כאשר בכירי ג'נרל מוטורס, ובראשם מנכ"לית החברה מארי בארה, התייצבו השבוע במפקדת אופל בעיר רוסלסהאיים, הסמוכה לפרנקפורט שבגרמניה, הפכה עסקת המכירה הצפויה של אופל מידי GM לפיג'ו-סיטרואן משמועה מבוססת לעובדה מוגמרת.
כאשר מנכ"ל פיג'ו-סיטרואן, קארלוס טוואראס, הודיע השבוע על פגישותיו המתוכננות עם הקנצלרית הגרמניה אנגלה מרקל ועם בכירי הממשל הגרמני, וניסה להרגיע את ארגוני העובדים הגרמנים החזקים מפני העסקה הנרקמת – צפו ועלו גם המכשולים המשמעותיים בפני עסקה כזאת, וגם הדים לניסיון הקודם של ג'נרל מוטורס למכור את אופל לפני כשבע שנים.
רק על שאלה אחת לא נמצאה השבוע תשובה רשמית, אולי מפני שאף אחד בכלל לא טרח לשאול את השאלה: מדוע מבקשת GM למכור את החטיבה האירופאית שלה – אופל-ווקסהול, ומה זה אומר לגבי המדיניות שלה בשוק הרכב השלישי בגודלו בעולם, השוק האירופאי?
התשובה לשאלה שלא נשאלה פשוטה מאד: ג'נרל מוטורס טעתה טעות אדירה לפני כשבע שנים כאשר חזרה בה ברגע האחרון ממכירת אופל, והיא גררה את הטעות הזאת ואת חוסר היכולת שלה לקבל החלטה קשה במשך כל אותן שבע שנים. מחיר הטעות: שמונה מיליארד דולרים, או ממוצע של יותר ממיליארד דולרים בכל שנה.
זה סכום הכסף המצטבר ש-GM איבדה באופל מאז שנסוגה ממה שנראה בשעתו כעסקה חתומה למכירת אופל לקבוצה שכללה את ספקית החלקים הקנדית האדירה מגנה ובנק השקעות רוסי.
שלוש סיבות הצטברו בשעתו לביטול העסקה – קשה לומר מי מהן הכריעה את הכף – אבל אף לא אחת מהן מסבירה מדוע לקח לאמריקנים שבע שנים להבין שאי אפשר לגרור את הטעות הזאת מבלי לשנות באופן מהותי את המצב.
ראשית, מערכת היחסים בין ג'נרל מוטורס לבין אופל היא בין הוותיקות ביותר בתעשיית הרכב: GM רכשה 80% מאופל לפני כמעט 90 שנים – בשנת 1929, ובשנים שלאחר מכן השלימה את רכישת יתרת הבעלות, רכשה את חברת ווקסהול האנגליה ואיחדה בין החברות האירופיות שלה.
שנית, במהלך השנים הפכה GM את אופל למעבדת פיתוח חשובה מבחינתה, בין השאר בזכות הקרבה שלה לטכנולוגיה אוטומוטיבית אירופאית, ואופל שימשה בהצלחה רבה – לאורך שנים לא מעטות – כנציגתה במה שהיה לאורך שנים שוק הרכב השני בגודלו בעולם. אנשי GM לא ששו לוותר על דריסת הרכב האירופאית שלהם גם מבחינת נתח השוק וגם מבחינת הגישה לטכנולוגיה, בעיקר כל עוד שזאת הייתה נחוצה להם כדי לסייע לפיתוח המוצרים הדרושים לשווקי מזרח אירופה ולאוסטרליה.
סיבה שלישית היא הלחץ הפוליטי הניכר שהפעילו ארגוני העובדים וממשלת גרמניה, אשר גובה מצד שני במאות מיליוני אירו שהוזרמו לחברה על-ידי ממשלת גרמניה ומנעו את קריסתה הכלכלית בשנת 2009.
