לעיתים נדירות אנחנו מצטטים כאן הודעות לעיתונות, אבל צריך לומר ביושר שהודעה לעיתונות שנשלחה היום (ה') על ידי יבואנית לקסוס לישראל מוציאה מן הדעת ומעלה עשן מן האוזניים.
"מותג היוקרה היפני לקסוס", כך נכתב בכותרת, "בהטבה למי שרכבו הושבת כתוצאה מפגיעות ישירות ועקיפות של טילים". ברגע הראשון זאת הייתה הודעת הדוא"ל המשמחת ביותר מאז הבוקר – זאת שאפשר לפתוח עם חיוך גדול ובהנאה: סוף סוף ערבות הדדית. סוף סוף "ביחד ננצח". סוף סוף יבואנית רכב חשובה ומובילה בישראל יוצאת במהלך שכל כולו למען אזרחי ישראל, למען הנפגעים, למען מי ששילמו מחיר. מה יכול להיות טוב יותר?
אלא שממש תוך רגע, למקרא ההודעה עצמה, הופכים האושר והשמחה הגדולה לתחושת גועל של ממש: "בשבועיים האחרונים, במהלך מבצע עם כלביא", נכתב בהודעה, "הושבתו אלפי כלי רכב כתוצאה מפגיעות ישירות ועקיפות של טילים. בעלי רכבים אלו אמורים להיות מפוצים על ידי מס רכוש בשווי הרכב שהושבת אך ברור שעד שהפיצוי יועבר מתעכבים בעלי הרכב ואינם יכולים לרכוש רכב אחר.
מותג היוקרה היפני לקסוס הבין את הקושי שנוצר ויצא ביוזמה, במסגרתה: כל מי שרכבו הושבת בתקופה זו, יוכל לרכוש רכב חדש של לקסוס, ולשלם את שווי הרכב שהושבת – רק בעוד שלושה חודשים, עם קבלת הפיצוי ממס רכוש, ללא ריבית וללא הצמדה. ההפרש בין שווי הרכב הקודם למחיר הרכב החדש ישולם בעת הרכישה".
אתם הבנתם את זה?
יבואנית לקסוס לא מטיבה עם אף אחד חוץ מאשר עם עצמה, ובמקום לספק סיוע לנפגעים היא אשכרה רוקדת על הדם שלהם ורק רוצה למכור להם מכוניות!
נכון, לקסוס אולי מספקת מימון ביניים למי שרוצה לקנות ממנה רכב, אבל לקרוא לזה "הטבה" זה קצת מעבר להגדרה המילונית של חוצפה.
אל לקסוס עוד נחזור אבל חשוב לפתוח ולומר שאחרי יותר מעשור של רווחיות שיא אין ספק שרוב יבואניות הרכב בישראל נחשפו בשנתיים האחרונות במלוא ערוותן, ובמיוחד מאז תחילת מבצע "עם כלביא".
את התמונות שכולנו ראינו, וחלק מאיתנו גם חווה על בשרו בשבועיים האחרונים, אף אחד לא ישכח לעולם: עשרות הרוגים, בתים הרוסים, אלפי מפונים שנותרו ללא רכוש וגם כמה אלפי מכוניות שנהרסו כליל.
באוויר עמד ריח חריף של מוות ושל הרס, אבל בתוך הכאוס הזה התגלו תמונות מרחיבות לב של התגייסות המונית: צוותי חילוץ, שכנים שנזעקו לסייע, רשויות מקומיות, מתנדבים וצוותי חירום שפעלו שכם אל שכם כדי להגיש עזרה מיידית וסיוע מאוחר.
מי לא היו שם? נציגי רוב יבואניות הרכב – סקטור שמגלגל עשרות מיליארדי שקלים בשנה.
בעוד שאלפי אזרחים נותרו חסרי ניידות, מנותקים מעבודתם ומשגרת חייהם, אי אפשר היה שלא לשאול איפה כל אותן חברות שהתעשרו כל כך טוב מן המכירה של אותם אלפי כלי רכב שהפכו לגרוטאות?
