אילון מאסק הוא הרבה יותר מאשר מהפכן טכנולוגי; הוא אמן של נרטיבים, דמות שכוחה טמון ביכולת לעצב תפיסות, להניע שווקים ולקבוע סדר יום גלובלי. ההצהרות שלו, בעיקר בפלטפורמת X (לשעבר טוויטר), משמשות במבחן התוצאה ככלים אסטרטגיים שמזניקים שווי של מניות, מכתיבים החלטות רכישה של מיליוני צרכנים ומעצבים את דעת הקהל.
אבל כאשר בוחנים את ההתנהלות של מאסק לאורך השנים, כפי שעשינו לצורך כתבה זאת, מתגלה דפוס קבוע ועקבי של פערים גדולים בין ההצהרות וההבטחות הגרנדיוזיות לבין המציאות. זה מעלה שאלה: באיזו נקודה חוצה ה"חזון השאפתני" של מנהיג ואיש בעל כח והשפעה את הגבול ומתגלה כהטעיה שיטתית של ציבור משקיעים וצרכנים?
כאשר סוקרים את ההתנהלות הפומבית של מאסק בעשור האחרון מתגלה מה שנחזה להיות אסטרטגיה עסקית של מכירת יכולות עתידיות מובטחות כאילו שהן נכסים בני-קיימא בהווה. השיטה הזאת מאפשרת, למשל, לטסלה לגבות מלקוחותיה סכומי כסף גדולים תמורת מוצרים וטכנולוגיות שעדיין לא קיימים וספק אם ומתי יסופקו.
מבדיקת עשר הבטחות שונות של מאסק, רובן בקשר לטסלה, מצאנו שאף אחת מהן לא התקיימה במלואה, כרבע מהן בוטלו, כמחציתן נדחו למועדים לא ידועים, ואלה שמומשו במידה כזאת או אחרת אחרו את התחזית המקורית ביותר מ-7 שנים. כדי להדגים את השיטה נתמקד בשלוש דוגמאות: ההבטחה לנהיגה אוטונומית מלאה, פרויקט הסייברטראק, ורוח הרפאים של הדור השני של ה'רודסטר'.
למה שנתפש בעינינו כשיטה יש משמעויות גם עבור משקיעים בשוק ההון אבל אנחנו לא עוסקים בעולם הפיננסי אלא ברכב, ולכן צריך לחשוב על ההשפעות על לקוחות של טסלה, שלדעתנו ניזוקים גם ברמה הכלכלית וגם ברמה הבטיחותית. למשל – ישראלים ששילמו עשרות אלפי שקלים תמורת חבילת "יכולת נהיגה עצמית מלאה" (Full Self-Driving, להלן FSD), אשר רוב תכונותיה החשובות כלל לא פעילות בישראל.
אשליית האוטונומיה והעלות האמיתית של "נהיגה עצמית מלאה"
סביר להניח שאי פעם בעתיד, ואולי אפילו לא בעוד הרבה שנים, מכוניות אוטונומיות יתרוצצו סביבנו על הכבישים. מה שפחות סביר – בהתחשב בפיתוחים שונים שהוצגו בעולם, זה שדווקא טסלה תהיה זאת שתוביל את התחום הזה, וזאת למרות שההבטחה ל"נהג אוטומטי" הייתה אחד מעמודי התווך של האסטרטגיה השיווקית שלה כבר לפני עשור.
בין השנים 2014 עד 2016 הצהיר אילון מאסק שטסלה תשיג "90% יכולת אוטופיילוט" עד לסוף שנת 2015, והשיא, אירוני ככל שזה נשמע, הגיע באוקטובר 2016 עם הכרזה דרמטית לפיה עד לסוף שנת 2017 תוכל מכונית מתוצרת טסלה לנהוג את עצמה בעצמה בין לוס אנג'לס לניו יורק "ללא צורך בנגיעה אחת" של הנהג.
