בדוחות הרבעוניים שניסאן פרסמה בסוף השבוע נרשמה התרסקות של 99% ברווח התפעולי, בעיקר בגלל צניחה במכירות והגדלת תמריצי מכירה בשוק האמריקני החשוב עבורה, והרווח הנקי של יצרנית הרכב השנייה בגודלה ביפן הצטמק ב-73%.
ניסאן לא לבד: גם סטלנטיס, האיחוד של פיז'ו-סיטרואן עם פיאט קרייזלר, אשר מחזיקה ב-15 שמות מותג פעילים ובעשרות שמות מותג רדומים, פרסמה דוחות חצי שנתיים מאכזבים לנוכח קריסת הרווח הנקי כמעט ב-50%.
ערך המניות של רנו, שבדוחות שלה דווקא נרשמו רווחי שיא, צנחו בסוף השבוע וזאת על רקע חשש מפני התקררות ותקופה קשה שצפויה לתעשיית הרכב העולמית, ולכל הפחות ליצרניות הרכב הוותיקות.
לדוחות אלה הצטרפו בסוף השבוע כותרות "אדומות" ומעוררות בהלה אודות צניחה בערך המניות של ג'נרל מוטורס, פורד (שרשמה את היום הגרוע ביותר מאז שנת 2008) וטסלה – אבל כפי שיוסבר בהמשך – דווקא כותרות אלה הן ה"רעש" הלא חשוב שמפריע להתרכז בעיקר.
מחשבות מסלול מחדש
צרותיהם של מנהלי הכספים ברוב יצרניות הרכב יכלו, לפחות באופן תיאורטי, להיות הבשורות הטובות של מי שמתכננים לרכוש מכוניות חדשות בישראל, אבל למרבה הצער זה עובד הרבה יותר טוב בשווקים התחרותיים של אירופה וצפון אמריקה מאשר בישראל. חלק מן היצרניות אכן מורידות מחירים ומשפרות תנאים בארה"ב ובאירופה כדי "להזיז ברזלים", אבל בשוק הישראלי זה מתורגם בעיקר להגדלת רווחיות של יבואניות הרכב.
עד שההטבות לצרכנים יחוללו שיפור בנתוני המכירות באירופה ובצפון אמריקה נאלצים מנהלי יצרניות הרכב לעבוד בהעברת מסרים מרגיעים לבעלי המניות. ראשון לפצוח בנאום הסבר היה מאקוטו אוצ'ידה, מנכ"ל ניסאן, שהאשים את התרסקות הרווחים בהאטה במכירות בשוק האמריקני כתוצאה מהחלפת דגמים.
ניסאן נדפקה בארה"ב בעיקר בגלל השקה לא מוצלחת של מתיחות פנים לקרוסאובר רוג', שהוא הדגם הנמכר ביותר שלה בארה"ב, ושל מכונית הסדאן סנטרה, וזה אילץ את היפנים להגדיל מאוד את תמריצי המכירה – למשל להעניק ללקוחות תנאי מימון טובים יותר – ובכך לצמצם את הרווחיות. אבל הבעיה הגדולה באמת של ניסאן כיום היא מלאי עצום של מכוניות לא מכורות ברחבי העולם. בחודש מרץ 2022 עמד היקף המלאי העולמי של ניסאן על 250 אלף כלי רכב וברבעון האחרון הוא זינק ל-640 אלף כלי רכב. למרבה הצער זה לא עוזר לנו, בישראל.
במבחן התוצאה יבואנית ניסאן לישראל לא הצליחה למנף את הקשיים של ניסאן ולסייע ליצרנית שלה בתקופה קשה. ייתכן שהסיבה לכך היא תקשורת לא מספיק משוכללת בין היבואנית ליצרנית, או מפני שהיצרנית לא מאוהבת בשוק שלנו, ואולי בגלל שהיבואנית מרכזת את המאמצים שלה במותגים סינים חדשים שנוספים חדשות לבקרים לסופרמרקט שלה. התוצאה היא שבסיכום המחצית הראשונה של שנת 2023 עלו על כבישי ישראל רק 1,795 מכוניות מתוצרת ניסאן, ובמחצית הראשונה השנה נמסרו אצלנו רק 1,983 מכוניות שנשאו את הסמל של יצרנית הרכב השנייה בגודלה ביפן. טויוטה, לשם השוואה, מסרה אצלנו במחצית הראשונה של השנה 17,347 כלי רכב, ונטלה מיונדאי את הובלת השוק הישראלי, לפחות לעת עתה.
