זוכרים ימים לפני יום הכיפורים שבהם הסתערתם על ספריית הוידאו השכונתית? אז נטפליקס. זוכרים את ההתרגשות לפני צאת הדיסק של הלהקה האהובה עליכם? אז ספוטיפיי. רוצים לשלוח מכתב? אז ג'ימייל. כנס מחזור? אולי בפייסבוק. ומה לגבי הלנה, השדכנית המיתולוגית? טינדר. ויקיפדיה החליפה את האנציקלופדיה העברית, את סוכן הנסיעות החליפו 'טריוואגו' ו'בוקינג', ויש כמובן ,Airbnb ובמוקדם או מאוחר גם נגלוש במהירות של 1000 מגה ובסלולר דור חמישי.
ומה לגבי המכונית שלנו? ההתקדמות בתחום הזה פחות מרשימה. אם קניתם השנה מכונית חדשה עשיתם את זה דרך היבואן שלה, וגם אם תקנו משומשת היא עדיין תעמוד 95% מן הזמן ללא שימוש. זה, אגב, מה שרוב בעלי המכוניות עושים, נכון להיום: קונים מכונית, מחנים אותה בחניה, ולעיתים די נדירות גם נוסעים בה.
מכונית היא (עדיין) לא שירות סטרימינג, ויש סיבות פסיכולוגיות וטכנולוגיות לכך שהיא בין המוצרים שמשתנים בקצב האיטי ביותר. בעלות על מכונית מקנה לבעלים שלה ביטחון בכך שהוא או היא חופשיים לנוע ממקום למקום בהתאם לצרכים שלהם. זה ניכר מאד בימים אלה של משבר קורונה עולמי אשר מדגיש את התלות בתחבורה ציבורית שאולי קיימת ואולי לא, ולפעמים לא בטוח להשתמש בה. גם מי שלא ממש זקוקים למכונית שלהם לא ממהרים לוותר על הידיעה שהיא נמצאת שם לשירותם – וזאת למרות שעלות הבעלות הכוללת עליה לא זולה.
"עלות הבעלות", אגב, היא לא רק הרכישה, המימון, ועלויות התפעול, אלא גם הזמן שכולנו שורפים בפקקי תנועה ובחיפוש אחר חניה, וככל שאוכלוסיית העולם מתרכזת בערים – שאינן מקום המחיה הטבעי עבור מכונית – עולה גם המחיר הציבורי והסביבתי של כלל המכוניות ומייקר את השימוש בהן.
רעיון "ניידות כשירות" (Mobility as a service), כלומר רכישת "שירותי ניידות" במקום כלי תחבורה, מתפתח בעשור האחרון במספר מישורים ובתחומים מקבילים וצפוי לשבש במוקדם או במאוחר את ההרגלים המקובלים בשוק הרכב. עם זאת, זה לא יקרה לפני שהטכנולוגיות שמאפשרות אותו מלכתחילה – בעיקר בתחומי התקשורת והמחשוב, יציבו מצד אחד אלטרנטיבות אמינות, ראויות, ונכונות כלכלית, ומצד שני יגדילו את גמישות ויעילות הניצול של המכונית עצמה. מה שבטוח זה שהטכנולוגיה – שהתפתחה בקצב מהיר מאד בעשור האחרון, מאפשרת לנו לעשות כעת דברים שאך לפני שנים ספורות נראו דמיוניים.
ככל שמתפתחות אלטרנטיבות לבעלות על רכב – החל מפתרונות לניידות אישית, דרך תחבורה שיתופית ומשתפת וכלה – כפי שקורה כרגע – בעבודה מן הבתים – צעירים בכל רחבי העולם לא טורחים להוציא רישיונות נהיגה או עושים את זה בגיל מבוגר יותר, וממילא הם מעדיפים לבלות מול מסך במקום בפקקים. שאלת הבעלות הופכת משמעותית ככל שהתלות במכונית פוחתת ובמקביל לה מצטמצמת גם חשיבות המכונית כסמל סטטוס חברתי.
אז אולי נשכור?
