חברת שלמה מוטורס, בבעלות משותפת של קבוצת שלמה וקבוצת אלייד, השיקה אתמול (ג') באופן רשמי בישראל את הפעילות של חטיבת מכוניות הנוסעים של יצרנית הרכב BYD. יריית הפתיחה, עוד לפני שהחברה התארגנה על נרטיב שיווקי ופרסומי, הייתה השקת נסיעה קצרה לעיתונות המקומית עם אפשרות להתרשמות ראשונית מדגמי ATTO 3 ו-TANG.
בנוסף, באותו מעמד נחשפו גם מחירי המחירון של הדגמים השונים אשר מתחילים ב-156,500 שקלים ל-ATTO 3 (לגרסה הבסיסית, ללא עמדת טעינה) ומגיעים עד ל-300,000 שקלים למכונית המנהלים HAN. דגמים אלה, כמו גם תנאי השירות והאחריות שאיתם הם מוצעים בישראל, דומים לדגמים ש-BYD החלה לשווק במקביל במערב אירופה – אם כי ישראל היא השוק ה"אירופאי" הראשון שבו מתחיל שיווק בפועל (למעט נורבגיה, שם מוצעים דגמי החברה מזה שנים אחדות). בשאר מדינות אירופה יחל השיווק הרשמי לאחר חשיפת המכוניות בתערוכת פריז בחודש הבא.
נסיעת ההתרשמות, בעיקר מדגם ATTO 3, הייתה קצרה: מנמל התעופה בן גוריון ועד לשחרות שבחבל אילות (בערבה, כ-40 ק"מ מצפון לאילת), ואת פחות מ-300 הקילומטרים האלה חלקו שני נהגים. אם לא די בכך, רוב המכוניות שנבחנו שוחררו זמן קצר לפני כן מן המכס ולא השלימו מספר מחזורי טעינה. לדברי אנשי BYD זה לא מאפשר להם למצות כראוי את פוטנציאל האנרגיה של הסוללות.
בנסיבות כאלה נדמה שרק בוחנים עתירי ניסיון ומאד מיומנים יכולים לחוות דיעה מקצועית על רכב חדש, ומכיוון שהח"מ טרם צבר די ניסיון בבחינת רכב לא אתיימר לפרסם "נסיעת מבחן" אלא רק התייחסות קצרה בסוף הדברים.
לעומת זאת, מבצע ההשקה שביצעה אתמול שלמה מוטורס חושף לא מעט פרטים הרבה יותר מרתקים אודות יצרנית הרכב הסינית ואופי הפעילות שלה מאשר כל נסיעת מבחן, ואלה מסתכמים ברושם שמדובר באחת הכניסות החשובות, המשמעותיות והמרשימות של יצרנית רכב חדשה לשוק הרכב הישראלי.
ראשית לכל, ההשקה של BYD בישראל מתקיימת כמעט שנה לאחר כניסתה המוצלחת של ג'ילי עם 'גיאומטרי C' ורגע לאחר שזה הפך לדגם הבודד הנמכר ביותר בישראל (ולו רק לחודש בודד). לא מפתיע, לכן, שהדגם החשוב ביותר של BYD בשלב ראשון, ATTO 3, מכוון "בול בפוני" של גיאומטרי C ומוצע בטווח מחירים דומה: 156,500 לגרסת הבסיס (לעומת 140,500 לגרסת הבסיס של גיאומטרי C) ו-165,000 שקלים לגרסה המאובזרת (לעומת 155,500 לגיאומטרי המאובזרת ובעלת סוללה גדולה יותר). נכון, אלה לא המחירים שוברי השוק שאיתם ביצעה ג'ילי את הזינוק לשוק הישראלי לפני שנה (134,000 שקלים לגרסה הבסיסית או 143,000 שקלים לגרסה ארוכת הטווח). אבל צריך לזכור שלושה דברים. ראשית – כרגע יש ביקוש-יתר בעולם והמחירים מוטרפים. אפילו ג'ילי נאלצה להעלות מחירים. שנית – כרגע יש מחסור עולמי במכוניות, לכן מחיר אטרקטיבי בוודאי מבורך אבל אם הוא לא צמוד למכונית אמיתית זה לא עוזר לאף אחד. שלישית: יש מצב שב-DNA של חברת ליסינג תמיד משאירים מתח רווחים לטובת הנחות עתידיות, ו"ימים יגידו".
