אנדי פאלמר ביקר בישראל לרגל הפתיחה הרשמית של סוכנות אסטון מרטין. "בעולם של ייצור סדרתי תמיד יהיו עשרת אלפים אנשים שיבקשו לעצמם מכונית מאד יפה ומיוחדת. אסטון מרטין חיה במקום שרק כסף יכול לקנות"
"כאשר אתה ואני היינו צעירים כולם שמעו מוסיקה מתקליטי ויניל", אומר לי ד"ר אנדי פאלמר, המנכ"ל החדש יחסית של אסטון מרטין בראיון שאנחנו עורכים במלון היוקרה ריץ שבמרינה בהרצליה לרגל חנוכת סוכנות החברה בישראל.
"אחר כך הומצא טייפ הקסטות, והתקליטור, והיום בכלל מורידים מוסיקה והבת שלי לא יודעת מה עושים עם הפלסטיק השחור המוזר הזה. אבל תראה מה קרה: פתאום, בשנים האחרונות, לא רק שתקליטי הויניל חוזרים – בזכות החוויה הייחודית שהם מציעים – יש אפילו אמנים שמוציאים אלבומים חדשים על המדיה הזאת.
מבחינתי זה מוכיח דבר אחד: גם בעולם של קונפקציה, שבו הכל מיוצר בסדרות גדולות והכל זמין, וקל ומיידי, עדיין ישנו קהל ממוקד וייחודי שמחפש לעצמו חוויה מיוחדת, והתחושה הזאת – של לאחוז ביד משהו אקסקלוסיבי שרק מתי מעט יודעים להעריך אותו, משהו שכמותו יש רק אחד או מעט מאד – מקבילה באופן כלשהו לעולמה של אסטון מרטין ולקהל שלה".
פאלמר, שכבר ביקר בישראל לא מעט פעמים – גם ביקורים פרטיים עם משפחתו וגם לצורך עבודה בתפקידים שונים – הוא אחד האנשים היותר מעורים בתעשיית הרכב, אדם שמכיר מקרוב את כל הגורמים הפנימיים והחיצוניים שמשפיעים עליה.
בתפקידו הקודם, לפני שהסתער על כסא המנכ"ל של אחת מיצרניות הרכב האהובות והאקזוטיות ביותר בעולם, כיהן פאלמר כאחד המנהלים הבכירים ביותר בניסאן, היצרן היפני השני בגודלו בעולם, והוגדר שם כ'יד ימינו' של קרלוס גוהן, מנכ"ל רנו-ניסאן.
המעבר מן הקצה האחד של תעשיית הרכב – קבוצה שנהנית מן היתרון לגודל שמאפשר לה להוזיל את עלויות הפיתוח, הרכש והמכירה של כל יחידה שהיא מוכרת – אל הקצה האחר – יצרנית שפשטה רגל שבע פעמים בהיסטוריה שלה ומייצרת בקושי 7,000 מכוניות בשנה – מעלה את השאלה המובנת ביותר מאליה, שהיא לא מה היה עד היום, אלא מה צפוי לקרות החל ממחר בתעשיית הרכב.
ש: עד לפני חמש שנים כולנו הרכנו ראש בפני מנטרה שקבעה שיצרנית מכוניות חייבת לנצל יתרון לגודל, לבנות לפחות מיליון כלי רכב על כל פלטפורמה, ולמכור בכל שנה לפחות חמישה – יש כאלה שאפילו אמרו עשרה – מיליון מכוניות, וזה רק כדי לשרוד בתעשיית הרכב הכל-כך תחרותית.
פתאום קרו שני דברים שריסקו את תפיסת העולם הזאת, לפחות אצלי: ראשית, יצרני הרכב הסינים הוכיחו שעם מספיק כסף יש לך גישה חופשית לכל טכנולוגיה שאתה רוצה, ולכן אם מתעלמים מן המותג הרי שכל אחד יכול לייצר מכוניות, ואפילו מכוניות טובות, ואולי אפילו משהו שווה ערך לאסטון מרטין.
שנית, פתאום נפלו עלינו אפל וגוגל, חברות ענק עם שמות מותג יותר חזקים משל חלק מיצרניות הרכב, ומה שהן אומרות לתעשיית הרכב, זה כך: "או שתייצרו את המכוניות שאנחנו רוצים, או שאנחנו נייצר את המכוניות שאנחנו רוצים".
מה בעצם קורה כאן, מה זה אומר לגבי עתיד תעשיית הרכב, והאם המשמעות היא שלא יהיה יותר ערך לשם המותג וכל אחד יוכל לייצר לעצמו בסין איזו מכונית שהוא רוצה, ובזול?
פאלמר: "ראשית, קורוס הסינית הוכיחה בדיוק את ההנחה הראשונה שלך, והיא מראה שאין היום בעיה לייצר מכוניות גם בלי היסטוריה של 100 שנים בתעשייה, וללא שם מותג מוכר וחזק.