מודלים של השכרת רכב ארוכת טווח במקום רכישה קיימים כבר כמה עשרות שנים – בעיקר מול מגזר עסקי. בשנים האחרונות מנסות יותר ויותר חברות – חלקן ספקיות שירותים ואחרות מן הסביבה העסקית של ייצור רכב, לשנות את אופן ההתקשרות מול חלק מן הלקוחות, ולהציע דרכים יצירתיות יותר של שימוש במכוניות. קבוצת פולקסווגן, מרצדס, ב.מ.וו, וגם וולוו, קאדילק ואינפיניטי מציעות כיום – בעיקר בארה"ב אך גם באירופה – תוכניות "מנוי למכוניות". אלה מכוונות אל מי שצריך מכונית לתקופות ארוכות יותר מאשר השכרת רכב טיפוסית, אך קצרות יותר מאשר שלוש שנות ליסינג. המודלים האלה רחוקים עדיין מלהיות מושלמים או משתלמים לשני הצדדים, אבל הם מתפתחים, משתנים ומשתפרים ממש לנגד עינינו.
השבוע הכריזה חברת 'דרובר' הבריטית על השלמת סבב גיוס שני, וגדול, של 26 מיליון דולר, במטרה לשכפל את הפעילות שלה מן האי הבריטי (ומצרפת, שבה היא כבר פעילה) אל כל רחבי אירופה, וכאשר מעיינים ברשימת המשקיעים בחברה אפשר להתרשם לא רק מן הסכום המכובד אלא גם מן הרצינות של הפרויקט. 'דרובר', שהוקמה לפני כשלוש שנים וחצי, היא בבסיסה פלטפורמה תפעולית שמחברת בין לקוחות לבין בעלי ציי רכב ועד היום גייסה כבר יותר מ-35 מיליון דולר. לדברי המנכ"ל והמייסד שלה, פליקס לושנר, חלק מכספי סבב הגיוס החדש יושקעו כדי "לכייל את הצעה העסקית ולהתאים תוכניות באופן אישי לצרכים של אנשים פרטיים, וגם כדי לגייס עובדי פיתוח מוכשרים נוספים".
מה שממילא מייחד את 'דרובר', ודאי ביחס למודלים הנוכחיים של יצרניות רכב, היא רמת גמישות גבוהה מאד של תוכניות ההשכרה שלה – גם מבחינת דגמי המכוניות ובעיקר מבחינת תקופות השימוש שאורכן נע בין חודש לשלוש שנים. מגפת קורונה, אגב, אשר השביתה ולפחות פגעה בכלכלות בכל רחבי העולם, הייתה התקופה הטובה ביותר של 'דרובר' מאז הקמתה – בין השאר מכיוון שלא מעט משתמשי תחבורה ציבורית נזקקו לאלטרנטיבה מהירה. אגב, קורונה פגעה לא רק בתחבורה ציבורית, אלא גם בתחבורה שיתופית – כפי שיעידו אלפי נהגי 'אובר' ו'ליפט' שהם, או הנוסעים שלהם, החליטו לצמצם את סכנת ההידבקות והחשיפה ההדדית.
המודל העסקי של 'דרובר', ופלטפורמות תפעוליות נוספות שבוודאי יגיעו בעקבותיה, מבוסס על משתמשים צעירים יחסית בשנות ה-20 וה-30 לחייהם שיכולים ורוצים להפגין גמישות ולא בהכרח זקוקים למכונית כמקום אחסון של עגלת ילדים וצעצועים, ובכל מקרה מכוון אך ורק למגזר הפרטי ולא לציי רכב או לנהגים מקצועיים.