אגב, כאשר מקשיבים לדברי מנכ"ל ניסאן נראה שעיקר המאמצים של היצרנית היפנית לצמצום מלאים לא יהיו בניסיונות לשכנע את 'פריזבי' למכור בישראל יותר מכוניות אלא פשוט לייצר פחות "ברזלים": "ניסאן", הוא אמר, "תתאים את המלאים לרמות ניתנות לניהול במהלך הרבעון הקרוב, בין היתר על ידי התאמת היקפי הייצור ועדכונים עתידיים בדגמים שעליהם יש שולי רווח גבוהים יותר כמו הקרוסאוברים 'מורנאו' ו'ארמדה'".
לא להתרגש מכותרות
ניסאן לא לבד. גם הרווחים של מרצדס בנץ ברבעון השני צנחו, אם כי "רק" ב-19%, ולהם לפחות יש את ניסאן כדי להתנחם. גם אצל מרצדס נובעת הירידה ברווחים מהצטמקות המכירות, בעיקר צניחה של קרוב ל-25% במכירת כלי רכב חשמליים, וירידה בביקוש בסין. כמו בניסאן, גם במרצדס קיצצו את תחזית המכירות לשנת 2024.
לעומת התרסקות המכירות המוחשית של ניסאן, מרצדס וסטלנטיס (אליה נשוב בהמשך), חלק מן הכותרות בסוף השבוע עסקו בצניחה מבהילה בערך המניות של יצרניות הרכב האמריקניות, ואלה כותרות שיוצרות בלבול ורעש מיותר. כך, למשל, מניות ג'נרל מוטורס צנחו ב-6.4% בסוף השבוע כאשר ה"תמיכה" העניינית היחידה לכך יכול להיות הפסד של 104 מיליון דולר בעסקים שלה בסין, וצפי לתקופה קשה נוספת שצפויה לה שם.
אבל כאשר בוחנים את הדוחות הכספיים עצמם מסתבר שג'נרל מוטורס דווקא העלתה את תחזיות הרווח הכולל שלה לשנת 2024 בכחצי מיליארד דולר ואף רשמה שיפור של 14% ברווח הנקי במחצית הראשונה לעומת התקופה המקבילה אשתקד.
מה שמסביר את בריחת המשקיעים הוא בעיקר אווירה קודרת שנגרמת בגלל חוסר ודאות שתעשיית הרכב שרויה בה לנוכח ירידה בהיקף המכירות, בדגש על ביטול סובסידיות לרכב חשמלי שגרם לירידה בביקושים. לעומת זאת, וכפי שפרסמנו כאן, ג'נרל מוטורס קיבלה לאחרונה תמריצים כלכליים בהיקף של כחצי מיליארד דולר מן הממשל האמריקני לצורך קידום תחום הרכב החשמלי. אז נכון, בסיכום 2024 צפויה ג'נרל מוטורס לייצר כרבע מיליון כלי רכב חשמליים לעומת תחזית ל-300,000, וגם היעד של כושר ייצור למיליון יחידות בשנה הבאה לא יושג, אבל בסך הכל זאת חברה שתרשום השנה רווח של יותר מ-13 מיליארד דולר.
הדיסוננס בין ביצועי המכירות לערך המניות גדול שבעתיים אצל פורד, שאצלה רשמה המניה את היום הגרוע ביותר מאז המשבר הכלכלי של שנת 2008. גם כאן – אפשר להבין את חששות המשקיעים מפני האטה בשוק הרכב העולמי והתחזקות של השחקניות הסיניות החדשות, אבל פורד מצפה להרוויח בשנת 2024 בין 10 מיליארד דולר ל-12 מיליארד דולר.
האם סטלנטיס תסגור את לנצ'יה ו-DS?