למרבה הבושה, הרוב המכריע של יבואני הרכב בישראל, על אף האיתנות הכלכלית שלהם, התנערו מן האחריות החברתית שלהם בשעת משבר לאומי. תגובתם, אם הייתה כזו כלל, נעה בין שתיקה רועמת לבין אופורטוניזם ציני, וזאת בניגוד מוחלט ומביש להתגייסות המרשימה של ארגונים ואזרחים רבים בישראל.
אפשר להיות בני אדם
כדי להדגיש את החושך כדאי להביט אל האור, ואת קרן האור הזאת סיפקה חברת השכרת הרכב 'אלדן' שהציבה רף שכמעט אף אחד אחר לא טרח אפילו לנסות להשתוות אליו.
היוזמה של אלדן היא מופת של אחריות תאגידית: זה לא היה מהלך שיווקי או מחווה סמלית אלא מענה ישיר, ממוקד ונטול אינטרסים מסחריים למצוקה האמיתית של הנפגעים. אלדן הקצתה 100 כלי רכב לטובת אזרחים שרכבם הושבת כליל ואשר קיבלו על כך אישור רשמי ממס רכוש. 100 המאושרים קיבלו רכב חלופי דוגמת קיה פיקנטו לתקופה של עד 30 ימים, עם מכסת נסיעה נדיבה של 3,500 קילומטרים – והכל ללא כל עלות וללא שום מחויבות עתידית.
אלדן לא ביקשה לנצל את המצב כדי למכור רכב חדש או כדי לכבול את הלקוח בעסקת ליסינג. היא סיפקה פתרון זמני וחיוני – ניידות – שאפשר לאנשים שאיבדו את רכבם להמשיך לנהל את חייהם, להגיע לעבודה ולהסיע את ילדיהם בזמן שהם מתמודדים עם הבירוקרטיה של מס רכוש. אגב, ההתנהלות של אלדן אינה חד-פעמית: במהלך מבצע "שומר החומות" אלדן חברה אל עיריית אשקלון וסיפקה עשרות כלי רכב לתושבים שרכבם נפגע, וגם אז היא עשתה את זה בנדיבות וכתרומה מלאה. יש גם דוגמאות נוספות שמוכיחות שאצל אלדן מדובר ב-DNA תאגידי ראוי לשבח.
גם חברת באדג'ט הודיעה על מתן רכב חינם למשך 10 ימים למי שרכבו נפגע קשות, בכפוף לאישור משטרתי, ולמרות שהיקף התרומה הזאת מצומצם יותר גם הוא מבורך ומוכיח שכל חברה יכולה הייתה לפעול כך.
הסיוע התאגידי האפקטיבי ביותר בעת משבר הוא זה שפותר בעיה מיידית עבור הנפגע בלי ליצור לו בעיה חדשה. הבעיה המיידית של אזרח שרכבו הושמד היא חוסר ניידות. הפתרון השגוי, האופורטוניסטי, הוא להציע לו "עסקה טובה" על רכב חדש – מהלך שמאלץ אותו לקבל החלטה כלכלית תחת לחץ ומשרת בעיקר את המוכר.
אבל גם בין ה"הטבה" של לקסוס להתגייסות המבורכת של אלדן ושל באדג'ט פעורה תהום אפורה. בחינת שוק הרכב הישראלי בשבועיים האחרונים מגלה מציאות עצובה: אף יבואנית רכב גדולה לא השיקה יוזמה דומה של סיוע ישיר, חינמי ובלתי מסחרי לציבור הרחב שנפגע. במקום סולידריות, השוק הוצף ברעש של מבצעים מסחריים, שניסו לעיתים לארוז את עצמם בעטיפה מטעה של "סיוע".
ההתנהלות של מספר חברות מדגימה כיצד "עזרה" הפכה למילה נרדפת ל"הזדמנות עסקית". קבוצת כדורי, יבואנית SKYWELL, הציעה לנפגעים "פתרון מיידי": לנצל את כספי הפיצויים מהביטוח כמקדמה לרכישת רכב חדש, בתוספת מימון של 100% ללא ריבית. במקום לתרום, החברה מציעה דרך להפוך את כספי הפיצויים של הקורבן למכירה בטוחה עבורה. זאת לא תרומה אלא אסטרטגיית מכירות.
