כלמוביל, יבואנית הרכב הגדולה ביותר בישראל במונחי מכירות, השיקה השבוע מסע מיתוג מחדש צופה פני עתיד שמציג אותה כידידה של לקוחותיה במטרה "לחזק את מערכת היחסים" איתם. השאלה היא אם הדיבורים היפים יקדימו גם מעשים – מפני שנראה שלכלמוביל יש הרבה מה לתקן ביחס לאלפים מלקוחותיה.
בהודעה לעיתונות אשר מלווה את המיתוג מחדש נכתב ש"מהיום יש כתובת לנהגות ולנהגים בישראל", וכן ש"כלמוביל מעמיקה את תפקיד היבואן בחיי הלקוחות ויוצאת במהלך אסטרטגי של הגדלת הערך עבור לקוחותיה".
אלא שרמז ראשון לתחושה חמצמצה שעולה מן ההודעה הזאת טמון ב"תכולת הבשורה": אחרי שמנקים מן השולחן את כל האריזות והחומרים השיווקיים – כמו קמפיין פרסומי יקר בכיכובו של הסטנדאפיסט והשחקן האהוב רשף לוי, נותרים לקוחות כלמוביל עם שתי תועלות צנומות מאוד.
"כלמוביל איתך בדרך 24/7" מוגדר כ"מערך חדש הכולל שירות, סיוע, מידע וחילוץ שפועל מסביב לשעון וללא עלות", וזה רעיון חביב אבל עתיק, ובעיקר מיותר. כמעט כל פוליסת ביטוח רכב כוללת "שירותי התנעה, גרירה וחילוץ", ומותר להמר שמתנדביה המופלאים של עמותת "ידידים" יגיעו אל כל נהג שנתקע עם יונדאי או מיצובישי לצד הדרך הרבה לפני שיגיעו אליו זכייני החילוץ של כלמוביל.
גרוע מכך: בעל רכב שייגרר אל מוסך רשת של כלמוביל עלול לגלות ש"אין מתנות חינם".
הבשורה הנוספת של כלמוביל היא "אקדמיה לנהגות ולנהגים" שאמורה לספק "מידע זמין, נגיש ופשוט לכלל נהגי ישראל, כולל מי שאינם נמנים על לקוחות החברה".
כלמוביל לא פרסמה כמה כסף היא משקיעה במהלך הפרסומי אבל נדמה שחלק מלקוחותיה היו מעדיפים שבמקום להשקיע בצבע היא הייתה משקיעה אותו בפחחות: טיפול הוגן בתקלות ובבעיות תחזוקה יקרות שלא הולמות את תדמית האמינות של יונדאי ומיצובישי.
נתבעת מספר 1
כלמוביל היא יבואנית הרכב המובילה בישראל מזה יותר מעשור, וכמי שהעלתה על כבישי ישראל יותר מכוניות מכל יבואנית רכב אחרת אפשר לצפות שבאופן אבסולוטי היא תצבור גם את מספר התלונות הגדול ביותר של לקוחות.
אבל גם כאשר לוקחים בחשבון את העובדה הסטטיסטית הזאת זה לא מסביר מדוע כלמוביל ויצרניות שהיא מייצגת מככבות בראש טבלת התביעות הייצוגיות שהוגשו בישראל בשנים האחרונות בתחום הרכב.
במערכת TheCar נצברו עד כה אלפי תלונות של בעלי רכב שנדרשו לשלם אלפים ואף עשרות אלפי שקלים לתיקון תקלות סדרתיות יקרות – והרושם שמתקבל אצלנו הוא שאף גורם בכלמוביל לא פועל כדי "להעמיק את תפקיד היבואן" בחיים שלהם או "להגדיל את הערך" עבורם – כפי שכלמוביל מבטיחה עם הקמפיין החדש שלה.
נהפוך הוא. הרושם שנוצר אצלנו הוא שבמקום לסייע ללקוחות שלה במקרים שבהם כשלו חלק מן היצרניות שהיא מייצגת – כלמוביל נשכרת מן הנזקים שנגרמים ללקוחותיה ומרוויחה יפה ממכירת חלקים ושירותי מוסך.
צופה פני עתיד
כלמוביל, שמובילה כאמור את טבלת המכירות בשוק הישראלי מזה יותר מעשור, לא מסתפקת במה שיש לה ואוספת עוד ועוד זיכיונות יבוא חדשים. כמו יבואניות רכב אחרות גם אצלה נערכים ליום שבו יצרניות הרכב "ידלגו על המתווך" ויתחילו לפעול ישירות מול הלקוחות – וביום כזה היא תצטרך לייצר ערך אמיתי כחוליה מקשרת בין יצרנית הרכב ללקוח.
בגלל המבנה הריכוזי של שוק הרכב הישראלי והאימפוטנציה של משרד התחבורה – בעלי רכב בישראל מופקרים לגורלם ולא זוכים לתשומת הלב או לטיפול שמקבלים, למשל, לקוחות של יונדאי ומיצובישי בארצות הברית. אם במקום להשקיע במסעות פרסום פומפוזיים היו אנשי כלמוביל דואגים למלא את החלל הזה הם היו יוצרים ערך אמיתי גם עבור היצרניות שהם מייצגים וגם עבור הלקוחות.
כל עוד שאלפי לקוחות של כלמוביל סובלים מתקלות סדרתיות מביך לספר להם ש"יש להם בית" כי במציאות, ולא בפרסומות, הם חשים שהיבואנית הפקירה אותם.
ממש כפי שאין טעם להשקיע בצביעת פח חלוד – כך נראה שכלמוביל סתם שורפת כרגע כסף על קמפיין פרסומי שלא פותר בעיות אמיתיות לחלק מלקוחותיה. כדי שהחברה הזאת תהיה "בית לנהגות ונהגים" היא צריכה לפעול במקומות שבאמת כואבים להם, ושם המלאכה עדיין מרובה.
נתקלתם בתקלה באחד מדגמי יונדאי או מיצובישי או בכל דגם אחר? כתבו לנו אל editor.thecar@gmail.com
לקריאה נוספת:
מיצובישי שדרגה את מערכות הבטיחות של אאוטלנדר אבל לא לוקחת אחריות על תקלות במערכות קיימות
עוד תקלת מנוע ביונדאי טוסון וב-i30 וגם הפעם היא לא מטופלת בישראל
היונדאי סונטה ההיברידית עלתה באש, הרופא ניצל בנס ובתושיה, אבל ביונדאי מתעקשים שאין בעיה בטיחותית
