במשך עשרות שנים נסמכו יצרניות הרכב המובילות על המוניטין של המותג שלהן ועל נאמנות של לקוחות כדי לשמר את בסיס הלקוחות שלהן, ואפילו כיום – כאשר היצע מותגי הרכב חסר תקדים –45% מן הצרכנים האירופאים רואים במוניטין של המותג את הגורם החשוב ביותר כאשר הם בוחרים מכונית חדשה. כמעט שליש (31%) מבין רוכשי המכוניות קונים לאורך זמן מאותו מותג.
אבל כל זה משתנה במהירות עם המעבר לרכב חשמלי – גם בגלל האופי של לקוחות שמוגדרים כ"מאמצים מוקדמים" ובעיקר מפני שיצרניות הרכב האירופאיות עדיין לא מציבות אלטרנטיבות הולמות למוצרים הסינים המתקדמים.
חברת לוחות הפרסום המקוונים האירופאית 'Adevinta' (המקבילה המתוחכמת של 'יד 2' הישראלית) פרסמה השבוע סקר שערכה בקרב 5,000 רוכשי מכוניות חדשות, והממצא המעניין ביותר בו הוא שנאמנות הלקוחות נמוכה משמעותית בקרב מי שמחפשים רכב חשמלי בהשוואה למי שמחפשים רכב עם מנוע בעירה.
הסקר נערך במקביל במספר מערכות לוחות מקוונים של החברה בגרמניה, צרפת, איטליה, הולנד וספרד, והממצא המעניין הראשון שעולה ממנו הוא ששיעור הלקוחות שמוכנים לקנות רכב חדש ממותג חדש או לא מוכר גבוה ב-28% בקרב מי שמחפשים רכב חשמלי בהשוואה למי שמחפשים רכב עם מנוע בעירה.
עורכי הסקר מייחסים את הממצא הזה לעובדה שמותגים חדשים או לא מוכרים (שלא לומר "סינים") מציעים יתרונות במספר תחומים מרכזיים שנחשבו כחסמים מפני מעבר לרכב חשמלי, למשל טווח הנסיעה, מחיר וזמינות.
למשל, כ-39% מבין הנשאלים יעדיפו לקנות רכב חשמלי ממותג חדש או לא מוכר אם הוא עולה בביצועי טווח הנסיעה על דגמים מתוצרת יצרנים מוכרים. יותר משליש (35%) עושים את אותו הדבר כאשר הבחירה היא בין דגם לא מוכר אך פחות יקר לבין דגם מוכר ויקר יותר, ויותר מרבע מן הנשאלים מוכנים לקנות רכב חשמלי ממותג לא מוכר אם הוא יסופק להם מהר יותר.
אג'אי בהטיה, מנכ"ל מערכת הלוחות הגרמנית mobile.de ומנהל מערך הרכב והתחבורה של Adevinta, צוטט בהודעת החברה לעיתונות כשאמר: "בשוק הרכב החשמלי שמתפתח במהירות יצרנים מבוססים לא יכולים להסתמך יותר על הנאמנות למותג. כדי להישאר במודעות של דור חדש של רוכשי רכב חשמלי עליהם לעשות עבודה ולבנות אמון – וזאת על ידי הפגת החששות של צרכנים סביב החסמים המרכזיים לאימוץ רכב חשמלי".
בבחינה יותר ממוקדת של עשרה דגמי מכוניות פופולריים עולה שבאופן כללי המודעות הצרכנית לכלי רכב חשמליים נמוכה בהשוואה למקבילות בנזין או דיזל. למשל, רמת המודעות הגבוהה ביותר היא לדגמים מוכרים כמו פולקסווגן גולף (52%), ב.מ.וו סדרה 3 (39%) ודאצ'יה סנדרו (34%), אבל רק 28% מן הנשאלים מכירים את פולקסווגן ID.3 ורק 29% מודעים ל-i4 של ב.מ.וו. 15% בלבד מבין הנשאלים מכירים את דאצ'יה ספרינג הצרפתית/רומנית/סינית.