שנית, אם בעוד 100 שנים נביט אחורה, נראה שכיום נמצאה תעשיית הרכב על פרשת דרכים היסטורית שנגרמת בגלל שלוש מגמות פנימיות של תעשיית הרכב וארבע מגמות חברתיות.
בתעשייה חייבים להגיע למסות גדולות של ייצור כדי להיות תחרותיים, ובה בעת מכוניות הופכות להיות מקושרות (connected car) ואוטונומיות. אלה מגמות ברורות שמשפיעות על המכונית עצמה.
מבחינה חברתית אנחנו רואים התכנסות של כל תושבי העולם לתוך ערים, ובעיקר לתוך מגה-ערים, חדירה דרמטית של טלפונים חכמים ששינתה את ההרגלים שלנו בהרבה מאד מובנים, תוחלת החיים עולה – וכתוצאה מכך עולה גם הגיל הממוצע של האוכלוסיה, ונשים, כמגדר, מחוזקות וחזקות יותר מאי פעם בעבר.
כל המגמות הללו יעצבו לא רק את המכונית עצמה מבחינה טכנולוגית, אלא בעיקר את האופן שבו משתמשים במכוניות, וכתוצאה מכך גם את מה שהן יהיו חייבות לבצע.
ברור שאנחנו עומדים בפני תקופת אינברסיה, וזה אומר שיצרנית מכוניות חייבת להימצא בתוך אחת משתי קבוצות: או שהיא תנוע עם המגמה ותיענה לה, או שהיא תיצור לעצמה נישות ייחודיות רק לה. מי שלא תימצא כאן או כאן לא תשרוד.
מדוע צעירים לא קונים כיום מכוניות? ראשית מפני שהם מעדיפים טלפונים חכמים, אבל לא פחות מכך בגלל שמכונית הפכה מן הסמל האולטימטיבי של חופש לנטל יום יומי. רק תחשוב על נהיגה בתוך העיר לונדון ותבין שכבר לא תענוג גדול לנהוג במכונית. השאלה הנשאלת היא איך, כיצרן רכב, אתה פותר את הבעיה הזאת?
הדבר הראשון הוא לכוון את עצמך לכיוון שאליו גוגל הולך, ולכיוון שאותו מסמנים הצעירים, וחלק מזה זאת "המכונית המחוברת". זאת הסיבה שכל יצרני הרכב נמצאים כעת בסיליקון ואלי – ויצרנים כאלה ישרדו מפני שהם ילמדו לשתף פעולה עם גוגל ודומיו. מי שלא ינוע לכיוון של גוגל ימות. כל שיהיה לו למכור זאת רק סחורה (Commodity), ואתה צודק – הטכנולוגיה קיימת למרבה במחיר וכל אחד יכול לבנות מכונית.
אבל דווקא בעולם של ייצור מתועש, ועם האפשרות שהמותג יהיה פחות חשוב למי שמשתמש במכונית ככלי תחבורה, דווקא כאן יש גם את הצד השני: תמיד נישאר עם עשרת אלפים אנשים שמחפשים מכונית מאד יפה ומאד מיוחדת, וכל זמן שאנחנו נוכל לתת לאותם אנשים את מה שהם רוצים – יש לנו מודל עסקי קביל.
אסטון מרטין חיה במקום שרק כסף יכול לקנות. תיכנס למפעל של פיז'ו ותראה את העוצמה הטכנולוגית של ייצור רכב, עם מכבשי ענק ותהליך מורכב ומתואם שמייצר מכונית מודרנית בעשר שעות.
לנו לוקח 200 שעות לייצר מכונית, ואת זה לא כל כך קל לחקות. אנחנו לא מעוניינים להגיע להיקפי הייצור של מותגי פרימיום טובים וידועים אחרים, אלא להתרכז בנישה עוד יותר מיוחדת וספציפית.
אנחנו מרחיבים את היקף הדגמים שלנו, ואף גייסנו מהציבור 300 מיליון דולר כדי לפתח את הדגמים הבאים, אבל לעולם לא נייצר 70 אלף מכוניות. אנחנו נמצאים באחוזון העליון ביותר של השוק, ונעלה בהדרגה את היקף הייצור והמכירות שלנו עד ל-10,000 ולאחר מכן ל-15,000 מכוניות, וזהו.
בזכות האקסקלוסיביות הזאת אנחנו מציעים דבר מה ייחודי לנו, ובין השאר זה הופך את המכוניות שלנו לפריטי אספנות ששורדים כמעט לנצח: מתוך 70 אלף מכוניות שיוצרו בהיסטוריה של 102 שנות אסטון מרטין ידוע לנו על 50,000 מכוניות שעדיין נעות על הכבישים".