עשרה חודשים קודם לכן צייץ מאסק ש"תוך שנתיים תאפשר פונקציית ה-"Summon" (זימון) לבעלי הרכב לזמן את רכבם מניו יורק אל לוס אנג'לס. מיותר לציין שההבטחות האלה, שאפילו תשע שנים לאחר מכן נשמעות פורצות דרך, קבעו רף ציפיות שלא התממש מעולם.
אבל אם מישהו חשב שאחרי שהבטחות כאלה לא התממשו זה ירגיע את מאסק הוא כנראה לא מכיר את האיש או את האסטרטגיה שלו. במקום למתן את הציפיות מאסק הוסיף להעלות את הרף כאשר הכריז במהלך שנת 2019 שהיכולות של FSD יהיו "שלמות מבחינת תכונות" (feature complete) עוד במהלך אותה שנה, וכי עד לשנת 2020 ינועו על הכבישים יותר ממיליון "מוניות-רובוטיות" (Robotaxis) של טסלה.
כמה מוניות רובוטיות פעילות כיום, חמש שנים אחרי המועד המובטח? השנה החלה טסלה להפעיל פיילוט מצומצם של נהיגה אוטונומית באוסטין, טקסס, אבל אין שום קשר בין נפח הפעילות הזאת להבטחה המקורית.
רבים ממעריצי מאסק אולי מעדיפים להצניע או להשכיח את ההצהרות האלה, אבל בשעתו הן נשאו איתן הבטחה מעשית לפרנסה ושפע: מאסק הציג בשעתו מודל עסקי מהפכני שבו בעלי טסלה יוכלו להפיק רווחים מן הרכב שלהם בזמן שהם לא משתמשים בו. כמה חבל שבמציאות זה לא קרה גם חמש שנים מאוחר יותר.
דפוס ההבטחות חסרות הכיסוי של מאסק נמשך גם אחרי שהתברר שכל היעדים לא הושגו, והוא הוסיף להבטיח אוטונומיה ברמה 4 או 5 "בשנה הבאה", גם אם בתוך כדי שינוי הדרגתי במינוח.
מערכת "הנהיגה העצמית המלאה" החלה להיות מכונה "FSD Beta" ולאחר מכן "FSD Supervised" ועל אף שאפשר להתייחס לטרמינולוגיה הזאת כאל הודאה שבשתיקה במגבלות המערכת היא לא באה לידי ביטוי בקמפיינים השיווקיים של החברה או במחיר הגבוה של המערכת. שימוש במונח "בטא" במשך שנים כאשר מדובר במוצר שנמכר באופן קבוע תמורת עשרות אלפי שקלים חורג מכל הגדרה מקובלת בתעשיית התוכנה ומהווה, למעשה, נירמול של ניסוי מתמשך על חשבון הלקוחות.
לפער בין ההבטחה למציאות יש תג מחיר. בישראל הוצעה בשעתו חבילת ה-FSD לרוכשים תמורת 37,500 שקלים ולמרות שרק טסלה יודעת כמה בעלי רכב באמת שילמו את הסכום הזה – בפועל הוא הסתבר כסוג של מקדמה על חשבון יכולות עתידיות שרובן המכריע לא זמין או מאושר לשימוש בישראל.
בחודש יוני 2022 הוגשה בארץ בקשה לתביעה ייצוגית בסך 20.5 מיליון שקלים נגד טסלה ישראל בטענה שהחברה מכרה את חבילת ה-FSD תוך הצגת מצג שווא ומתוך ידיעה מראש שתכונות ליבה של המערכת – למשל זיהוי רמזורים ותמרורים, ניווט אוטומטי במחלפים (Navigate on Autopilot) וזימון חכם (Smart Summon) כלל לא פעילות בישראל. התביעה הדגישה ש"אילו היה התובע… יודע במועד רכישת הרכב כי הפונקציה, על כלל יישומיה, לא תסופק לו… לא היה רוכש אותה".
