קאדילק התייאשה מניסיונותיה לפתח מכוניות שיכולות להתמודד עם ב.מ.וו, אאודי ומרצדס, וגם מן הניסיונות לשווק אותן בשוק האירופי שנחשב למתוחכם ביותר בעולם.
תחת זאת היא תתרכז במקומות שבהם היא עושה חייל – בעיקר בשוק הסיני, במזרח אירופה ובמזרח התיכון.
כך אמר יוהן דה ניסחן (De Nysschen), נשיא קאדילק וסגן מנכ"ל ג'נרל מוטורס, בועידת הרכב של חברת האנליסטים האמריקנית J.P. Morgan.
עם זאת, לדבריו, מותג היוקרה של ג'נרל מוטורס שוקל להרחיב, ולכל הפחות לבחון מחדש, את האסטרטגיה האירופית שלו "אחרי שנת 2020".
כמותג, קאדילק רוצה כמעט להכפיל את מכירותיה ברחבי העולם עד לחצי מיליון כלי רכב בשנה בשנת 2020, יחסית ל-275,000 כלי רכב השנה. סך המכירות באירופה אולי יגדל מעט, אבל מבלי שהחברה תשקיע בכך מאמץ מיוחד.
בשבעת החודשים הראשונים של 2015 מכרה קאדילק באירופה רק 838 מכוניות, וזה עשוי להישמע כמו נתון טוב יחסית ל-430 מכוניות שנמכרו שם בשנת 2012, אבל לא רק שזה מספר מדכדך יחסית לשוק הפורח כולו אלא גם יחסית לשיא המכירות של קאדילק עצמה ביבשת הישנה: 3,000 מכוניות בשנת 2007.
מצד אחד קשה לבוא בטענות לאירופאים שלא קונים מכוניות של קאדילק – קרוב ל-80% ממכוניות היוקרה שנמכרות שם בחלק מן הסגמנטים מונעות עם מנועי דיזל שקאדילק בכלל לא מציעה. מצד שני, די יהיר מצידה של קאדילק להצהיר שהיא נותנת לגרמנים בראש מבלי שטרחה בכלל לפתח מנוע דיזל, או לכל הפחות לקנות אחד כזה כפי שעשתה אינפיניטי.
השאלה המסקרנת יותר – עבור שוק שלא מתרגש ממנועי דיזל – היא מה המשמעות של דברי דה ניסחן עבורנו, בישראל, והאם בראיה האמיתית של קאדילק אנחנו נחשבים לשוק אירופי או למזרח תיכונים.
בעוד שבמזרח התיכון כולו נהוגה תקינת רכב מאד נזילה, תקינת הרכב הישראלית היא אירופאית עם הקלות גדולות מאד לתקינה אמריקנית, ולכן אם קאדילק לא תידרש לעמידה ברגולציה מכבידה הרי שהשוק שלנו יוכל לשרוד את המהפך המי-יודע-כמה באסטרטגיה המשתנה לבקרים של ג'נרל מוטורס.
מכירות יורדות בשוק עולה
בשבעת החודשים הראשונים של 2015 נמכרו בישראל 239 כלי רכב מתוצרת קאדילק (יותר ממחציתם מדגם SRX היוצא), וזו ירידה של 16% יחסית ל-286 כלי רכב שנמכרו ב-2014 (נתון דומה לסך הירידה במכירות של קאדילק באירופה ב-2015). באותה תקופה רשמו כל מותגי היוקרה האחרים גידול במכירותיהם אצלנו, חלקם בעשרות אחוזים.
כל מותגי היוקרה והחצי-יוקרה האחרים מסרו השנה יותר מכוניות מקאדילק בישראל: אינפיניטי מסרה 283 מכוניות, אלפא-רומיאו 330, וולבו 672 כלי רכב, לקסוס חצתה את קו ה-1,000, ב.מ.וו. מסרה 1,816 כלי רכב, מרצדס 1,979 ואאודי 2,450.
לא מיותר להזכיר שהמדיניות של ג'נרל מוטורס בנוגע לנושאים רבים ושונים – ובמיוחד לגבי השוק האירופי ומעמד המותגים שלה בעולם – משתנה בקצב שמזכיר כמה פוליטיקאים ישראלים, ומעולם לא התאפיינה בראיה ארוכת טווח נחושה וממוקדת.
כזכור, ג'נרל מוטורס החליטה לפני כשנתיים החלטה דומה בנוגע להפסקת השיווק של המותג שברולט באירופה, אם כי שם, בשונה מקאדילק, המכירות הופסקו לחלוטין והשוק נמסר לידי אופל, שהיא בפועל חטיבת המכוניות האירופאיות "הרגילות" של ג'נרל מוטורס.
בשוק היוקרה לא יכולה ג'נרל מוטורס לבצע מהלך דומה לאחר שזנחה את סאאב ובדיעבד גרמה למות המותג השבדי החצי-יוקרתי.
לא מן הנמנע ששינוי המדיניות של קאדילק נובע ממינויו של יוהאן דה ניסחן לנשיא קאדילק, היות שמדובר באדם שמכיר את "האוייב" היכרות אינטימית: דה ניסחן שימש כנשיא אינפיניטי משנת 2012 ועד שהצטרף לפני שנה לג'נרל מוטורס, אבל את רוב הקריירה שלו בעולם הרכב הוא עשה בתוככי אאודי, שם שימש בתפקידים בכירים כבר מתחילת שנות ה-90.
דה ניסחן הודה שבעבר סברו קברניטי ג'נרל מוטורס שהשוק האירופי יהיה חלק מאסטרטגיית הצמיחה העולמית של מותג היוקרה, והחברה אף עבדה (אולי אפילו עובדת) על מנוע דיזל שאמור היה לנחות באירופה בשנת 2019.
בועידת הרכב של ג'י פי מורגן הוא אמר: "אנחנו נלך על השוק האירופי כאשר יהיו לנו המנועים המתאימים והמכוניות הנכונות… יש כמות מוגבלת של דברים שאפשר לעשות בזמן נתון, וכל הדברים עולים כסף… בואו נתחזק קודם כל בשווקים האחרים אשר מספקים לנו הזדמנויות לגידול מיידי במכירות לפני שנלך להתמודד עם הגרמנים בחצר האחורית שלהם, וכשנחזור נעשה את זה מעמדה של כוח."
דה ניסחן אמר שקאדילק מתמקדת כעת בחיזוק מעמדה בשוק הסיני כשוק השני בחשיבותו אחרי ארה"ב, והיא מוצאת "הזדמנויות צמיחה" במזרח התיכון וברוסיה בחמש השנים הבאות.
כפי שפורסם, ג'נרל מוטורס משקיעה כ-12 מיליארד דולר במותג קאדילק עד סוף העשור, ואלה משמשים לפיתוח מנועים חדשים כמו גם שמונה כלי רכב חדשים "עם דגש רב על קרוס-אוברים".