אלא שבשונה מ-GM עצמה, אשר פשטה רגל ונסגרה בשנת 2009 לא לפני שכל הנכסים הטובים שלה הוברחו אל מסגרת משפטית חדשה (אשר נושאת את אותם סמלים) – אופל נמצאה באובדן דרך עוד הרבה לפני המשבר הכלכלי של 2008-2009.
למעשה, אופל מרוקנת את קופתה של ג'נרל מוטורס – "הישנה" ו"החדשה" מזה 16 שנים ברצף, ובכל יום שהיא קיימת תחת בעלות GM היא מהווה עדות חיה לחוסר ההבנה או היכולת של האמריקנים להתנהל בשוק האירופאי, ובעיקר למדיניות ההפכפכה שלהם מחוץ לארצות הברית של אמריקה.
לא מיותר להזכיר בהקשר הזה שג'נרל מוטורס (הישנה והחדשה) ביצעה תהליך כואב של התייעלות שכלל את מחיקתם של כמה מותגים בעלי ערך רב כמו אולדסמוביל, פונטיאק, האמר וסאטורן אבל לא הצליחה לקבל החלטה דומה לגבי אופל. בשלב מסוים ג'נרל מוטורס אפילו נכנסה במידה מסוימת "בין הרגליים" של אופל כאשר השקיעה בפרישת רשת שיווק אירופאית למותג הגלובלי שלה – שברולט – עם מוצרים מקבילים לאלה של אופל.
המדיניות ההפכפכה, שבמסגרתה בוצעו השקעות ניכרות באופל וזו זכתה לצוות הניהולי הטוב ביותר מזה עשרות שנים, כללה לאחר מכן את סגירת רשת השיווק של שברולט באירופה ומחיקת ההשקעות שהושקעו בה, ומצד שני את שיתוף הפעולה עם פיג'ו-סיטרואן שבמסגרתו רכשה GM שבעה אחוזים מן הבעלות בחברה צרפתית שעמדה בפני פשיטת רגל, ואת מכירת הנתח הזה כעבור פחות משנתיים.
לאורך שבע השנים האחרונות היה ברור שאת הרווחים הגדולים שלה עושה ג'נרל מוטורס בשוק האמריקני המתאושש ובשוק הסיני הצומח, ושהכישלון של אופל באירופה נובע מן המיצוב הלא ברור שתקע אותה ללא כלים להתמודדות בשוק הפרימיום-למחצה – למשל מול פולקסווגן, וגם לא בשוק העממי מול יונדאי-קיה, טויוטה, רנו-ניסאן או סקודה.
אנשי אופל עשו כמיטב יכולתם ובראו דור חדש של מוצרים ושפה עיצובית חדשה, והם גם משקיעים ומושקעים בטכנולוגיות הנעה אלטרנטיבית – אבל בזמן שג'נרל מוטורס מרוכזת באמריקה מחד ובסין מאידך אופל לא יכולה לקבל את הגב הטכנולוגי שממנו נהנות כל היצרניות שמוזכרות כאן – ודאי לא בשעה שהייצור שלה מבוצע במפעלי הייצור בגרמניה, שהם היקרים ביותר בעולם.
אפשר לטעון שאם ג'נרל מוטורס הייתה משתלטת על פיג'ו-סיטרואן בשנת 2013 היא יכולה הייתה להקים את אותו איחוד כוחות שאליו שואף כעת מנכ"ל פיז'ו-סיטרואן, הפורטוגלי קארלוס טוואראס: כאשר אתה מחזיק בנתח שוק של כ-16.4% מכלל המכירות באירופה יש לך כח קניה גדול מספיק כדי להוזיל את המחיר של כל מכונית שאתה מייצר וגם פוטנציאל עצום לשיפור יעילות המו"פ והייצור.
לאופל ישנם אמנם שלושה פרויקטים משותפים עם פיג'ו-סיטרואן – זכר לשת"פ שכבר החל להתרקם בין החברות ב-2013-2014, אבל כדי להתחרות בקבוצת פולקסווגן וברנו-ניסאן נדרשות פלטפורמות משותפות וחסכוניות כמו אלה שלהן לכל המוצרים המיוצרים.