מבלי להתעמק או להתייחס לתביעה עצמה – זאת דוגמה לדרך שבה האסטרטגיה הגלובלית של טסלה מתבטאת כנזק כלכלי פוטנציאלי לצרכן הישראלי.
אגב, לא מדובר כמובן בעניין מקומי שלנו אלא באסטרטגיית תמחור גלובלית של FSD, אשר החלה כמוצר שעלה כ-5,000 דולר בשנת 2019 ומחירו טיפס עד ל-15,000 לפני שהמודל הוחלף לשירות של מנוי חודשי שעולה 99 דולר לחודש. עם זאת, יש מי שיטענו שמדובר במחירי מציאה אם לוקחים ברצינות את ההצהרה של מאסק לפיה ערכה העתידי של FSD עשוי להגיע ל-$100,000.
אגב נוסף, מאסק הבטיח גם שהערך של טסלה משומשת רק יעלה כתוצאה של שדרוגי תוכנה קבועים, אבל נדמה ששווי השוק של טסלות משומשות צונח כפונקציה הרבה יותר מציאותית ומוכרת של הורדת מחירי המכוניות החדשות.
האם הבטחות יכולות להרוג?
כל עוד שמדובר "רק" בכסף אפשר להתייחס להצהרות של מאסק ולבחור פוזיציה על כל הטווח שבין "רק בעלי חזון אמיתיים מניעים קדימה את העולם" לבין "זאת נוכלות פשוטה בסגנון 'בגדי המלך החדשים'". אבל מה קורה כאשר ההבטחות הורגות, ולא רק את הנוהגים בטסלה?
שימוש במונחים חסרי כיסוי או אף מטעים כמו "נהג אוטומטי" ו"נהיגה עצמית מלאה" הוא לא סתם בחירה סמנטית אלא יוצר "כשל מוסרי" (Moral Hazard) שמעודד נהגים לשאננות מסוכנת והסתמכות יתר על מערכת שלא מסוגלת לספק את מה שהיא מתיימרת לספק.
התוצאות עלולות להיות קטלניות ובמקרים רבים זה גם מה שקרה. מינהל הבטיחות בדרכים הפדרלי בארה"ב (NHTSA) ניהל ומנהל מספר חקירות אודות כלי נרכב מתוצרת טסלה בעקבות מאות תאונות, בהן עשרות קטלניות, שבהן הייתה מעורבת מערכת ה'אוטופיילוט'.
נתונים שפורסמו בארה"ב מתארים יותר מ-2,300 תאונות כאלה בארה"ב לבדה בין השנים 2021 ל-2024, ואלה רק התאונות שדווחו ל-NHTSA בהקשר של מערכות סיוע לנהג. לשם השוואה, אותו גוף אסף עד היום רק 55 תלונות דומות לגבי ג'נרל מוטורס שממוקמת שנייה בקטגוריה הזאת שם.
אגב, היות שאנחנו עוסקים בהבטחות מול מציאות חשוב להזכיר את ההבטחה של מאסק משנת 2014 לפיה בתוך 6 שנים יציג הטייס האוטומטי של החברה רמת בטיחות גבוהה פי עשרה מזו של מכונית נוסעים בת אותה תקופה.
לפני מעט יותר מחודש, באוגוסט השנה, פתח מינהל הבטיחות האמריקני בחקירה חדשה לגבי טענה שטסלה גם לא דיווחה כראוי ובמועדים שנדרשים בחוק על התאונות האלה. החשד הוא שבמקום לדווח על התקריות למנהל תוך חמישה ימים החברה השהתה דיווחים במשך חודשים, ולכך יש להוסיף עדויות שנחשפו במשפטים שמתנהלים כנגד טסלה לפיהן היא הטעתה חוקרי משטרה ותובעים והסתירה מהם נתונים קריטיים.