אנשי BYD אמנם לא מוכנים להתחייב על מספרים או על יעדי מכירות, אבל נראה שהם הפיקו לקחים מאחת הבעיות המשמעותיות שג'ילי חוותה בשנה האחרונה בגלל משבר שרשראות האספקה העולמי: חוסר יכולת לעמוד בביקוש. לדברי ג'קי אביב, מנכ"ל שלמה מוטורס, מסירות ראשונות של ATTO 3 צפויות כבר בחודש אוקטובר (לאחר שמשלוח ראשון של מכוניות, רובן לצרכי תקינה והדגמה, נפרק לפני כמעט שבועיים בנמל אילת). לדברי אביב, "לא תהיה בעיית אספקה", כלומר שכל מספר מכוניות שיוזמנו יסופק ללקוחות באופן כמעט מיידי. במציאות שבה "כל גלגל שנוחת בישראל מכור מראש", ולנוכח הביקוש העצום לרכב חשמלי לפני העלאת המס שצפויה בתחילת 2023, נראה שאם היצרנית תהיה מסוגלת לעמוד בהבטחה הזאת היא תמצא את שם המותג שלה מתנוסס במקום גבוה מאד בטבלת המכירות.
זה גם הדבר המעניין ביותר במבצע ההשקה של BYD בישראל, והוא עשוי ללמד אותנו על המנטליות ואופי הפעולה של היצרנית עצמה כמו גם על מה שצפוי לנו בישראל במהלך "הפלישה הסינית" שכבר החלה. ליצרניות הרכב הסיניות יש "חלון הזדמנויות" קצר יחסית, ככל הנראה שנתיים או שלוש, שבו יש להן יתרון יחסי משמעותי בתחום הרכב החשמלי ביחס ליצרניות אירופאיות או אמריקניות, ואין להן זמן לבזבז.
BYD הציגה אתמול את מה שנראה כמו ההתארגנות המהירה ביותר בהיסטוריה של שוק הרכב שלנו לשיווק מותג רכב (משמעותי) חדש, ונראה שכך ינהגו גם יצרניות רכב סיניות חדשות אחרות – בהנחה שהן יהיו מסוגלות לתפקוד כזה.
שיווק במהירות האור
באופן כמעט אבסורדי, BYD הוא לא מותג רכב חדש בישראל אלא דווקא אחד המותגים הסינים הוותיקים ביותר. זיכיון היבוא של BYD לישראל מומש במקור על-ידי חברת 'כלל' ואז נמכר לקבוצת שלמה, וזו מכרה אוטובוסים חשמליים ראשונים לחברת 'אגד' כבר לפני כמעט עשור. אלא שבשונה ממה שרבים מניחים – שיווק רכב בישראל תלוי בראש ובראשונה ביצרניות הרכב ולא ביבואניות שלהן לישראל, ועד לפני פחות משנה השוק שלנו לא נמצא "במרכז מפת האינטרסים" של BYD.
בבואם להציע מכוניות נוסעים בישראל יכלו אנשי BYD לבחור לעצמם נציגה חדשה, מפני שחטיבת מכוניות הנוסעים של BYD היא חטיבה נפרדת – למעשה חברה עצמאית בתוך קבוצת חברות BYD (ממש כפי שחטיבת הסוללות היא חטיבה נפרדת), אבל הם בחרו להמשיך עם הנציגה הקיימת שלהם (וסוף כל סוף לתת לה גם פרנסה…). לפני פחות משנה, כאשר אנשי BYD תכננו את הפלישה שלהם לאירופה והציגו לנציגה הישראלית שלהם את היעדים והמטרות, החליטו אנשי שלמה לחבור אל יבואנית רכב עתירת ניסיון אשר לא נמצאת בניגוד עניינים (כמו, למשל, יבוא של מותג סיני אחר) ובחרו להכניס את צ'מפיון מוטורס – יבואנית קבוצת פולקסווגן – כשותפה שווה בחברת שלמה מוטורס (השותפות היא עם אלייד, הבעלים של צ'מפיון מוטורס).
בחודש מאי השנה מינו השותפות כמנכ"ל את ג'קי אביב – מי שניהל בשנים האחרונות את חטיבת סקודה – אחת החטיבות המצליחות ביותר של צ'מפיון מוטורס, ואז, פחות או יותר, החלה ריצה מהירה – שלא לומר מטורפת – לקראת תחילת השיווק והמכירות. במצב דברים כזה הספיקו עד כה אנשי שלמה מוטורס לאפיין את הדגמים (באופן דומה למפרט האירופאי שלהם) ולגייס מספר עובדים ותיקים מן הענף כדי להקים מערך שירות ואולמות תצוגה. בימים אלה מושלמת ההרצה של אולם תצוגה ראשון בפתח תקוה, ובקרוב יתווספו אולמות נוספים בחיפה, ירושלים, באר שבע, נצרת ובני ברק.