טענה הרבה יותר מבוססת, כך נראה, היא שהשתלטות על פיג'ו-סיטרואן הייתה משליכה את ג'נרל מוטורס לתהום הרבה יותר עמוקה: כדי לנהל חברת רכב אירופאית נדרשים כנראה מנהיגים אירופאים בני דמותם של קרלוס גוהן או קארלוס טוואראס – מי שהיה יד ימינו במשך שנים רבות ואשר חילץ בשלוש השנים האחרונות את פיג'ו-סיטרואן והעביר אותה לרווח מוקדם מן המתוכנן.
אפשר לומר, לכן, שמארי בארה – מנכ"לית ג'נרל מוטורס, התמהמהה יתר על המידה במכירת אופל, ואולי היא האמינה שהתהליכים החיוביים שהחלו בגרמניה יניבו פירות מוקדם יותר.
עם זאת, כאשר היא קיבלה את האזהרה מפני ההפסדים שצפויים לאופל גם השנה היא החליטה – כך נראה – את ההחלטה הנכונה ביותר עבור האמריקנים: "אנחנו לא מבינים בשוק הזה ורק מפסידים בו כסף, אז בואו נחתוך את האיבר החולה לפני שהוא יהרוג לנו את כל הגוף".
יש שטוענים שהקש ששבר את גב הגמל הוא החלטת הבריטים לפרוש מן האיחוד האירופאי, מה שבוודאי משפיע על הפעילות של ווקסהול, אבל נדמה שלא זה מה שמשנה את התמונה הכללית: ג'נרל מוטורס לא הצליחה לעשות שום דבר ממש יצירתי עם אופל והגיעה למסקנה שעדיף לתת למישהו אחר לנסות.
אגב, תחת הנהגתה של מארי בארה עושה כיום ג'נרל מוטורס את מה שיכול היה להציל אותה מפשיטת הרגל של 2009 ואת מה שעבד נהדר עבור פורד ב-2007: היא פשוט חותכת השקעות כושלות ויוצאת מכל המקומות שבהם אין לה יתרון. כך הופסקו הפעילויות של החברה ברוסיה, אוסטרליה ואינדונזיה.
לעומת זאת, השוק האמריקני הניב בשנה שעברה לג'נרל מוטורס רווחי שיא של 12 מיליארד דולר – וזה אומר שהם בטח עושים כמה דברים מוצלחים עם עצמם.
נכון להיום ג'נרל מוטורס לא ממש זקוקה לאופל כבסיס טכנולוגי. ממילא, רוב ההכנסות שלה מגיעות משווקים שדורשים מוצרים די בסיסיים – אמריקה הצפונית והדרומית מחד והמזרח הרחוק מאידך.
גם הנוכחות שלה בשוק היוקרה מוגבלת לקאדילק בלבד, ומרכזי הפיתוח שלה בסיאול – אלה שנזרעו בשעתו על-ידי דייהו, ובסין – שם היא שותפה עם 'סאיק' – יצרנית הרכב הגדולה במדינה – יכולים לספק את צרכי הפיתוח המידיים שלה.
אגב, בכלל לא בטוח שהמשמעות של עסקת מכירה של אופל היא הסתלקות מוחלטת מאירופה: לא מן הנמנע שבניגוד לטענות שנטענו ג'נרל מוטורס לא תתעקש לקבל תמורה של מיליארדים רבים תמורת אופל אלא תבקש במקום זאת להחזיק בנתח כלשהו מן הבעלות בישות המאוחדת. אופציה כזאת יכולה להבטיח לה קשר לטכנולוגיה וליכולות הרכש.
מה שבטוח זה שבפני ג'נרל מוטורס עומדת תמיד האפשרות לשוב לאירופה כשהיא רכובה על מותגי שברולט, ביואיק וקאדילק – ואפשר לחשוב על מצב שבו העסקה אפילו תאפשר לה לייצר חלק מן הדגמים האלה במפעלים של פיג'ו-סיטרואן-אופל במערב או במרכז אירופה.