כפי שפרסמנו כאן, חומת ההגנה המשפטית של טסלה החלה להיסדק כאשר חבר מושבעים בפלורידה פסק שעל החברה לשלם פיצויים בסך 243 מיליון דולר למשפחות של קורבנות תאונה קטלנית (וזאת לאחר שהחברה דחתה הצעת פשרה בסך 60 מיליון דולר). במקרה הזה – הקורבנות הם אנשים תמימים שעמדו בצד הדרך, וזה מדגיש את העובדה שאם יש בעיה היא לא מוגבלת רק למי שבחר בטסלה.
חשיבות הפסיקה הזאת, כמו גם של תקדימים נוספים, יכולה להיות בכך שזה מסמן שינוי מגמה ביחס כלפי ההתנהלות של טסלה, כאשר בתי המשפט מתחילים להטיל עליה אחריות ישירה לנזקים שנגרמים גם בגלל מהטכנולוגיה עצמה ואולי בעיקר בגלל האופן שבו היא משווקת לצרכנים.
התמונה שמצטיירת היא שטסלה יצרה בקרב נהגים ביטחון כוזב שמבוסס על מיתוג מטעה. הפער בין מכירת מוצר למכירת חלום הוא כנראה רווחי מאוד עבור החברה אבל המחיר האמיתי שלו – גם הכלכלי ובעיקר הבטיחותי – נגבה לא רק מלקוחותיה אלא מכלל משתמשי הדרך.
מישהו ראה כאן סייברטראק?
פער בין הבטחות למציאות בא לידי ביטוי גם בפיתוח, ייצור ושיווק של דגמים שונים של טסלה כמו 'סייברטראק' ו'רודסטר' מהדור השני.
אסטרטגיית ההבטחות המוגזמות בהקשר של אלה חלה גם על מפרטים טכניים בסיסיים כמו טווח נסיעה, גם על המחיר המובטח, וגם על עצם קיומו של המוצר בשוק.
הצגת 'סייברטראק' בנובמבר 2019 הייתה אירוע מכונן, שבנוסף לעיצוב רדיקלי של "אני ואפסי עוד" הבטיח גם תמחור וביצועים שישנו את שוק הטנדרים. בפועל, אחרי הדחיות המקובלות (בטסלה) של מועד השקת הדגם, התגלתה גם כאן מציאות שונה מאוד מן המובטח.
אילון מאסק הבטיח שסייברטראק יעלה "החל מ-" 39,900 דולר לגרסת הבסיס. בפועל, מחיר זה זינק בלמעלה מ-50% ל-60,990 דולר וזאת עבור גרסה שהושקה רק השנה. הגרסה הבכירה, "Cyberbeast", שהייתה אמורה לעלות 69,900 דולר, עולה כיום יותר מ-114,000.
טסלה הבטיחה שטווח הנסיעה של סייברטראק יהיה עד 500 מייל (כ-800 ק"מ) לגרסה הבכירה אבל במציאות עומד הטווח הזה על כ-320 מייל (כ-515 ק"מ) בלבד. טסלה הציעה אמנם "מאריך טווח" – סוללה נוספת שמותקנת בארגז המטען ומצמצמת את נפח ההטענה – אבל לא רק שמחירה לא היה זול (16,000 דולר) – בחודש מאי השנה היא ביטלה את הפרויקט הזה באופן רשמי.
דוגמה כמעט קומית לפער בין הצהרה למציאות היא הציוץ של אילון מאסק לפיו "הסייברטראק יהיה עמיד למים מספיק כדי לשמש לזמן קצר כסירה". הצהרה זו, שהלהיבה את קהל המעריצים, התבררה כמסוכנת: מספר מקרים שפורסמו ברשתות חברתיות מתארים בעלי סייברטראק שניסו להוריד סירות למים בעזרת הרכב שלהם רק כדי לגלות שהוא שוקע במהירות ודורש פעולות חילוץ מורכבות ויקרות.