בעוד שאצלנו, בישראל, נאמנות הלקוחות שמורה באופן מסורתי למותגים ודגמים שמציעים את המחיר האטרקטיבי ביותר בכל נקודת זמן – צרכנים באירופה נוטים באופן מסורתי לקשר איכות עם מורשת. לדוגמה, 29% מבין הלקוחות לא מאמינים שכלי רכב שמיוצרים על ידי מותגים חדשים מספקים רמת אמינות או איכות בנייה דומות לאלה של מותגים ותיקים.
תדמית האמינות הגבוהה ביותר שנמדדה בסקר האחרון שמורה לפולקסווגן (41%), ב.מ.וו (40%) וטסלה (27%) ואילו בקצה האחר של הספקטרום נמצאים מותגים מתפתחים כמו פולסטאר (6%), MG (4%), BYD (4%) ולינק אנד קו (3%).
הרכב החשמלי טרף את הקלפים
גם עבור מי שעוברים לשימוש ברכב חשמלי יש משמעות רבה והעדפה מוחלטת להיכרות עם המותג, אפילו אם הם יותר פתוחים לרעיונות חדשים מאשר מי שמחפשים רכב עם מנוע בעירה. מבחינה זאת יש ליצרניות הרכב הסיניות הרבה מה לשפר כדי להתמודד (בעיקר) מול טסלה, וגם מול לקוחות אירופאים.
כאשר עורכי הסקר התמקדו בלקוחות שמחפשים רכב חשמלי ושאלו אותם לאילו מותגים יש בעיניהם את המוניטין הטוב ביותר הם גילו שטסלה (באופן לא מפתיע) מובילה עם 48%, ואחריה ממוצבות פולקסווגן וב.מ.וו – שתיהן עם 26%. לעומת זאת, יצרניות אחרות, אשר ממש כמו טסלה מתמקדות ברכב חשמלי, משיגות רמת מודעות ונחשקות מאוד נמוכות. פולסטאר, שמתחמקת מפשיטת רגל ונמצאת במצב כלכלי לא מזהיר – קיבלה רק 11% מן הקולות, ואפילו BYD – יצרנית הרכב החשמלי הנמכרת ביותר בעולם בסיכום השנה שעברה – זכתה רק ל-9% מודעות.
סקרים, כפי שאמר מי שאמר, הם כמו בושם: אפשר להריח אותם אבל לא כדאי לשתות את זה. בסופו של יום לא מדובר במחקר מדעי וכדי להבין אותם לעומק חשוב לדעת מה בדיוק נשאל כל אדם שהשיב לסקר וגם מי האנשים שלא השיבו, ומדוע.
אלא שבשונה מסקרים שנערכים בישראל, על מדגמים של 200-500 נשאלים, בסקר הזה השתתפה קבוצת נשאלים גדולה, והמסקנות שלו די רלוונטיות למה שקורה גם בישראל. השוק שלנו מוצף בעשרות מותגים חדשים ולא מוכרים, ומאות אלפי לקוחות בשנה נדרשים להחליט – ראשית לכל – אם הם עושים את המעבר לרכב חשמלי, ולאחר מכן אם לבחור במותג מוכר או להמר על מותג אנונימי.
טסלה, גם אצלנו, משיגה אחוזי מודעות גבוהים מאוד בקרב מי שעוברים לרכב חשמלי מפני שהיא יצרנית הרכב החשמלי הוותיקה ביותר, אבל גם אצלנו יש משקל למחיר, לזמינות ולביצועי השימושיות האובייקטיביים. כדי להתמודד מול טסלה בתקופה שבה אין מצוקת מלאים יצטרכו יצרניות הרכב הסיניות לשפר את תדמית האמינות שלהן.
לקריאה נוספת:
יונדאי איוניק 5 היא המכונית הזולה ביותר באמריקה. בישראל היא עולה רבע מיליון שקלים
ראש בראש מול BYD: ג'ילי השיקה סוללת LFP עם אורך חיים של מיליון קילומטרים וטעינה מהירה מאוד
תעלומה: מכוניות חשמליות והיברידיות מסוכנות פי 3 להולכי רגל