בחודשים הקרובים, במקביל להגעת המכוניות לישראל ותחילת המכירות והמסירות, יגובשו "שפת המותג" והערכים שלו, והיבואנית, יחד עם היצרנית, יחליטו כיצד להציג את BYD ולבדל אותה ביחס לכל המותגים הקיימים ולנוכח מבול המותגים הסינים שמתדפקים כעת על הדלתות שלנו. התנהלות כזאת, "תוך כדי תנועה", היא ההיפך המוחלט מן הדרך המסורתית שבה התנהלו יצרניות רכב לאורך שנים, ויש לכך יתרונות וחסרונות.
היתרון המשמעותי ביותר, גם עבור היבואנית אבל בסופו של דבר גם עבור הלקוחות, הוא גמישות של היצרנית ונכונות ללמוד. בשונה, לדוגמה, מפולקסווגן או טויוטה, שדורשות מן היבואניות שלהן להעביר מבעוד מועד הזמנות מדויקות של מספר כלי רכב ומפרטים מדויקים – נראה ש-BYD עובדת בשיטת "יהיה בסדר": תזמינו, אנחנו נספק. גמישות כזאת מאפשרת ליבואנית להעז יותר, וגם להצליח יותר.
החסרון של לימוד תוך כדי תנועה הוא שהניסוי מבוצע לפעמים על גבם של הלקוחות. בשונה מפולקסווגן או טויוטה, לדוגמה, שלא משחררות גרסה עד שאחרון הטכנאים שלהן לא חתם עליה, נראה שהסינים מתאימים הרבה יותר ל"מודל טסלה" של לימוד תקלות מן השטח והתגברות עליהן באמצעות מערכת שטוחה, קלילה וחרוצה. למשל, מכוניות ראשונות של BYD נחתו בישראל עוד לפני שחלק מן התפריטים של ממשקי המשתמש שלהן "עוברתו" לעברית ובלי אפשרות לשיקוף אנדרואיד אוטו ואפל קארפליי, אבל אלה צפויים לתיקון באמצעות עדכון תוכנה "דרך האוויר" עוד לפני סוף השנה.
כמה רמות מעל לענייני השיקוף אפשר לראות את אותה מגמה גם בנושא התקינה: ATTO 3 כבר מתהדרת בתקינה אירופאית מלאה, ולכן אין מגבלה על מספר המכוניות שיכולות להימכר בישראל, אבל TANG ו-HAN מיובאות בשלב ראשון לפי תקנות "סדרות ייצור קטנות", בלי תקינה אירופאית מלאה. המשמעות היא שלפחות מבחינה תיאורטית אפשר יהיה למכור מכל אחת מהן רק כמה מאות יחידות בשנה (בפועל זאת מגבלה שאין בעיה לעקוף, כך שאם יהיו יותר הזמנות אפשר יהיה לספק אותן).
לשטוף את הכבישים?
בחודשים הקרובים נוכל להבין טוב יותר את אסטרטגית השיווק של BYD ושל שלמה מוטורס בישראל, אבל תרשו לשתף אתכם בהימור שמבוסס בעיקר על תחושת בטן.
כל לקוח פוטנציאלי של מכונית באירופה ובישראל מכיר את מותגי הרכב הוותיקים ויש לו לגביהם דיעה די מוצקה שעשויה להשפיע על החלטת קניה עתידית. לעומת זאת, יצרניות הרכב הסיניות החלו לייצר מכוניות ראויות לייצוא לשווקים מפותחים רק בחמש השנים האחרונות, ונראה שאף אחת מהן עדיין לא השקיעה זמן במיצוב ובמיתוג.
סאיק, למשל, היא יצרנית הרכב הגדולה ביותר בסין אבל אפשר לומר די בביטחון שאף לקוח ישראלי לא מבין מה מייצגים המותגים MG או 'מקסוס' ולא מתרגש מכך שהם שייכים לסאיק, שלא לדבר על מותגי ינוקא שהחלו לייצר מכוניות רק בשנים האחרונות כמו 'איווייז' או 'סקאיוול'. במילים פשוטות: אף לקוח לא בוחר לקנות 'סקאיוול' מפני שהוא מכיר את המותג ומזדהה איתו אלא לכל היותר משיקולי עיצוב ומחיר. ברגע שיגיע מותג עם עיצוב או מחיר טובים יותר לא תהיה סיבה להתעניין ב'איווייז'.