הרודסטר שלא הייתה: רוח הרפאים
אם סייברטראק הוא דוגמה למוצר שסופק במפרט ובמחיר שונים מהותית מההבטחה אז ה'רודסטר' מהדור השני הוא מוצר שכלל לא סופק, וזאת למרות שהחברה גבתה עבורו פיקדונות יקרים כבר לפני שנים.
כפי שכל מעריץ של טסלה יודע – 'רודסטר' המקורית הייתה "מוצר הילה" שאיתו פרצה טסלה אל התודעה העולמית בראשית דרכה. בנובמבר 2017 הפתיע אילון מאסק את העולם כאשר בישר על דור שני של רודסטר והבטיח שמכונית סדרתית כזאת תיוצר כבר בשנת 2020, כלומר לפני כחמש שנים.
טסלה, אגב, לא בזבזה זמן והחלה לקבל הזמנות בתנאים היו חסרי תקדים: פיקדון של 50,000 דולר נדרש עבור הזמנת הגרסה הרגילה, ותשלום מלא מראש של 250,000 דולר נדרש עבור 1,000 היחידות הראשונות של "סדרת המייסדים" (Founder's Series).
אלא שמאז שנת 2017 נדחה תאריך היעד לייצור המכונית שוב ושוב עד שהפך לבדיחה בתעשיית הרכב. היעד המקורי נדחה לשנת 2022, לאחר מכן ל-2023, משם ל-2024, ואז ל"תחילת ייצור ב-2025". נכון להיום רודסטר עדיין לא מיוצרת בייצור סדרתי.
נוסף ללקוחות ששילמו מקדמות קיימת קבוצה של כ-60 לקוחות "שזכו" ברודסטר חדשה בחינם דרך תוכנית ההפניות הישנה של טסלה. לקוחות אלה, שתרמו למכירות החברה, לא קיבלו דבר שכן הרכב פשוט אינו קיים בגרסת ייצור.
פרשת ה'רודסטר' חושפת מודל עסקי בעייתי: שימוש במוצר עתידי היפותטי ככלי לגיוס הון מהציבור. לקוחות העניקו לטסלה הלוואה ללא ריבית וללא תאריך פירעון מוגדר ובעת שהכסף שלהם שכב בקופת טסלה, ושימש למימון פרויקטים אחרים (כמו פיתוח הסייברטראק או הקמת מפעלים), הערך שלו נשחק והם נותרו ללא מוצר וללא תשואה. זאת דוגמה קיצונית לאופן שבו ההילה של מאסק מאפשרת לחברה לפעול בכללים פיננסיים שחברות אחרות לא היו מעזות להעלות על דעתן.
אחד התחומים שבהם הפיגור של טסלה ממש מסכן את עתידה הוא חוסר היכולת שלה לעמוד בהבטחה להציג דגם חשמלי עממי שיעלה פחות מ-25,000 דולר. בעוד שבמקור דובר על השקת מכונית חדשה שתתבסס על פלטפורמה ייעודית – כעת מדברים על גרסאות מוזלות של 'מודל 3'.
"שדה עיוות המציאות" כאסטרטגיה עסקית
המונח "שדה עיוות המציאות", שנטבע במקור בהקשר של סטיב ג'ובס מ'אפל', מתאר את היכולת של מנהיג כריזמטי לשכנע את סביבתו בנכונות חזונו גם כשהוא עומד בסתירה לעובדות. במקרה של מאסק, יכולת זאת היא כלי עסקי מרכזי. הצהרותיו הגרנדיוזיות לא מיועדות רק לצרכנים אלא גם מושכות לחברות שבבעלותו כוח אדם כישרוני, מבטיחות השקעות, משמרות הערכת שווי גבוהה למניה, ומרתיעות מתחרים.
