בחדרי הישיבות של יצרניות הרכב נרקם חלום מתוק: להפוך מכירה חד-פעמית ורווחית של מכונית למקור הכנסה מתמשך, צפוי, והרבה יותר רווחי. החזון, שקיבל השראה מענקיות טכנולוגיה כמו נטפליקס וספוטיפיי, הוא מהפכת "רכב כשירות" – Car-as-a-Service – שבה במקום מכירה חד פעמית מנוהלת מערכת יחסים מתמשכת שמבוססת על דמי מנוי חודשיים.

עד לפני כשנה זה נראה כמו השלב ההתפתחותי הבא של תעשיית הרכב העולמית: חברת הייעוץ 'מקינזי' העריכה שבסוף העשור יותר מ-95% מן המכוניות החדשות יהיו מחוברות לאינטרנט והיקף שוק התוכנה והאלקטרוניקה לרכב יגיע ל-462 מיליארד דולר וייצר הכנסות שנתיות של כ-248 מיליארד דולר ליצרניות הרכב. ההערכה של S&P Global Mobility מעט יותר צנועה: שם דיברו על הכנסות של כ-200 מיליארד דולר בשנה מן התחום הזה בסוף העשור.

כעת נדמה שהחלום הזה מתנפץ אל קרקע המציאות, או שמא מדובר רק במהמורה קטנה בדרך: היקף ההכנסות השנתי מן התחום הזה מוערך כרגע בכ-6 מיליארד דולר "בלבד".

דחיפת תעשיית הרכב אל מודל של "תכונות לפי דרישה" (Features on Demand) מונעת על-ידי שני כוחות עיקריים, והראשון בהם הוא הלחץ האדיר שמפעילות תעשיית הרכב הסינית וממשלת סין על יצרניות הרכב הוותיקות. כוח נוסף – לא פחות חזק – הוא הפיכתה בשנים האחרונות של המכונית ל"טלפון חכם על גלגלים", הקישוריות הקבועה לאינטרנט, והעניין הגובר של נהגים, נוסעים ובעלי רכב בתכונות בידוריות יותר מאשר בשימושיות ונוחות, שלא לדבר על "חוויית נהיגה".

ויש גם כוח שלישי, כלכלי אבל בעיקר רציונלי: תחבורה שיתופית או תחבורה משתפת. אחרי הכל, לא צריך לקנות פרה בשביל כוס חלב, ואפשר לתהות על ההיגיון של להיות בעלים של ציוד ש-95% מן הזמן שלו עומד ומתייבש בחניה.

בקצה הדרך יכול להיות שהמכוניות יהיו אוטונומיות, או שיהיו מכוניות אוטונומיות, ויכול להיות שאת שירותי ההסעה שלנו תספק בינה מלאכותית. אבל מה לגבי הצעד הראשון? איך מתחילה מהפכת ניידות שהיא ההיפך הגמור של מהפכת החופש האינדיבידואלי שהביאה איתה המכונית לאירופה ולארה"ב אחרי מלחמת העולם השנייה?

טסלה, ב.מ.וו, ומספר יצרניות רכב נוספות חשבו (ואולי עדיין חושבות) שהצעד הראשון הוא ליצור הרגלים חדשים, כלומר להרגיל את הנהגים שהרכב שלהם יכול לספק להם מינימום סטנדרטי ועוד ביצועים ופינוקים נוספים בתוספת תשלום. משהו בסגנון של "להגדיל בשקל ותשעים".

אצל טסלה, למשל, כוללות תוספות הערך האלה תכונות "נהיגה אוטונומית" שנויות במחלוקת (מערכת FSD), ב.מ.וו ניסתה להציע חימום מושבים והגה בתוספת תשלום, מרצדס הציעה תכונות כמו התנעה מרחוק תמורת 35 דולר בשנה, מאזדה ניסתה תוכנית דומה תמורת 10 דולר בחודש, ומספר יצרניות רכב הציעו תוספת לכוח המנוע, ברכב חשמלי, תמורת תוספת דולרים.

אבל כפי שנציג כאן – מסתבר שכל יצרניות הרכב שניסו עד כה את השיטה הזאת לא הצליחו לקיים אותה (לפחות בינתיים) – וזה קורה ככל הנראה בגלל שלוש סיבות שאולי נלקחו מראש בחשבון ואולי לא: פגיעה יסודית ב"פסיכולוגיית הבעלות", זלזול בחששות גוברים בנוגע לפרטיות ולאיסוף מידע אישי, וניסיון ראשון להחיל מודל עסקי דיגיטלי על נכס פיזי מוחשי.