כמו רוב תוכניות המנויים האחרות המשתמש רואה מחיר שימוש שכולל "הכל חוץ מדלק", כלומר את כל מרכיבי הרכישה והתפעול ובכלל זה גם ביטוח מקיף, מיסים, תחזוקה, שירות, ואפילו אפשרויות לשינוי מסלול ומחיר חודשי עם מעבר למכונית גדולה, קטנה, חדשה או ישנה יותר. רוב התוכניות הן לפרקי זמן של בין חודש אחד ל-12 חודשים, וככל שתקופת ההסכם ארוכה יותר כך מופחת המחיר החודשי. כניסה או יציאה לתוכנית, כמו גם שינוי מסלול, מתאפשרים בתוך מקסימום 48 שעות. דרובר גייסה עד היום עשרות אלפי לקוחות והיא פעילה מל יותר ממאה סוכנויות וספקי רכב החל מרמה של סניף חברה להשכרת רכב או טרייד-אין וכלה ביצרניות רכב, בהן קבוצות ב.מ.וו, פולקסווגן, פיאט-קרייזלר ועוד.
מודל משבש
כמעט כל יצרניות הרכב בעולם מתחבטות כבר קרוב לשני עשורים במודל ההפצה הנכון עבורן, בעיקר על רקע העובדה שעלות הדרך מקו הייצור ועד ללקוח הסופי מהווה יותר ממחצית ממחיר המכונית לצרכן. היצרניות היו שמחות לוותר על כל המתווכים בדרך, אלא שזה מרחיק אותן מן המיקוד בעסקי הליבה של פיתוח וייצור כלי רכב, וזה גם לא יגיע בחינם וללא צורך בהשקעות גדולות.
הצניחה בנכונות של לקוחות לקנות מוצר שיעמוד במשך 95% מן הזמן מהווה אתגר משמעותי ליצרניות הרכב. אבל את ההכרה בכך שמודל המכירות הקלאסי שלהם השתבש הם חטפו "כמהלומה לפנים" מן המצטרפת הצעירה לענף שלהם – חברת 'טסלה' האמריקנית. טסלה "חתכה" ראשית לכל את כל רשת ההפצה והיא מוכרת מכוניות ישירות ללקוחות. בשלב זה, ובמקרה הספציפי של טסלה, זה אולי לא מוזיל מספיק את מחיר המוצר עבור הצרכן, אבל בוודאי מגדיל את שולי הרווח של היצרנית.
"שירות מנוי", כמו במכון הכושר או אצל ספקית הסטרימינג, הוא אפיק הפצה נוסף שבאמצעותו יכולות יצרניות רכב לקצר טווח ישירות אל הלקוח, אם כי הבעיה הגדולה – נכון לצעדים הראשונים של תוכניות כאלה בעולם – היא שהצעת הערך של מפעילי תוכניות המנוי לא מספיק ברורה. רוב התוכניות אמנם מקנות גישה למגוון כלי רכב, וזה כמובן יתרון, אבל המחיר החודשי שהלקוח "רואה מול העיניים" נראה יותר גבוה מהמחירים שהוא רגיל לראות בתוכניות מימון או ליסינג (שבהן מחולקת ירידת הערך של המכונית על-פני תקופה ארוכה יותר).
לדוגמא, תוכנית המנויים של וולוו בארה"ב מוצעת תמורת ממוצע של כ-700 דולר לחודש בשעה שתוכנית ליסינג לדגמים דומים עולה רק 400. פערים אלה גדולים עוד יותר במכוניות היקרות של מרצדס, ב.מ.וו. וקאדילק, שהתוכניות שלהן עולות בין 1,000 ל-1,800 דולר לחודש לעומת כ-420 דולר לתוכנית מימון. לכך יש להוסיף את המחסום הפסיכולוגי שנובע מן האינטימיות המיוחדת שמפתחים בעלי רכב עם המכוניות שלהם, בעיקר ככל שהם משתמשים בהן יותר. זה מסביר מדוע – מיד לאחר שחלפה ההתלהבות הראשונית – לקוחות לא מרבים לנצל את האפשרות שלהם להחליף כלי רכב בתקופת המנוי.
חוויות במקום רכוש
תחום אחר שמתפתח במהירות בעולם, וגם בו נמצאת טסלה בחזית, הוא הקישוריות לרכב (Connectivity), כלומר חיבור בין המכונית עצמה, ובין מערכות האינפוטיינמנט שלה (באמצעות המולטימדיה) אל יצרניות הרכב. תחום זה מתפתח כמובן ללא קשר לשירותי המנוי, אבל בהחלט צפוי להשפיע עליהם באופן משמעותי.