השאלה היא מה קורה כאשר ההבטחות נותרות באוויר והמתחרים לא מורתעים? למשל, בשנת 2014 מאסק הבטיח מכוניות חשמליות עם טווח נסיעה של 1,000 קילומטרים וההבטחה הזאת באמת מתחילה להתגשם, אבל לא בשנת 2017, כמובטח, אלא בשנת 2025, ולא על-ידי טסלה אלא על-ידי יצרניות סיניות מתחרות.
מקורות שונים מתארים דפוס של רוויזיוניזם היסטורי ומנהיגות פזיזה, שבהם הנרטיב חשוב יותר מהמציאות. מנקודת מבט זאת ה"הייפ" אינו "באג", אלא "פיצ'ר" – רכיב מובנה וחיוני של המודל העסקי. האסטרטגיה היא ליצור ציפייה מתמדת ל"דבר הגדול הבא" שנמצא תמיד מעבר לפינה ("בשנה הבאה"), ובכך להסיט את תשומת הלב מכשלים בהווה ולשמר את המומנטום הפיננסי והתקשורתי.
עד היום האסטרטגיה הזאת הוכיחה את עצמה כיעילה להפליא. היא הפכה את טסלה ליצרנית הרכב בעלת שווי השוק הגבוה בעולם והציבה אותה בחזית המהפכה החשמלית.
אין לנו תשובה לשאלה אם בטווח הארוך זה גורם או לא גורם לנזק מצטבר לאמינות המותג, וזאת למרות ההצטברות המטרידה של תביעות משפטיות, קריאות לתיקון, חקירות רגולטוריות וכמו בכתבה שלפניכם – גם חשיפת בוחן מציאות מול הבטחות שלא התממשו. כן אפשר לומר שישנם תומכי עבר של טסלה שהיו שבויים בקסמו של החזון וכיום מטילים ספק ביושרה של החברה.
השאלה הנשאלת היא כמה זמן חברה יכולה לשגשג כאשר טענות היסוד שעליהן מבוסס חלק ניכר מהערכת השווי שלה מתגלות כבלתי מבוססות באופן עקבי. קריסת האמון עלולה, בסופו של דבר, להיות מסוכנת יותר מכל אתגר הנדסי או תחרותי.
עבור מי ששוקל לרכוש טסלה המסקנה הברורה היא שיש לאמץ גישה ספקנית ולבסס החלטת רכישה על יכולות, תכונות ומפרט שקיימים כיום ולא על הבטחות עתידיות, ובודאי שלא הגיוני לשלם פרמיה עבור יכולות שאולי יהפכו לפעילות או חוקיות בישראל בעתיד. רכשו רק את מה שעובד כאן ועכשיו.
אסור לקחת מטסלה את הקרדיט על כך שהיא הייתה זרז רב עוצמה במהפכת הרכב החשמלי גם בכך שהיא אילצה את התעשייה המסורתית להתעורר ובעיקר בכך שגם החברה, וגם אילון מאסק, שינו את תפישת הציבור לגבי הנעה חשמלית.
אפשר לטעון ששיטת הפעולה שתוארה כאן היא "מחיר קטן לשלם" תמורת המהפכה הזאת, אבל באותה מידה צריך להניח שהמהפכה החשמלית הייתה מתרחשת עם וגם בלי טסלה.
קשה להתווכח על כך ש"אפקט מאסק" אפשר לטסלה לפעול לפי מערכת כללים שונה מן המקובל. אבל כעת נראה שחומות "שדה עיוות המציאות" מתחילות להיסדק, והמסר לצרכן הישראלי הוא Caveat emptor ("יזהר הקונה"). המלך, על אף הונו וכל הקרדיט שמגיע לו, עלול להתגלות כמלך עירום.
לקריאה נוספת:
נוהגים בטסלה עם טייס אוטומטי? התחקיר הזה יכול להציל את החיים שלכם
לנהוג בסוס טרויאני: האם המכונית הסינית שלכם מרגלת עבור ממשלת בייג'ינג?
סי ליאון 7 של BYD מושק בישראל מול טסלה Y
