאת: ותיקים (אופל, ווקסהול, פיג'ו ופיאט שנולדו בסוף המאה ה-19), חדשים (DS, RAM שנולדו ב-2010-2014), בעלי מסורת מוטורית חשובה (לנצ'יה, אלפא-רומיאו, קרייזלר) או מומצאים וחסרי חשיבות (DS), מותגים חיים, מותגים חצי מתים שנשלפים מתהום הנשיה (לנצ'יה) ומותגים היסטוריים מאוד חשובים (קרייזלר) שלא נותרה להם הצדקה ולכן כנראה שלא ישרדו.
הדילמה של קברניטי סטלנטיס מרתקת וקשה, והיא מתקשרת באופן ישיר למהפכה האדירה שמתחוללת בשוק הרכב הסיני מאז שנת 2010, וביתר שאת מאז אחרי הקורונה. בשעה שהסינים ממציאים מותגים חדשים בקצב של אחד בחודש – האירופאים צריכים לחשוב היטב האם לשמר מותגים בני יותר ממאה שנים או לסתום עליהם את הגולל.
לייצר מכונית זה החלק הקל
הרעיון של לבנות דגמים ברמות מיצוב ומיתוג שונות על גבי פלטפורמות אחידות עתיק כמעט כמו תעשיית המכוניות עצמה, ומי ששכללו אותו לרמת אומנות היו וויליאם דוראנט שהקים את ג'נרל מוטורס בשנת 1908 והחל לאסוף לתוכה חברות שרכש, ווולטר קרייזלר שבנה קבוצת רכב מפוארת שנשאה את שמו.
רוב קבוצות הרכב הגדולות בימינו נוצרו באמצעות מיזוגים ורכישות של יצרניות קיימות כאשר שני המנועים העיקריים שלהן הם יתרון לגודל – ככל שמייצרים יותר מכוניות כך הן פחות יקרות ומרוויחים עליהן יותר כסף – ושימוש בפלטפורמות משותפות. עם זאת – רוב מותגי הרכב הרווחיים ביותר בתעשיית הרכב הם מותגי יוקרה, ובמיוחד אלה שנסמכים על קבוצות רכב גדולות.
לעומת זאת, כל קבוצות הרכב החדשות שמתהוות כעת, בעיקר בסין, מתפתחות וגדלות באמצעות מותגים מומצאים חדשים שאין להם אף שמץ של היסטוריה או מוניטין (חיובי או שלילי).
עידן הרכב החשמלי הפך את כל תהליך פיתוח ועיצוב הרכב לפשוט וחשוף יותר לתחרות בראש ובראשונה על-ידי הוצאת מנוע הבעירה מן המשוואה, מפני שייצור מנוע בעירה כרוך בתשתיות מורכבות ויקרות ובהמון ידע מוגן בפטנטים. כל שאר הרכיבים – ובמיוחד הסוללה שהיא הרכיב היקר מכולם – הם רכיבים גנריים שמיוצרים לכלל התעשייה על-ידי מספר מצומצם של ספקים – ואם גם קודם לכן לא היו הבדלים טכנולוגיים גדולים בין סקודה לפולקסווגן או בין יונדאי לקיה – כיום כל מה שמבדיל בין דגמים חשמליים שמיוצרים על אותן פלטפורמות הם רק העיצוב ורמות האבזור.
בעידן שבו קל וזול לעצב מכונית חדשה ולברוא מותגים חדשים אין בעיה להחיות אינספור שמות מותג מן העבר, או להמציא כל רעיון חדש, ואפשר אפילו לבנות את כל היצירות השונות על אותם קווי הרכבה ולחסוך בעלויות הייצור. השאלה היא אם יש הצדקה ליצירת מותגים חדשים ולשימור מותגים קיימים, ואיך יוצקים לתוכם ערך שיתורגם לרווחיות. במילים פשוטות: כמה כסף וזמן צריך להשקיע בלנצ'יה כדי לגרום לנו להעדיף אותה על פני אלפא-רומיאו, רנו, טויוטה או ג'ילי?
ב-30 השנים האחרונות נסגרו ונעלמו באירופה וארה"ב יותר מותגי רכב ממספר המותגים החדשים שנוצרו, ורוב המותגים החדשים לא שרדו. הסיבה לכך היא שלא מספיק לפתח ולייצר מכונית – רוב העלויות של תעשיית הרכב קשורות לשיווק, למיצוב ולמכירות שלה.
הסינים מובילים את המיתוג העולמי
שוק הרכב הסיני הוא הגדול ביותר בעולם ושם מתקיים גם שוק הרכב החשמלי הגדול ביותר. אבל הצמיחה האדירה של השוק הזה החלה רק לפני כ-20 שנים ולפני פחות מ-30 שנים כמעט כל אזרחי סין התגלגלו על אופניים.
הסינים החלו להכיר את מותגי הרכב שכולנו מכירים מפני שכל תעשיית הרכב שלהם הוקמה על בסיס שיתופי פעולה עם יצרניות רכב זרות, אבל את אף אחד מהם לא מעניינת ההיסטוריה של מותגים בעידן שבו הם לא נמכרו בסין, ובוודאי לא זאת של מותגים שמעולם לא יוצרו או נמכרו בסין. כמעט אף לקוח סיני לא יודע מה זה לנצ'יה או קרייזלר או DS, וגם לא ממש אכפת לו מה הם עשו במאה הקודמת.
