מותגים יפנים בכלל, וסובארו בפרט, אהובים בישראל ובעולם יותר מכל בזכות רמת האמינות הגבוהה שלהם. התדמית הזאת אמנם נסדקה כמה פעמים, כמעט אצל כל מותג יפני, אבל גם כיום היא נחשבת לאחד הנכסים השיווקיים המרכזיים וסיבה טובה לרכוש מכונית יפנית חדשה או משומשת.
אתמול (ב') הודיעה סובארו על כוונתה לבצע קריאה לתיקון של כ-100,000 מכוניות מתשעה דגמים שונים אשר נמכרו בשנתיים האחרונות בשוק המקומי שלה, ביניהם אימפרזה – הדגם הנמכר ביותר של החברה. גם אם המספר הזה נשמע צנוע ביחס לקריאות לתיקון של מיליוני מכוניות שמבצעות יצרניות רכב אחרות ברחבי העולם – במקרה הזה יש לכל אוהבי סובארו לפחות שלוש סיבות לדאגה.
ראשית לכל, מדובר בקריאה לתיקון רביעית בעת האחרונה, והמשכו (יש לקוות שמדובר בפרק האחרון) של גל עכור ואינטנסיבי של סקנדלים וגילויים לא מחמיאים אודות מה שהתרחש בשנים האחרונות בחברה הקטנה והמצוינת הזאת. הקריאה הנוכחית מתווספת לקריאה אחרת, שעליה הוכרז ביום חמישי שעבר ונוגעת לכשל סדרתי במנוע, ובסך הכל מגיע מספר המכוניות שדורשות תיקון לכ-530,000.
משרד התחבורה היפני, אשר ניהל חקירה אינטנסיבית בעקבות שורה של כשלים סדרתיים שהתגלו בדגמים שונים של החברה, מצא בין השאר שסובארו העסיקה עובדים לא שלא הוכשרו כהלכה כמפקחי בקרת איכות בקווי ההרכבה, מה שפגע כמובן בלב ליבה של שיטת הייצור היפנית – איתור כשלים במוקד שלהם ולא לאחר שהמכוניות מסופקות ללקוחות.
המהומה שהתחוללה בשנה האחרונה סביב ההתדרדרות ברמת האיכות של דגמי סובארו ביפן חשפה בסופו של יום עובדה פשוטה ומצערת: סובארו נפלה קורבן להצלחתה שלה, ולא הצליחה להתאים כראוי את ההגדלה שנדרשה במערך הייצור שלה כתוצאה מן העלייה המבורכת בביקוש למכוניות שלה, בעיקר בארה"ב.
במקביל לחקירה של משרד התחבורה היפני מינו אנשי סובארו חברת בדיקה חיצונית מטעמם, וזאת מצאה שההנחיות למערך הייצור גרמו להרחבה מהירה ולא מבוקרת שלו. בתוך כדי כך בוצעו דילוג על נהלים שונים ו"עיגול פינות" שנגרם כאשר מנהלי המשמרות והמפעל דחקו בעובדים להגביר את הקצב גם כאשר התגלו תקלות.
במהלך השנה האחרונה ביצעה סובארו, כאמור, ארבע קריאות לתיקון (כולל זאת האחרונה). בתחילת השנה, ככל שהתקדמו החקירות השונות, טענו בכירי החברה שהתקלות בבדיקות בקרת האיכות תוקנו בסוף דצמבר 2017, אלא שהבדיקה של משרד התחבורה היפני (שהוא, אגב, המשרד שאחראי לקרקעות, תשתיות, תחבורה ותיירות) חשפו שבעיות בניהול הייצור וכח האדם התקיימו בפועל עד אוקטובר השנה. בדיקה זאת העלתה את הצורך בקריאה לתיקון הנוכחית, אשר צפויה לעלות לחברה 57.2 מיליון דולר.
בחודש יוני שעבר הוחלף מנכ"ל החברה, מיאסוקיוקי יושינגה, בתוממי נקמורה, אשר מונה כמנכ"ל ויו"ר במטרה להוכיח למשקיעים ולעולם שבסובארו מבינים את הבעיה שאליה נקלעו ופועלים במהירות ובנחישות כדי לתקן אותה.
מחיר ההצלחה
בעשור האחרון עברה חברת סובארו מהפך משמעותי לאחר שמנהליה החליטו לשווק את המוצרים תוך התמקדות בתדמית יותר טכנולוגית וייחודית, מה שמאפשר למצב את המוצרים ברמת מחירים גבוהה יותר. לצורך זה הושם הדגש בעיקר על התכונות הייחודיות לסובארו – מנוע הבוקסר וההנעה הכפולה – והטענה שיש להן יתרון על-פני מוצרים אחרים מבחינת ההתנהגות הדינמית של המכניות. במקביל שופרו במידה מסוימת גם הנדסת האנוש וטיב החומרים שבשימוש, וכמו כן ניתן משקל רב להצלחה במבחני הריסוק השונים ברחבי העולם, ולציוני בטיחות גבוהים.
מהלכי השיווק שבוצעו במקביל, בעיקר בארה"ב, הביאו תוצאות מרשימות מאד – ודאי בהתחשב בעובדה שמדובר ביצרנית קטנה מאד בקנה מידה עולמי, וסך המכירות והרווחים הכפיל את עצמו עד לשנת השיא של כל הזמנים – 2015. במהלך כעשר שנים סובארו כמעט והכפילה את סך המכירות שלה, והגיעה עד ל-1.07 מיליון מכוניות בשנה, כאשר מעט יותר מ-60% מאלה נמכרות בשוק הצפון אמריקני.