"הדובדבן" על מצבור הכותרות הכלכליות המפחידות בסוף השבוע הוא האמירה של מנכ"ל סטלנטיס, קרלוס טבראס, לפיה הוא לא יהסס לסגור מותגי רכב של הקבוצה אם הם לא יספקו ביצועים, כלומר רווחים.
בינואר 2021, מיד לאחר האיחוד של פיז'ו-סיטרואן עם פיאט-קרייזלר תחת כנפי 'סטלנטיס', אמר טבראס שהוא מבטיח הזדמנות הוגנת לכל אחד מ-15 המותגים הקיימים של הקבוצה המאוחדת, והוא אף הקצה תקציבים מכובדים למותגים הרדומים ו/או המדשדשים, למשל לנצ'יה ו-DS, כדי לאפשר להם להנדס אסטרטגיות וטקטיקות להתנעה מחודשת וצבירת תאוצה.
בסוף השבוע, לנוכח צניחה של 48% ברווח הנקי במחצית הראשונה של 2024, נראה שהקרקע מתחת לחלק מן המותגים האלה רועדת, אבל באופן קצת מפתיע מי שנמצאים בסכנה הם לאו דווקא המותגים האירופאים אלא חלק ממותגי קרייזלר לשעבר.
טבראס הודיע שבאופן כללי הוא שוקל לסגור מותגים הפסדיים, אבל הצביע גם על מקור הכאב והמחלה – ואלה לא הדגמים עצמם או האהדה הציבורית כלפיהם אלא רמת האמינות ואיכות הייצור.
לדבריו, מפעלי החברה בארה"ב, שכולם היו שייכים בעבר לקרייזלר, "מייצרים יותר מדי כלי רכב שזקוקים לתיקונים". כדוגמא הוא הביא את המפעל של ראם בסטרלינג הייטס, מישיגן, שבו מיוצרים טנדרים – כלי הרכב הכי רווחיים עבור יצרניות הרכב בארה"ב. טבראס התייחס גם לתיקונים שמבוצעים במפעלים עצמם לאחר הייצור – ומעכבים את המשלוח לאולמות, וגם לכאלה שמבוצעים במסגרת אחריות היצרן.
בשיחה עם עיתונאים כלכליים לאחר פרסום הדוחות אמר טבראס ש"אם המותגים האלה לא ירוויחו כסף – נסגור אותם. אנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו מותגים שלא מרוויחים כסף". לשאלת כתב 'בלומברג' הוא השיב שכי כל מותגי הקבוצה הם אמנם נכסים חשובים, אבל אם הביצועים שלהם יתדרדרו "אין שום טאבו… מותגי הקבוצה קיימים כדי שיהיה אפשר למנף אותם, אבל אם הם לא יצליחו להפיק רווחים מהערך שהם מייצגים – ההחלטות יגיעו".
"אנשים שחושבים שאנחנו מרוויחים את הכסף שלנו בקלות, טועים", אמר טבארס. "זו תעשייה קשה מאוד ותקופה קשה מאוד, וכולם צריכים להילחם על ביצועים".
סטלנטיס, אגב, לא מפרסמת את הנתונים הכספיים של כל אחד מן המותגים שלה בפני עצמו והחריג היחיד הוא מותג הספורט-יוקרה האיטלקי 'מזראטי', שהפסיד 82 מיליון אירו במחצית הראשונה של 2024 לעומת רווח של 131 מיליון דולר בתקופה המקבילה אשתקד. ההפסד נגרם בעיקר מפני שהמכירות של מזראטי נחתכו ביותר מ-50%, מכ-15,300 בששת החודשים הראשונים של 2023 אל 6,500 מכוניות בלבד במחצית הראשונה השנה.
לקריאה נוספת:
מאזדה ממציאה את עצמה מחדש בפעם השלישית ב-25 שנים
המכוניות ממרוקו המדבקה מאיטליה: ממשלת איטליה מורידה לפיאט את הדגל
ים של תביעות: הרשימה הארוכה של תביעות משפטיות כנגד טסלה וחברות אחרות של אילון מאסק