אבל ככל שהשוק הסיני גדל ומתפתח, וככל שלקוחות סינים מפתחים טעמים מגוונים – כך נוצר שם פוטנציאל למותגים חדשים. זה מתמזג עם מגמה חדשה של העדפת תוצרת מקומית סינית ומותגים לאומיים והתוצאה היא שסין הפכה בעשור האחרון למובילה עולמית במספר המותגים החדשים שנבראים בה. גם אם בעתיד חלק או רוב המותגים לא ישרדו – זה לא משנה את העובדה שכרגע קיימת בסין מגמת התרחבות.
הסינים, שבעבר התמודדו על רכישת מותגים מערביים והשקיעו בכך הרבה כסף מעדיפים כיום להמציא מותגים חדשים עם שמות וסמלים שעושים היגיון בסינית אבל יותר קשה להסביר אותם מחוץ לסין. לעומתם צריכים האירופאים, האמריקנים והיפנים להחליט אם להשקיע משאבים במותגים חלשים ומתנדנדים או לזנוח אותם.
יצרנית הרכב הסינית BYD, למשל, שמובילה כעת את המכירות של רכב חשמלי ושל רכב סיני בישראל, צפויה להשיק באירופה (ואצלנו) את המותגים 'דנזה' (שפותח במקור יחד עם מרצדס) ו'יאנגוואנג' – שניהם מותגי פרימיום, ואת מותג הרכב המסחרי פאנגצ'נגבאו (Fangchengbao).
היצרנית הסינית ג'ילי, שכבר השיקה אצלנו את 'זיקר' ואת 'לינק אנד קו' (וגם את סמארט), מחזיקה גם במותג הרכב החשמלי 'גלאקסי', במותגי הרכב המסחרי 'פאריזון' ו'רדאר', בשיתוף הפעולה 'ליוואן', ובמותג הטכנולוגי המשותף עם 'באידו' – Ji Yue.
כאשר מוסיפים לשתי הדוגמאות האלה רק את עשר קבוצות הרכב הגדולות של סין, שלכל אחת מהן יש סל מותגים גדול ומתפתח, ואת יצרניות הרכב החדשות כמו ניו, אקספנג ו-20 נוספות – לא ברור אם לכל המותגים האלה יש זכות קיום בסין, ואם יש היגיון לשווק אותם מחוץ לסין.
חרבו דרבו
ליצרניות הרכב הסיניות יש כרגע איסור כניסה בפועל לארה"ב וגם באירופה הן עדיין נעות בזהירות ובחוסר נוחות. שוק הרכב היחיד בצד הזה של העולם שמקבל אותן בידיים פתוחות ובלב חפץ הוא השוק הישראלי שעוד קודם לכן הכיל יותר מותגי רכב מכל שוק אחר בעולם.
אל יותר מ-20 מותגי רכב חדשים שכבר נחתו בישראל, רובם סינים ורובם חשמליים, יצטרפו בשנה הקרובה 20 מותגים חדשים וכולם יחד ידרכו על הרגליים של מותגים יפנים וקוריאנים שמובילים את השוק שלנו וגם על אלה של האירופאים ומעט האמריקנים.
היצרניות הסיניות נהנות מסובסדיות ממשלתיות ישירות, עקיפות, חוקיות ואפורות ולכן הן ידחקו בקלות את רוב מותגי המסה האירופאים, ומכיוון שרוב יבוא הרכב לישראל מרוכז בידי חמש קבוצות רכב גדולות – קשה להניח שהן ישקיעו משאבים במיתוג מותגים חלשים או מתנדנדים כמו לנצ'יה, DS או קרייזלר.
בשנת 2016, לפני 8 שנים, עלתה על כבישי הארץ המכונית החדשה האחרונה מתוצרת לנצ'יה, ועוד הרבה שנים קודם לכן המותג הזה בקושי התקיים כאן. סמלת, כמו רוב יבואניות הרכב הוותיקות, הפכה לסופרמרקט שמציע שני מותגים סינים לצד שמונה מותגים אחרים מקבוצת סטלנטיס וסובארו.
ההחלטה אם לייבא את אפסילון החדשה לישראל, ובעיקר כמה להשקיע במיתוג ובמיצוב שלה, תלויה ראשית לכל במוטיבציה של היצרנית ובתנאים המסחריים שייגזרו ממנה, אבל לא צריך ללכת רחוק – אפשר לראות כמה מעט מושקע כרגע במיצוב ובמיתוג של שאר מותגי סטלנטיס כדי להבין שלנצ'יה לא עומדת לחזור לישראל "בגדול".
לסמלת אמנם אין כרגע אף "אס" בחבילת הקלפים שלה, אף מותג או דגם שהיא יכולה לרכוב עליו אל העשיריה הראשונה בטבלת המכירות. סביר מאוד שבשנה הנוכחית היא תידחק אל מתחת לעשיריה השנייה, לכן מותר להניח שהמיצוב של לנצ'יה הוא לא בדיוק כאב הראש הכי גדול של הארגון הזה.
מה שיקרה אצלנו השנה – במקביל לכניסתם של מותגים סינים חדשים – הוא המשך המגמה שראינו כאן בשנים האחרונות: קרבות רחוב בגזרת המכירות ומעט מאוד השקעה במיצוב ומיתוג של מותגים ותיקים או חדשים.
מצד שני – בכל מגוון הדגמים הגדול של סמלת נכון להיום אין אף דגם יפה כמו לנצ'יה אפסילון החדשה, וזה לבד צריך להספיק כדי להציע אותה בישראל. למזלם של מנהלי סמלת הם לא יצטרכו להתמודד עם הדילמה הזאת בקרוב, אלא לכל המוקדם בשנה הבאה: המכירות של אפסילון מתחילות בשוק האיטלקי, בתוך חודשים אחדים הן תתרחבנה אל בלגיה, הולנד, צרפת וספרד, ורק בשנה הבאה היא תוצע בגרמניה.