בדיעבד, כפי שנחשף במהלך השנה האחרונה, החברה התמקדה במחקר ופיתוח ובשיווק, אבל לא עשתה את כל מה שנדרש מבחינת בקרת איכות והתאמת מערך הייצור לגידול במכירות, וזאת הסיבה השנייה לדאגה עבור אוהבי סובארו: הפרשה הזאת מזכירה כמעט אחד לאחד את התהליך שעבר על טויוטה – יצרנית הרכב הגדולה ביותר ביפן – לפני כעשור.
ההבדל הוא שטויוטה היא חברה עצומה, חזקה ועשירה, וככל הידוע היא ניצלה את המשבר החמור שתקף אותה כדי להתייעל, לשפר ולתקן, ונדמה שבסופו של דבר יצאה מחוזקת מן הפרשה. לסובארו, לעומת זאת, אין את "העומק האסטרטגי" של טויוטה, והנכס היחיד שיש לה הוא תחושת הנאמנות של לקוחות שהם גם אוהדים אדוקים של המותג, כאלה שמעריכים ואוהבים את הייחוד שלו.
דווקא בנקודה זאת דולק כעת תמרור האזהרה הבולט ביותר: המכירות בשוק הביתי של סובארו, אשר הונעו בעיקר על ידי יפנים שמכונים "סובריסטים" או חובבי סובארו (וזאת בניגוד מוחלט ל"סובארואידים" שנחשב בישראל לכינוי גנאי לעדר שאיפיין בישראל את לקוחות סובארו בשנות ה-80) – צנחו בשנה האחרונה בכ-20%, ואנליסטים יפנים טוענים שהסיבה לכך היא אובדן אמון בעקבות השערוריות האחרונות.
בסובארו צופים כעת צניחה של כ -60% מהרווח הנקי שהחברה רשמה בשנת הכספים 2015.
האם טויוטה תבלע את סובארו?
את הסיבה השלישית לדאגה, עבור אוהבי סובארו, אפשר לכנות "אפקט מיצובישי". כפי שפרסמנו כאן, גם מיצובישי – שהיא חברה מעט יותר גדולה מסובארו בהיקפי הייצור שלה – סבלה בשנים האחרונות מסדרת בעיות ניהול שהובילו לתקלות סדרתיות, ובמקביל גם בוצעו שם – ככל הידוע – דיווחים לא אמינים לרשויות בנוגע לנתוני פליטות מזהמים. אנשי ניסאן מיהרו לעוט על החברה, שנקלעה לקשיים, השתלטו עליה, והכפיפו אותה לברית רנו-ניסאן-מיצובישי.
צריך להדגיש שמצבה של סובארו שונה לחלוטין מזה של מיצובישי – חברה שכבר שרדה שתי פשיטות רגל פוטנציאליות, נכנסה לברית עם מרצדס וקרייזלר ויצאה ממנה, ודישדשה לאורך שנים על גבול חדלות הפירעון. סובארו היא אמנם חברה קטנה מאד, בקנה המידה של תעשיית הרכב, אבל יותר יציבה ויצירתית, והאסטרטגיה שלה – עד היום – גם הייתה יותר רווחית.
הקשר בין שתי הסיטואציות מתחיל בתרבות טיוח ו/או כשל ניהולי שמוביל לכשלי ייצור, ומתחזק כאשר זוכרים שיש מי שלוטש עין מלמעלה: טויוטה, לאחר שרכשה לפני כמעט שני עשורים את מניות המיעוט בסובארו (מידי ג'נרל מוטורס), הגדילה עוד את חלקה ומחזיקה כיום ב-16% מן הבעלות. עצם המהלך של ניסאן עלול לגרום לטויוטה לרצות לנצל את ההזדמנות ולהציע לבעלי הבית של סובארו, ולמשקיעים, הצעה שיהיה קשה לסרב לה.
ומה בישראל?
צריך לקוות, כמובן, שסובארו תתגבר על הקשיים שלה ואף תצא מהם מחוזקת. בינתיים, ירידה במכירות בשוק היפני עשויה להיטיב, לפחות באופן זמני, עם השוק הישראלי ועם הצרכנים בישראל. אנשי סובארו אמנם הכריזו על צמצום של קצב הייצור במפעל המרכזי שלהם ביפן, שבו מיוצרות המכוניות שנמכרות בישראל, אלא שירידה בביקוש למוצרים שלהם ביפן עשויה לעודד אותם להתאמץ קצת יותר עבורנו בישראל.
בכל תסריט אפשרי, גם הגרוע ביותר, קשה לחשוב על מצב שבו שינויים מבניים ביפן ישפיעו על השיווק של סובארו בישראל. המועמדת הטבעית לרכישת סובארו – במקרה הגרוע כאמור – היא טויוטה, ויבואני טויוטה כבר הוכיחו בעבר שהם לא מעוניינים במותג הזה גם כאשר הוא מוצע להם. סמל"ת, היבואנית הנוכחית, פרושה כיום עם מספר רב של מותגים כך שגם ההתנהלות העסקית שלה לא מושפעת באופן קריטי מעליה או ירידה זמנית במכירות של המותג הזה.
בשורה תחתונה, צריך לקוות שתקלות סדרתיות, ככל שהגיעו לישראל, יטופלו ברצינות וביעילות, אבל לא סביר שלמשבר הנוכחי, או אפילו למצב שבו הבעלות בחברה תעבור לידי טויוטה – תהיה השפעה לרעה בשוק שלנו.
במסיבת עיתונאים שנערכה אתמול בטוקיו אמר מנכ"ל ונשיא סובארו, תוממי נקמורה, שהחברה נמצאת בשלב האחרון של בדיקת התקלות שהתגלו, ושאנשיה יעשו את כל שלאל ידם כדי להשיב את האמון של הלקוחות והמשקיעים.