קר לי בטוסיק

אחד מסמלי המאבק הצרכני ביצרניות הרכב הוא ניסיון כושל של ב.מ.וו לגבות תשלום חודשי עבור שימוש בחימום מושבים, ונזכיר (למרות שזה לא ממש מעניין מישהו בישראל) שחימום מושבים והגה הוא לא תוספת חדשה אלא תכונה שהותקנה מזה שנים ברמות אבזור שונות בכל המכוניות שירדו מפס הייצור. הניסיון של ב.מ.וו התבסס על תוכנה שמנעה שימוש באופציית החימום למרות שהלקוח שרכש את הרכב סוחב איתו כל הזמן את גופי החימום, החיווט ואת המתגים שמותקנים ברכב – אבל נדרש לשלם כ-18 דולרים בחודש כדי להשתמש בפינוק הזה.

התגובה הציבורית הייתה מיידית וזועמת. ברחבי העולם, נהגים, עיתונאים ומובילי דעת קהל ראו במהלך הזה חמדנות תאגידית וניסיון לסחוט כספים נוספים מלקוחות שכבר שילמו מאות אלפי שקלים על רכבם. תגובות של לקוחות הדגישו בעיקר טענה להפרה של "חוזה בלתי כתוב" עם מי שקנו "את כל המכונית" ומצפים לקבל גישה קבועה וחינמית לכל הרכיבים שלה, ומהר מאוד מצאה את עצמה ב.מ.וו בחזית מול התנגדות נהגים למודל המנויים.

הלחץ הציבורי עשה את שלו: בספטמבר 2023 נכנעה ב.מ.וו וביטלה את המנוי לחימום המושבים. פיטר נודה, חבר בכיר בהנהלת החברה, הודה ש"רמת הקבלה בקרב המשתמשים לא גדולה" וכי הלקוחות "הרגישו שהם שילמו פעמיים".

אבל אם מישהו חושב שתעשיית הרכב תוותר בכזאת קלות על מכרה זהב הוא חי כנראה בסרט הלא נכון: ב.מ.וו ויצרניות אחרות כמו וולוו מחד ויונדאי מאידך העבירו את המיקוד מנעילת חומרה קיימת להצעה של שירותים מבוססי תוכנה כמו סייען חניה מתקדם או עדכוני תנועה בזמן אמת. לטענתן – צרכנים רגילים לשלם תמורת שירותים דיגיטליים וההשוואה המתבקשת לדעתן היא אל "הורדת סרט או תכונה נוספת באפליקציה". התעקשות זאת מסמנת שהמאבק על עתיד הבעלות על הרכב רק מתחיל.

תנועת ההתנגדות

מחקר שנערך בארצות הברית על-ידי Cox Automotive מצא ש-69% מן הרוכשים הפוטנציאליים של רכב חדש בארה"ב יעדיפו לעבור למותג אחר אם תכונות מסוימות יוצעו להם רק במודל של מנוי.

אבל מסתבר שעוצמת ההתנגדות היא ככל הנראה עניין תרבותי שמשתנה בין חברה לחברה ובין מדינה למדינה. בעוד שבארה"ב דיווחו כ-35% מן הנוהגים במכוניות חדשות שהם משלמים מכיסם תמורת שירות מקושר כלשהו ברכב שלהם – וככל הידוע זה הנתון הגבוה ביותר בעולם חוץ מאשר בישראל – בצרפת נמצא שיעור ההתנגדות הגבוה ביותר. יותר ממחצית מהצרכנים הצרפתים דוחים על הסף מודלים כאלה, וזאת דחייה שמושרשת ב"חוסר אמון תרבותי" כלפי צורות המונטיזציה החדשות. גם בפורומים איטלקיים מקבל מודל המנויים כינויים כמו "הונאה" (fregatura) ו"תרמית".

בישראל, אם כבר נגענו, קיימת ברית לא קדושה בין חברות הביטוח לחברות האיתור: חלק מן המבטחות מתנות פוליסות שונות בהתקנת מערכות איתור וכך נאלצים רבבות ישראלים לשלם בעל כורחם דמי מנוי שהיו נחסכים מהם לו סיפקה ממשלת ישראל רמה סבירה של ביטחון אישי ומניעת גניבות. ניסיונות להרחיב את מגוון השירותים שהפלטפורמות האלה מציעות אל סט של "שירותי ערך", במיוחד ללקוחות פרימיום, החלו כבר לפני כעשרים שנים, עוד בתחילת עידן הטלמטריה לרכב, אבל בארץ זה לא תפס. אם תשאלו אותנו, נראה שהסיבה לכך היא שלחברות שמספקות שירות בכפיה (של חברות הביטוח) אין מוטיבציה להוסיף שירותים שעולים כסף ולא מגדילים את הרווחיות.