מסלול מכשולים
לנוכח הצלחתו של קארלוס טוואראס בהבראת פיג'ו-סיטרואן, והניסיון רב השנים שרכש לצידו של קרלוס גוהן עם מיזוגים ואיחודים, נראה שאין מתאים ממנו כדי להפוך את שני הארגונים לשלם הגדול מסך חלקיו.
בדרך צפויים הרבה מאד קשיים, והראשון בהם הוא התזמון: גם גרמניה וגם צרפת נמצאות בשנת בחירות, וזה הזמן הכי גרוע למהלך שצפוי להתבטא גם באיחוד מפעלים ופיטורי עובדים. לאופל יש 11 מפעלים שונים באירופה, רובם בגרמניה, לפיז'ו סיטרואן יש 10, ודי ברור שאין היגיון לשמר את כולם.
אם לא די בכך – ועדי העובדים של אופל נחשבים לחזקים ביותר ומקושרים מאד, וכבר עם היוודע דבר המו"מ בדרך לעסקה הם השמיעו את קולם בטענה שאין זה תקין שהם לא שותפו במהלכים.
צריך לצאת מנקודת הנחה שגם עובדי אופל ומנהליה קוראים את התמונה בדיוק כמו כל אחד אחר, ולכן יש סיכוי טוב שהם ישתפו פעולה עם מי שכבר הוכיח את עצמו בסיטואציה דומה. טוואראס התמודד עם מציאות כמעט זהה בחברה שנמצאת בחלקה בבעלות ממשלת צרפת, ובמדינה שבה יחסי עבודה הם קודש הקודשים. טוואראס, כאמור, הוא גם תלמידו החרוץ של קרלוס גוהן – מי שהפך את רנו מיצרנית ממשלתית בפשיטת רגל מתמשכת לאחת היצרניות החזקות והמשפיעות בתעשיית הרכב העולמית כיום.
הבעיה האסטרטגית המשמעותית ביותר שתעמוד במרכז השתלטות על אופל היא מה יהיה המיצוב העתידי של המותג הוותיק, בעיקר לנוכח העובדה שפיג'ו-סיטרואן עצמה נמצאת בתוך כדי מהלך מיצוב מחדש של מותגיה השונים. נכון להיות פיג'ו מנסה למצב את עצמה מול פולקסווגן וסיטרואן מול סקודה או סיאט (או אפילו מול דאצ'יה), וזה אומר שאופל תצטרך למצוא לעצמה מקום אחר תחת השמש.
אחת האפשרויות שמסתמנות היא להמשיך מהלך שממילא החל כבר ולהפוך את אופל למותג שמתמחה בהנעה אלטרנטיבית עם כלי רכב חשמליים והיברידיים. על פניו זהו כיוון מאד מבטיח: קבוצת פולקסווגן עושה את דרכה לשם, ב.מ.וו. ומרצדס כבר שם.
צריך להניח שבעשור הקרוב יהיה למוצר הנכון הרבה יותר מה לומר מאשר למותג – ובמציאות שכזאת תוכל אופל מונעת אלטרנטיבית להתמודד בשוק המתפתח הזה כשווה בין שוות – אם רק תהיה לה הטכנולוגיה המתאימה.
שיתוף פעולה גרמני-צרפתי לא נשמע יותר מופרך מאשר שיתוף הפעולה האיטלקי-אמריקני של קבוצת פיאט קרייזלר אלא דווקא להיפך: איירבאס, למשל, היא יצרנית המטוסים השנייה בגודלה בעולם וזהו פרויקט כלל אירופאי שמונע בעיקר על-ידי שיתוף פעולה גרמני צרפתי שמרכזו בצרפת.
בשורה התחתונה נראה שאיחוד כוחות של פיג'ו-סיטרואן ואופל, אשר יכלול פיתוח פלטפורמות משותפות, ייעול הייצור, איחוד כוחות טכנולוגי, שיפור יכולת הרכש ומיצוב חדש ונכון למותג אופל יכול להיות הדבר הטוב ביותר שקרה לאופל מאז מלחמת העולם השנייה.