טסלה, למשל, מתמקדת בשנתיים האחרונות בחוויית השימוש במכונית, ובמיוחד בהגדלת היקף השירותים בתשלום נוסף שהיא מספקת למשתמשים בתוך הרכב, כאשר הכוונה היא לגבות מן המשתמשים דמי מנוי חודשיים לפי היקף השימוש ומספר השירותים שייצרכו. דוגמא לכיוון שאליו חותרת טסלה התפרסמה בשנה שעברה בארה"ב כאשר אדם שרכש טסלה S משומשת במכירה פומבית גילה שאנשי החברה הסירו ממנה מרחוק את תכונות "הנהיגה האוטונומית" שאיתן היא נמכרה במקור – בטענה שהוא לא שילם תמורתן. טסלה, כך נראה, מתכוונת לבסס חלק מן המודל העסקי שלה על שירותי ערך למשתמשים ברכב – ושירותים כאלה יכולים לכלול אפילו יכולות של המכונית עצמה, כמו טווח, מהירות ויכולות נהיגה אוטונומית.
ב.מ.וו, אולי בעקבות טסלה ואולי מתוך מחשבה מקורית, עדכנה לאחרונה את מערכת האינפוטיינמנט שכלולה בממשק iDrive שלה עם תכונות חדשות. אלה מבוססות מעתה על עדכוני תוכנה באמצעות האינטרנט, ובין השאר מתאפשרת הוספת שירותים אופציונליים או גריעה שלהם לאחר רכישת המכונית.
כאשר מחברים את האפשרות של יצרניות רכב ושל מפעילות ציי רכב לשלוט מצד אחד בחיבור בין לקוח למכונית, ומצד שני לשלוט ולגבות תשלום בהתאם לעושר חוויית השימוש שלו בזמן שהוא נמצא במכונית – מאליו ברור שמודל הבעלות הקלאסי על רכב עומד בפני שיבוש דרמטי. לא רק שיצרניות הרכב יוכלו להציע לנו גמישות בבעלות על רכב, הן גם ייגבו מאיתנו דמי שימוש לפי עוצמת החוויה שנרצה לצרוך בזמן שאנחנו נמצאים בתוך המכונית. זה נכון גם אם המכונית בבעלותנו וגם אם נשלם רק תמורת השימוש בה, אבל אי אפשר להמעיט בעוצמת השילוב בין גמישות השימוש במכונית לבין שליטה בעוצמת ובמורכבות החוויה שהיא מציעה.
מעבר לגיבוש מדויק יותר של מדיניות התמחור – המחסום המשמעותי ביותר בפני רכישת "מנוי למכונית" הוא הקשר הרגשי, הפסיכולוגי, של בעלי רכב עם המכונית שלהם (וזאת – אגב – אחת הסיבות שבה נקבו אנשי פורד כאשר נסוגו לעת עתה מתוכנית המנויים שהפעילו בארה"ב). הרבה בעלי רכב אוהבים להיכנס למכונית שמסודרת בדיוק כפי שהשאירו אותה, גם מבחינת תנוחת הנהיגה וגם מבחינת המיקום המדויק של חבילת הטישיו, הכסף הקטן, כסא הבטיחות של הילד או אריזות הבמבה הריקות.
אבל אם כל משתמש יוכל לבנות לעצמו "פרופיל נהג", והפרופיל הזה יישמר בפלטפורמה שמתפעלת את מנוי השימוש שלנו ברכב, אזי כל מכונית בעתיד תוכל לקבל אותנו בדיוק כפי שאנחנו אוהבים לנהוג בה: עם אותה תנוחת נהיגה, אותו ממשק משתמש מוכר וידוע, ואפילו עם אותן קביעות מוקדמות של ערוצי תקשורת, מוסיקה, טמפרטורות וכל דבר אחר שנוצר כתוצאה מן הקשר האינטימי שלנו עם המכונית. כל מכונית. טוב, אולי חוץ מאשר שקיות ריקות של במבה.