השאלה המעניינת, והמפתח לכל תחזית לגבי העתיד, היא מדוע קיימת התנגדות ל"שירותי ערך" בתשלום, ונראה שהתשובה הברורה הראשונה היא שהנדבך היסודי באסטרטגיה של יצרניות הרכב הוא "יעילות ייצור" שמכתיבה התקנת חומרה אחידה בכל כלי הרכב ולאחר מכן גביית תשלום על שימוש בחלק מן הרכיבים.

למעשה בוצע ניסוי גלובלי בפסיכולוגיה צרכנית כאשר התזה שנבחנה היא שלקוחות יעריכו את הגמישות לשלם רק תמורת שימוש יותר מאשר את עיקרון הבעלות המלאה. תוצאות הניסוי הן שהתזה הזאת שגויה מיסודה: בעלי רכב לא מתייחסים לרעיון הזה כאל "גמישות" אלא כאל השבתה מכוונת של רכוש ששייך להם. זה לא "אני זוכה להתנסות בתכונה חדשה", אלא "אתם משביתים לי משהו ששייך לי".

כאמור, דוח שפרסמה השנה חברת Smartcar מצא שכ-76% מהנהגים בארה״ב ובאירופה לא מנויים כלל לשירותי הקישוריות של היצרניות אבל מה שיותר מעניין בתוך הנתונים האלה זה שמבין אלה שכן מנויים רק 49% משלמים תמורת המנוי ויותר ממחצית הנהגים נהנים מגישה חינמית במסגרת תקופת ניסיון או הטבה כלשהי. עם זאת, כ-74% מן המנויים מרוצים מן התמורה שהם מקבלים, וזה עשוי להעיד על כך שהבעיה היא לא בעצם המודל אלא בערך הנתפש שלו. בנוסף, במחקר של חברת S&P Global Mobility שציטטנו קודם (לפיו רק 25% מרוכשי רכב חדש מתעניינים באופן תיאורטי בתכונות בתשלום) נמצא שמי שכן מתנסים בתכונות האלה מביעים "שביעות רצון גורפת". זה, כאמור, מדגיש את השאלה אם הבעיה היא במודל עצמו או שמא באופן שבו התעשייה מציגה ומיישמת אותו?

גם במדינות שבהן לא מוטל מס גבוה על רכישת רכב מדובר באחת העסקאות היקרות עבור כל משק בית, ובשונה ממנוי לנטפליקס מדובר בנכס מוחשי שהרכישה שלו קשורה לתחושה פסיכולוגית של בעלות ושליטה מלאות. הניסיון של יצרניות הרכב "להשכיר" לבעלים תכונות שכבר קיימות ברכב שלהם פוגע בתחושה הזאת באופן ישיר.

בעיה לא פחות קשה – אולי אף יותר – היא "עייפות מנויים" (Subscription Fatigue). תחשבו על כל הוראות הקבע והתשלומים החודשיים הקבועים שכל אחד מאיתנו משלם תמורת שירותי סטרימינג, תוכנות, אפליקציות, שירותי בריאות ואיכות חיים, ביטחון אישי ועוד ועוד – וגם אם כל סכום בפני עצמו אינו גדול וכן משתלם – כל זה פשוט גודש ומציף. כדי להתגבר על עייפות מנויים חייבת הצעת הערך של מנוי להיות יוצאת דופן, ברורה ומיידית.
מחקרים מראים שצרכנים פתוחים יותר לשלם מנוי עבור שירותים מוחשיים שמניבים להם ערך מוסף גבוה ולעומת זאת קיימת דחייה כמעט גורפת כלפי תשלום עבור תכונות נוחות בסיסיות כמו חימום מושבים.

מחסום הפרטיות: העלות הנסתרת של הרכב המקושר

בנוסף לעלות החודשית – שירותי מנויים גובים גם מחיר בוויתור על פרטיות. מכוניות מודרניות הן מכונות משוכללות לאיסוף נתונים אשר עוקבות ומנטרות כל היבט בחיי הנהג: מיקום בזמן אמת, מסלולי נסיעה, הרגלי נהיגה (מהירות, בלימות פתאומיות, תאוצות חדות), שעות פעילות ואף העדפות אישיות. עבור יצרניות רכב מדובר במכרה זהב של נתונים אבל מבחינת המשתמשים ברכב זה מטריד לכל הפחות.

דוגמה מטרידה ביותר לניצול לרעה של נתוני נהגים היא שירות הקישוריות OnStar של ג'נרל מוטורס ובפרט תוכנית ששווקה תחת השם "Smart Driver". ג'נרל מוטורס אספה מידע מפורט על הרגלי נהיגה של מיליוני לקוחות ומכרה את הנתונים האלה לחברות צד שלישי כמו ברוקר המידע LexisNexis, אשר בתורן מכרו אותם לחברות ביטוח. התוצאה: נהגים גילו לפתע שפרמיות הביטוח שלהם זינקו או שפוליסות בוטלו על סמך מידע שנאסף מרכבם – לעיתים קרובות ללא הסכמתם המפורשת והמודעת.

