ייתכן שבעתיד יסתבר שאחת ההשפעות הגדולות ביותר של טסלה על תעשיית הרכב העולמית, בנוסף כמובן להאצת טכנולוגיות החשמל והקישוריות, היא מכירה ישירה של מכוניות לצרכנים באינטרנט – אשר מקצצת את פערי התיווך. למרבה האבסורד – לא ברור אם זה מועיל לנו, הצרכנים, או מזיק.
השיטה הנפוצה ביותר בעולם החופשי למכירת רכב היא באמצעות סוכנים: יצרניות הרכב מקבלות מהם הזמנות ושולחות אליהם מכוניות למלאי שנרכש על-ידם למפרע או בדיעבד. בארצות הברית מדובר בעניין כמעט מקודש, ובכל מקרה הוא מעוגן בחקיקה אשר מגנה על זכויות ה"דילרים" – סוכנויות המכירה. אלא שקברניטי טסלה הצליחו להפוך חיסרון ליתרון ובמקום להקים רשת סוכנים יקרה הם קידשו מכירה ישירה לצרכן באמצעות האינטרנט. כדרכה, טסלה אף נהנתה תקשורתית וציבורית מן המאבק בחקיקה האמריקנית שנועדה במקור כדי להגביר תחרות, כמו גם במאבק ברשויות שניסו לאכוף אותה.
האמת היא שטסלה לא באמת המציאה משהו חדש אלא הייתה פשוט הראשונה שהצליחה ליישם אותו בקנה מידה נרחב בארה"ב ובעולם כולו. ב.מ.וו, למשל, ניסתה כבר לפני כמעט עשור את "מודל טסלה" בשתיים מן החזיתות – גם זאת החשמלית וגם במכירה ישירה לצרכנים. זה קרה בעת השקת המותג החשמלי/היברידי 'i', אבל מנהלי מותג היוקרה הגרמני חטפו רגליים קרות וביצעו פניית פרסה שבדיעבד התגלתה כטעות גדולה.
חדשות אחרונות בתחום זה מגיעות כעת שוב מב.מ.וו, אשר גמרה אומר לבצע פניית פרסה נוספת: מדברים שאמר לאחרונה פיטר נוטה, מנהל המכירות והשיווק של קבוצת ב.מ.וו באירופה, עולה שהמותג 'מיני' יעבור כבר בשנה הבאה למה שמכונה שם "מודל הפצת סוכנות", ושנתיים לאחר מכן יופעל המודל החדש גם על המותג העיקרי, ב.מ.וו. המותג היחיד של הקבוצה אשר יידבק בשלב זה בשיטות המכירה המסורתיות הוא 'רולס רוייס'.
מה זה "מודל הפצת סוכנות"?
ב"הפצת סוכנות" יצרנית רכב לא מוכרת מלאי לסוכנים שלה אלא מחזיקה בו בעצמה ומספקת אותו לסוכנויות בהתאם להזמנות שמתקבלות מלקוחות. אז מה ההבדל? הבדל ראשון הוא שלסוכנות אין חופש לנהל משא ומתן מול הלקוח. הסוכנות הופכת בעצם מ"סוכנות מכירה" ל"מרכז הפצה", והיא מוסיפה לעסוק בצד התפעולי של קבלת הרכב, בהכנתו למסירה, המסירה וההדרכה ללקוח, ובטיפול בכל בעיה. בדרך כלל עוסקת הסוכנות גם בשירותי "לאחר מכירה" כמו תחזוקה וטיפולים שוטפים ברכב לאורך חייו.
מצד אחד, עלויות התפעול של הסוכנויות צונחות במודל החדש וגם הסיכון שלהן, וזאת מפני שהן לא נדרשות להשיג מימון יקר, לנהל מלאי, לפרסם, או "להיתקע" עם מכוניות לא מכורות. מצד שני – גם מתח הרווחים שלהן צונח היות שכל הסוכנויות מקבלות עמלה קבועה ואחידה תמורת הטיפול בלקוח ובמכונית.