ל-BYD, כמו לג'ילי, דווקא יש "סיפור מותג" מעניין לספר, ובטווח הארוך היא תהיה חייבת לבנות לעצמה מיתוג כדי לבלוט בתוך אוקיאנוס של "מותגי מדבקה" ולייצר לעצמה ערך ומתח רווחים. אלא שבניית "סיפור מותג" אורכת זמן, ולעומת זאת עם הצלחה יותר קשה להתווכח. לקוחות מרגישים נוח "ללכת עם העדר" ולקנות את מה שכולם קונים, וזאת הסיבה שהמומנטום של ג'ילי, כרגע, מאפשר לה לבלוט מעל כל המותגים החדשים והלא מבוססים האחרים.
ההימור שלנו הוא שזה גם הכיוון של BYD: לנצל את עוצמת מערכי הייצור הגדולים שלה בסין כדי "לקנות שוק" ולשטוף את הכבישים שלנו באלפי מכוניות חשמליות, ולשפר את ההצעה שלהם בתוך כדי תנועה. כאמור, חלון הזמנים של הסינים לא גדול, יש להם יתרון יחסי רגעי, וכדי שלקוחות ישראלים יכירו אותם וישקלו לקנות מהם הם צריכים להפגין נוכחות עם אלפי מכוניות על הכביש.
ההחלטה להציב בחוד החנית את הקרוסאובר הקומפקטי ATTO 3 מתבקשת מאליה, ההחלטה למצב אותו בטווח מחירים דומה, ובכוונה מעט יותר יקר מ'גיאומטרי C' – מסתדרת היטב עם התזה הזאת, וכך גם ההבטחה "לספק כל מספר מכוניות שיידרש" גם בתקופה מאד לחוצה מבחינת אספקת רכב בעולם.
ומה לגבי המוצר?
כאמור, מבחן דרכים צריך לבצע במתכונת של מבחן דרכים, והרושם שאפשר לחלוק לאחר טעימה ראשונית בלבד הוא שהמוצר – ATTO 3 – בהחלט עושה את העבודה. יחסית לממדים התחושה במושבים הקדמיים מעט צפופה, אבל סביבת הנהג נראית מודרנית ונשלטת על-ידי מסך מגע עצום "סטייל טסלה", המושבים עצמם נוחים ותומכים ותנוחת הנהיגה טובה.
המצב בשורת המושבים השנייה טוב יותר: שני מבוגרים יכולים לשבת שם בנוחות וגם שלישי יידחס לא רע, יחסית לקטגוריה, לנסיעות קצרות. תא המטען עמוק ומציע נפח שימושי יעיל מאד.
אפשר להתווכח על עיצוב הפנים, שבחלקו נראה מעט מצועצע אבל בסך הכל מציע ארגונומיה טובה, איכות ההרכבה טובה מאד וכך גם שיכוך הרעשים, נוח להיכנס ולצאת אל הרכב ונוח לתמרן איתו באזורים צפופים כך שהוא מתאים היטב לייעוד הארצישראלי הנפוץ ביותר של רכב עירוני-פרברי.
תחושת התאוצה טובה, אבל כדי להבין טוב יותר את הביצועים ואת טווחי הנסיעה היעילים צריך לנהוג בו כראוי למבחן, וזה נכון גם לגבי התנהגות הכביש אם כי הרושם הראשוני הוא שזה לא הצד החזק של הרכב הזה. נראה שמהנדסי BYD הקריבו את השליטה בגלגול הגוף לטובת מתלים רכים, אם כי זה לא בהכרח משתלם מבחינת התועלת לנוחות הנסיעה.
אנשי BYD מצהירים על טווח נסיעה של 420 קילומטרים לפי תקן WLTP, וזה ממקם את ATTO 3 בין שתי הגרסאות של גיאומטרי C, אבל בנסיעת ההתרשמות הראשונית כלי הרכב לא סיפקו את הטווח המוצהר (כאמור – לדברי היצרנית זה נובע מכך שהם טרם עברו מספיק מחזורי טעינה). כאשר יהיו רכבי הדגמה במצב ראוי לנסיעות מבחן נפרסם כאן מבחן מסודר שלהם.
לקריאה נוספת:
ההיסטוריה של BYD: כל מה שאתם עושים אנחנו נעשה טוב יותר
טסלה החלה להתקין סוללות מתוצרת BYD. בקרוב גם בישראל