פרשה זאת הובילה לתביעות ייצוגיות ולהתערבות של נציבות הסחר הפדרלית (FTC), ומכאן להסדר שאוסר על ג'נרל מוטורס למכור נתוני נהיגה למשך חמש שנים. יצרנית הרכב נדרשת לקבל "הסכמה מפורשת ופעילה" מלקוחותיה לפני כל איסוף נתונים עתידי.

שערורייה זאת לא הייתה מקרה בודד אלא קרב גדול ראשון במלחמה ארוכה על פרטיות הנהגים. המודל העסקי של יצרניות הרכב מבוסס יותר ויותר על מונטיזציה של נתוני מידע (DATA), וזה נמצא במסלול התנגשות ישיר עם הזכות החוקית לפרטיות.

הדרישה להסכמה מפורשת הופכת איסוף נתונים סמוי לבלתי חוקי ומאלצת את היצרניות לבחור: להיות שקופות לחלוטין לגבי איסוף הנתונים (ובכך להסתכן בהרתעת לקוחות), או לזנוח את מונטיזציית הנתונים כמקור הכנסה מרכזי. הסיכון המשפטי, כפי שהודגם בתביעות הענק נגד GM, עשוי בסופו של דבר להוות גורם מרתיע חזק יותר מהתנגדות הצרכנים לבדה.

אצלנו, בישראל, מדובר בנושא מתפתח וכמו תמיד אין באמת מי שידאג לאזרח, זולת ארגונים אזרחיים. תיקון מספר 13 לחוק הגנת הפרטיות, שעבר בכנסת באוגוסט 2024 ונכנס לתוקף באוגוסט האחרון – החמיר את הדרישות בתוך כדי הגדלת קנסות אפשריים על הפרת החוק. התיקון גם העצים במידת מה את זכויות האזרחים – בדגש על הזכות למחיקת נתונים.

הרשות להגנת הפרטיות, שהיא הגוף הרגולטורי שמפקח על אכיפת החוק, הביעה בעבר את עמדתה וקבעה שנתוני מיקום (GPS) הם מידע בעל רגישות גבוהה שזוכה להגנה מיוחדת, והיא אף הנחתה גופים בתחום התחבורה לגבי איסוף ועיבוד נתונים אישיים. הרשות אף מצאה בעבר ליקויים והפרות של החוק בפעילות של משרד התחבורה עצמו, ונראה שכל יבואנית רכב או גורם תפעולי ישראלי שינסה להשיק שירותי מנוי שכרוכים באיסוף נתונים אישיים יצטרך לנווט בזהירות רבה ולהבטיח שקיפות מלאה והסכמה מודעת מצד הלקוחות.

מחשבות תשלום מחדש

התנגדות צרכנית לתוכניות מנוי לא סותמת את הגולל על הניסיונות של יצרניות הרכב לממש את הפוטנציאל שגלום כאן, אלא לכל היותר מחייבת אותן לחשב מסלול מחדש. העיקרון המנחה צפוי להשתנות ולייצר אצל לקוחות את התחושה שהם מקבלים ערך אמיתי תמורת דמי המנוי שלהם, והמיקוד יעבור ככל הנראה מ"נעילת חומרה" להצעת שירותים אמיתיים ובעלי ערך.

הכיוון הכללי הוא שירותים דינמיים מבוססי תוכנה שדורשים עדכוני נתונים ותחזוקה שוטפת, אולי בעולמות של ניווט עם נתוני תנועה בזמן אמת, סיוע באיתור עמדות טעינה לרכב חשמלי, התרעות תחזוקה, חבילות אבטחת סייבר מתקדמות ונקודת Wi-Fi פעילה ברכב.

כדי לבנות אמון ייאלצו יצרניות הרכב לאמץ שקיפות וגמישות, להציע תמחור ברור ומדיניות ביטול פשוטה, והכי חשוב – מתן בחירה. היצרניות ייאלצו להציע את האפשרות לרכוש תכונה באופן חד-פעמי ולצמיתות לצד אפשרות לבחור במסלול של מנוי חודשי, ובשורה תחתונה לא לאלץ בעלי רכב בעל כורחם אל התחייבויות כספיות קבועות.

לקריאה נוספת:

רגע לפני מס הגודש ומס הנסועה: מה צריך ללמוד מן הנס של פריז?

לנהוג בסוס טרויאני: האם המכונית הסינית שלכם מרגלת עבור ממשלת בייג'ינג?

טורקיה בעקבות סין: כל מה שעדיין לא סיפרו לכם על Togg – היצרנית הלאומית של כלי רכב חשמליים