לאורך השנים נהנו יצרניות הרכב מן המודל הקלאסי הקיים מכיוון שהן לא נדרשו לתפעל מנגנונים מורכבים של טיפול פרטני בלקוחות, ומצד שני הן נאלצו לחלוק נתח לא מבוטל ממתח השיווק שלהן עם הסוכנים. במצבים שבהם הדגמים שלהן לא היו מספיק אטרקטיביים נאלצו היצרניות לשלם לסוכנויות תמריצים וסובסידיות שחיסלו את רוב הרווח שלהן. אלא שהשכלול האדיר באפשרויות המכירה האינטרנטית בעשור האחרון, ופיתוחים מתקדמים בתחומי מערכות מידע ובינה מלאכותית, הפכו את המכירה מרחוק ואת הטיפול בלקוחות קצה לפשוטים מאי פעם בעבר.
בנוסף, יצרניות הרכב מתאמצות להסיט את המודל העסקי שלהן ממכירת "ברזלים" למכירת שירותים, ולצורך זה הן חייבות שיהיה להן קשר ישיר אל לקוח הקצה – על כל מה שכרוך בכך.
ב.מ.וו בעקבות אאודי
"פניית הפרסה" השנייה של ב.מ.וו מתבצעת לאחר שאאודי כבר עברה למודל הזה עם רוב המכוניות החשמליות שהיא מוכרת באירופה ובמדינות נוספות, ובעקבותיה החילה גם פולקסווגן שיטה דומה על מכוניות חשמליות. קופרה עוברת למודל הזה בימים אלה, וכך גם מרצדס באירופה. 'פולסטאר' מבית ג'ילי החלה ליישם מודל כזה כבר בעת תחילת המכירות שלה באירופה בשנה שעברה, ואילו 'סטלנטיס' – האיחוד של פיג'ו-סיטרואן עם פיאט-קרייזלר, תשיק את "הפצת הסוכנות" שלה בדיוק בעוד שנה מהיום – בתחילה עם מותגי הפרימיום אלפא רומיאו, DS ולנצ'יה ועם כלי הרכב המסחריים הקלים של סיטרואן, פיג'ו, אופל ופיאט. אף יצרנית גדולה, חוץ מטסלה, עדיין לא מעזה ליישם את המהפך הזה גם בארצות הברית, אבל נראה שגם זה רק עניין של זמן. בשלב זה צפויה המהפכה הזאת לפסוח גם על השוק הסיני העצום.
היתרון, אולי היחיד, עבור לקוח הקצה הוא מחיר שקוף ואחיד לכל הלקוחות, כלומר שמחירה של מכונית לא יהיה תלוי בכושר המיקוח של הלקוח וברצון הטוב של איש המכירות או מנהל הסוכנות. יתרון זה לא נועד לשרת את הלקוח אלא נובע מכורח המציאות: רק כך אפשר לקדם מכירה מקוונת באמצעות האינטרנט ולהסיר חשש של לקוחות שהם עלולים להפסיד הנחה שיכלו לקבל באמצעות מו"מ מוצלח באולם הפיזי.
אלא שכאשר חושבים על כך לעומק לא בטוח אם זה טוב או רע ללקוחות מבחינה כלכלית. נכון, רוב הלקוחות לא כל כך טובים במשא ומתן במיוחד מכיוון שהם לא חשופים למספיק מידע אודות מחירי העסקאות. מצד שני, לקוחות אירופאים יכולים לבדוק בקלות את המחירים שמוצעים בערים סמוכות או אפילו במדינות סמוכות ולנסוע כמה עשרות או מאות קילומטרים כדי לרכוש את אותה מכונית במחיר טוב יותר. מודל "הפצת סוכנות", עם תמחור אחיד – יפחית את ההנחות שמוצעות על-ידי סוכנויות שרוצות להיפטר ממלאי או להגדיל את המחזורים שלהן.