באופן דומה, גם אי אילו יבואניות רכב אחרות הציעו ומציעות "מבצעים" למועדוני צרכנות שונים, כביכול כתגובה למצב חירום לאומי, אבל מה שהן באמת עושות זה מהלך צורם שמעיד על חוסר רגישות ועל זלזול באינטליגנציה של הציבור. כך גם לגבי "מבצעי 0 ק"מ מליסינג", ששווקו במפורש "לרגל המצב": האטה כלכלית היא לא סולידריות חברתית אלא הזדמנות לשיווק אגרסיבי ולחיסול מלאים.
בסופו של יום נחשף פער תהומי בין אחריות תאגידית אמיתית לבין "שיווק משברים". בשעה שרוב ענף הרכב נותר אדיש או בחר באפשרות השנייה – עבור חברה כמו אלדן השאלה הראשונה הייתה "איך אנחנו יכולים לעזור?".
הם לא מסכנים
ההתנערות של יבואני הרכב מאחריותם החברתית לא נובעת מחולשה פיננסית או מצוקה עסקית. נהפוך הוא: כולנו מבינים שמדובר בבחירה מודעת של סקטור חזק, עשיר ועמיד שהעדיף לשמור את רווחיו לעצמו במקום להשקיע בחברה שמזינה אותו.
ונזכיר: בשנת 2022 רשמו 12 יבואניות הרכב הגדולות רווח מצרפי לפני מס של כ-5 מיליארד ש"ח. שנת 2023 הסתיימה עם כ-270,023 מסירות, נתון כמעט זהה לשנת 2022, וחלק מן הדוחות הכספיים לשנת 2024 מראים גידול בהכנסות אצל חלק מן היבואניות.
האדישות של יבואניות הרכב מהדהדת בעוצמה בהשוואה להתגייסות המרשימה של חברות עסקיות אחרות. לפי נתוני ארגון "מעלה" לאחריות תאגידית וניתוח של פירמת Grant Thornton, המגזר העסקי בישראל התחייב לתרום סכום כולל של כ-550 מיליון שקלים לסיוע שקשור למלחמה ולשיקום עתידי. כמחצית מהסכום נתרמה כבר בחודשים הראשונים למלחמה, והיתרה הובטחה ליוזמות שיקום ארוכות טווח.
במקביל, למרות גיוס המילואים הנרחב נרשמה גם עלייה של 40% בהתנדבות עובדים, חברות השקיעו משאבים רבים בחיזוק החוסן הנפשי של עובדיהן ובני משפחותיהם, והעניקו תמיכה לוגיסטית ופיננסית לספקים קטנים. חברות מתעשיות ההייטק, הבנקאות, הקמעונאות והמזון פתחו את כיסן ואת ליבן, ותרמו ציוד, ארוחות, שירותים ופתרונות טכנולוגיים.
צאו מהאדישות, די עם הציניות!
מכאן יש להתוות את הדרך קדימה עם קריאה לפעולה שמופנית ראשית לכל אל יבואניות הרכב: תתעוררו מן התרדמה המוסרית שלכן ותקנו את המעוות. תקימו קרן סיוע קבועה שתספק מענה מיידי לנפגעי טרור ומלחמה. תאמצו מודלים של סיוע ישיר, שקוף ויעיל, ותעברו משיווק אופורטוניסטי לאחריות תאגידית אמיתית.
במקביל, כלל הציבור צריך לזכור שיש בידיו כוח אדיר ועליו להשתמש בו: תזכרו אילו חברות עמדו לצדכם ומי הפנו לכם עורף. נאמנות למותג צריכה להימדד גם לפי סרגל האופי של החברה שמשווקת אותו.
לקריאה נוספת:
אילון מאסק ואפקט איקרוס: הלוויינים של ספייס X הורסים את שכבת האוזון
דעה: קמפיין הפרסום הנוצץ של יבואנית יונדאי ומיצובישי חושף את הפקרת חלק מלקוחותיה
בית המשפט קבע: מצלמות המהירות אמינות אבל אי אפשר להשתמש בהן לאכיפת מהירות