נכון להיום נהנות רוב הסוכנויות העצמאיות של מותגי הפרימיום באירופה ממתח רווחים של בין 12 ל-16 אחוזים, בהתאם לדגם ולמדינה, ובמודל ההפצה צפויה עמלת המכירה להיחתך ב-50% לפחות. לנוכח נתונים אלה גם לא מפתיע שמרצדס מתכוונת לצמצם בשנים הקרובות כ-20% ממספר הסוכנויות שלה בגרמניה וכ-10% ממספר הסוכנויות ברחבי העולם כולו. אנשי מרצדס אומרים בכנות שככל שהם נסמכים יותר על מכירה אינטרנטית הם זקוקים לפחות אולמות תצוגה פיזיים, בעיקר במה שהם מכנים "שווקים בוגרים". להערכתם, עד לשנת 2025, כלומר קצת יותר משנתיים מהיום, הם ימכרו כרבע מן המכוניות שלהם במכירה מקוונת, וכ-80% מן הסוכנויות שלהם באירופה יעברו לשיטת "הפצת סוכנות".
הזדמנות עסקית, אבל של מי?
מי שטרם השתכנע שמכירה ישירה מן היצרניות ללקוחות לא בהכרח פועלת רק לטובת הלקוחות צריך להקשיב לאנשי מרצדס שמצהירים שהמהלך הזה "יקצץ את עלויות ההפצה ויאפשר לרסן את התמריצים". סמנכ"ל הכספים של מרצדס, הראלד וילהלם, השתתף בשבוע שעבר באירוע שערכה החברה לאנליסטים של שוק ההון ואמר שם שהחברה מחוללת מהפך בתפקיד הנוכחי של סוכנויות "במטרה להעלות את מחירי המכירה הממוצעים של המכוניות". הוא הוסיף ואמר: "אנחנו רוצים שתהיה לנו קרבה רבה יותר ללקוח ובדרך זאת גם שליטה טובה יותר על התמחור".
היעד של 'סטלנטיס', אגב, יותר שאפתני ומשתרע על הרבה יותר מותגים: בקבוצה מקווים שעד לשנת 2026 הם ימכרו כמחצית מן המכוניות שלהם במכירה מקוונת. רנו וטויוטה, לעומתם, טוענות שהן לא מתכננות לשנות את מודל המכירה המסורתי שלהן בשלב זה, ומן הסתם זה יקשה עליהן לעבור למכירה מקוונת.
יתרון אפשרי אחר עבור הלקוחות יכול להתקבל בגזרה אחרת לגמרי, ולא בגזרת המחיר. לנצ'יה, למשל, הציגה לאחרונה את תוכנית החזרה לחיים שלה לאחר שכמעט חוסלה על-ידי פיאט-קרייזלר. בשבע השנים הבאות צפויה החברה להשיק שלושה דגמים חדשים: מכונית סופר-מיני חדשה שתחליף את 'אפסילון' הקשישה, קרוסאובר קומפקטי חשמלי שייקרא 'אורליה' ויהווה עמוד השדרה של המותג יושק בשנת 2026, ושנתיים לאחר מכן צפויה חזרתה של 'דלתא' בדמות מכונית האצ'בק קומפקטית חשמלית. אם לנצ'יה הייתה צריכה לבצע מהלך "חזרה לחיים" כזה, ששקול לגמרי להחדרה של מותג חדש, בתוך כדי הקמה מחדש של רשת סוכנויות מכירה – זה פשוט לא היה קורה בגלל היעדר היתכנות כלכלית. אבל לנצ'יה, כמו טסלה, מתכוונת להסתמך באופן כמעט מוחלט על מכירה מקוונת.
סוף עידן יבואני הרכב?
שיטת מכירת רכב בישראל שונה מאד ממכירת רכב באירופה ובארה"ב ובין השאר אין בה כמעט רגולציה שתומכת בלקוחות. יבואניות הרכב הישראליות פועלות כמו סוכני רכב ("דילרים") באירופה ובארה"ב אבל במקום לשלוט במכירה במחוז קטן או בכמה שכונות בעיר גדולה הם שולטים בכל המכירות הישירות בכל רחבי הארץ. במילים אחרות, גם מבחינת היקף העסקים וגם מבחינת מספר המכוניות שכל יבואנית מוכרת היא שקולה ל"מגה דילרים" העולמיים, וזה מקנה לה מעמד מיוחד אצל היצרנית.
בתוך השוק הישראלי, בשונה למשל מאשר בתוך השוק הצרפתי או השוק של מדינת ניו יורק בארצות הברית, אין תחרות. יבואניות הרכב, בעצמן או בעצה אחת עם היצרניות, קובעות מחיר אחיד ואת גובה ההנחות שמתאים להן להעניק לגופים שונים – למשל לחברות ליסינג או למועדוני לקוחות. רוב היבואניות מאפשרות משחק זעום במחירים באולמות התצוגה, אבל ככלל הן מעדיפות לשמר מחיר מכירה רשמי גבוה ו"לכבס" את העודפים שלהן באמצעות מסלול "אפס קילומטרים" או דרך חברות הליסינג בתוך כדי מקסום הרווחים שלהן. מה שהגן על יבואניות הרכב לאורך עשרות שנים מפני תחרות הוא לא חקיקה ולא הביורוקרטיה הזוועתית של משרד התחבורה והמכס, אלא מיסוי מאד גבוה על רכב בישראל, כמו גם העובדה שאנחנו "מדינת אי" שמנותקת ממדינות סמוכות לה.
בימים אלה מלאו 10 שנים לאימוץ מסקנות 'ועדת זליכה' אשר מונתה על-ידי שר התחבורה לשעבר, ישראל כץ, במטרה לפתוח את שוק הרכב הישראלי לתחרות. אלא ששילוב בין חוסר מקצועיות וחוסר הבנה של רבים מחברי הוועדה הזאת, חוסר שקיפות של עבודת הוועדה, וחוסר יכולת של משרד התחבורה להניע את המהלך המובטח יצרו מצב שלא הרבה השתנה בשוק שלנו – כפי שקבע לאחרונה מבקר המדינה.
חלק מן הביורוקרטיה שנותרה על כנה, ובצדק, נועד למנוע הונאות מס שמבוצעות על-ידי מקצת מן היבואנים המקבילים/זעירים באמצעות הצגת חשבוניות מס פיקטיביות, אלא שהביורוקרטיה הזאת "שופכת את המים עם התינוק" ומקשה מאד על הפעילות של יבואנים הגונים.
במבט קדימה, ככל שתעשיית הרכב עובדת למכירה מקוונת ו"מייבשת" את הסוכנויות שלה ברחבי העולם צפויות יצרניות הרכב להשתלט על כל התחום האפור שמתוכו התאפשר יבוא מקביל לישראל – והכוונה היא בעיקר לעודפי מלאי שיועדו על ידי היצרניות לשווקים מסוימים אך התגלגלו עד אלינו. במילים אחרות, כאשר יצרניות ישלטו באופן ישיר במלאי שלהן הן לא יאפשרו לו לזלוג למקומות שאליהן הוא לא יועד על ידן, וזה כמובן ימנע יבוא מקביל לישראל או יצמצם אותו מאד.
עמדת היצרניות כלפי היבואניות שלהן לישראל תיקבע גם היא בעתיד משיקולים כלכליים, כלומר שהיצרניות יחליטו אם יותר משתלם להן לעסוק בעצמן בתפעול הלוגיסטי של יבוא והפצת רכב בישראל או לשלם תמורתו ליבואניות, וסביר שיהיו מותגים – אולי אפילו לנצ'יה ובוודאי מותגים שעדיין לא מיוצגים כאן – שיבחרו ב"מודל טסלה" למכירה ישירה ללקוחות.
כאמור, השאיפה של היצרניות היא לאו דווקא להיטיב עם הלקוחות שלהן אלא למקסם רווחים, ולאחר שהן תייבשנה את ערוצי היבוא המקביל הן יתאמצו להעלות מחירים ככל שהתחרות במותגים אחרים תאפשר להן. פתח התקווה היחיד שהמהפכה הזאת פותחת הוא דווקא לערוצי היבוא האישי: היצרניות לא יוכלו למנוע רכישה של מכונית בהולנד ויבוא אישי שלה לישראל, ולמכס הישראלי יהיה קל יותר לקבל תיעוד רשמי של עסקה מקוונת שתתבצע כביכול בחו"ל ישירות מול יצרנית רכב.
