מחירי המכוניות בישראל הם בין הגבוהים בעולם ואחת הסברות השגויות היא שזה נגרם בגלל שאין תחרות: כמעט כל המותגים החדשים מיובאים בידי אותה קבוצה קטנה של יבואנים שעושים בשוק כרצונם וחותכים קופונים שמנים. אם רק אפשר היה להכפיל את מספר היבואנים ברור שהתחרות הייתה מתעצמת והמחירים היו צונחים.
אז נכון – ברור שהיה עדיף לו מספר יבואניות הרכב היה כפול, ואין מחלוקת ששוק יבוא ושיווק הרכב הוא אחד השווקים הריכוזיים ביותר בישראל ויש לכך השפעות כלכליות משמעותיות. אבל הסיבה שבעלי הרכב בישראל "נטחנים" מכל הכיוונים לא קשורה למספר היבואנים אלא למדיניות ממשלתית שמעניקה להם, וליצרניות הרכב, רישיון להדפסת כסף. למען האמת – מדיניות שוק הרכב של ממשלת ישראל כל כך מעוותת עד שבפועל היא מכריחה את הציבור לשלם ליבואניות וליצרניות הרכב ואין לה תוכניות לשנות את זה.
בכתבה זאת נסביר מדוע אי אפשר להכפיל את מספר יבואניות הרכב וחשוב מכך – למה אפילו אם זה היה אפשרי זה לא היה משנה את המחירים לצרכן הסופי. נסביר מדוע מחירי המכוניות בישראל כל כך גבוהים (רמז: בגלל המדיניות הממשלתית), מדוע הם צפויים לרדת בקרוב במידה מסוימת (רמז: לא בזכות הממשלה), ועיקר העיקרים – מה יכול כל אחד מאיתנו לעשות כדי לשנות את המצב הזה.
מס גבוה הוא רק ההתחלה
הסיבה הברורה מאליה למחירי המכוניות הגבוהים בישראל היא מיסוי רכב שהוא בין הגבוהים ביותר בעולם. אלא שזה מסביר רק את החלק הפחות חשוב של המשוואה. תיאורטית, אם הסיבה הייתה רק גובה המס זה אפילו יכול היה להעניק יתרון למותגים זולים, ופערי המחיר בין מותגים שונים בשוק שלנו היו דרמטיים. למשל, אם המיסוי מכפיל את המחיר ומוצר אחד עולה 100 כשמוצר אחר עולה 80, אז פער המחירים בין מוצרים במדינה שאין בה מיסוי היה 20, ואחרי מיסוי הוא מוכפל ל-40. בשני המקרים המיסוי מעלה את המחיר – אבל גם יתרון המחיר הפחות יקר מוכפל כאשר יש מיסוי.
אז ברור שמיסוי הרכב בישראל מזניק את מחירי המכוניות אבל הבעיה היותר חמורה היא שהוא חוסם את התחרות. הכוונה היא לא לתחרות בין יבואנים אלא תחרות על המותגים עצמם. אצלנו, בישראל, אפילו מותגי לואו-קוסט כמו דאצ'יה לא מנצלים את מכפלת המס כדי לבסס לעצמם יתרון מחיר דרמטי והסיבה לכך פשוטה: רק דאצ'יה, באמצעות היבואנית שלה לישראל, שולטת במחירים לצרכן ואין אפשרות מעשית לייבא לכאן דאצ'יה ממקום אחר. אותם דברים נכונים גם לגבי יונדאי והיבואנית שלה לישראל כמו לגבי כל מותג ומותג בשוק.
כדי להבין איך מיסוי חוסם תחרות צריך לדמיין שתי מדינות שאין בהן מיסים ואחת שיש בה מס. אם דאצ'יה מוכרת לכל המדינות ב-100 והמיסוי במדינה ג' הוא 100% אז המכונית תעלה 100 במדינות א' ו-ב' ו-200 במדינה ג'. אם דאצ'יה תעלה את המחיר במדינה ב' ל-120 התושבים שלה יתחילו לייבא מכוניות ממדינה א'. אם היא תעלה את המחיר במדינה ג', והתושבים ירצו לייבא ממדינה א' – הם יגלו שהם משלמים 100% מס גם על ההובלה ועל הביטוח, וגם על הרווח של היבואנית. המשמעות: עד ל"גבול התחזרות" מסוים זה פשוט לא משתלם כלכלית.
יבואניות רכב לא פועלות לבדן, ובכל מקרה רק דאצ'יה מייצרת דאצ'יה ורק מרצדס מייצרת מרצדס. היצרנית והיבואנית הן חברות מסחריות והעיקרון הראשון של הקפיטליזם אומר שלחברה מסחרית יש אינטרס אחד: למקסם רווחים. במדינה כמו ישראל, עם מחסום מס כל כך נהדר עבורן – אין לדאצ'יה (או לכל מותג אחר) סיבה למכור בזול. הדרך היחידה שיכולה לגרום ליצרניות להתגמש היא לקיים תחרות, כלומר לאפשר לאזרחי ישראל לייבא רכב ממדינות שבהן לדאצ'יה ולמרצדס יש סיבות למכור במחיר נמוך יותר. לצורך זה צריך לבטל או להפחית מאד את המס. אגב, זה לא עומד לקרות.
מותגים חדשים אצל יבואנים ותיקים
לפני עשור, בסוף שנת 2012, נמכרו בישראל 41 מותגי רכב (בהם גם לנצ'יה ופיאג'יו שנעלמו לעת עתה ודייהטסו שפרשה מאירופה וישראל). כל אלה יובאו ושווקו אצלנו על-ידי קבוצה מצומצמת של 16 יבואניות בלבד. עשור לאחר מכן זינק מספר מותגי הרכב שמיוצגים בישראל ביותר מ-50% – כרגע מיוצגים אצלנו 63 מותגי רכב משמעותיים – אלא שמספר היבואניות המשמעותיות זהה: יש כעת 16 יבואניות פעילות (ושתיים מהן שייכות או קשורות לקבוצות שמייבאות רכב), ועוד 4 שמייבאות מותגי נישה או שעדיין לא נכנסו לפעילות משמעותית.
לכאורה – זה הרי מספר את כל הסיפור: גם כאשר נכנסים מותגים חדשים הם "נופלים לידיים" של יבואניות קיימות, אז איך אפשר לצפות שתהיה תחרות?
למעשה זה חסר משמעות לפחות משתי סיבות. ראשית לכל, כאשר יונדאי, לצורך הדוגמא, בחרה ב'כלמוביל' שתשווק אותה בישראל היא ציפתה, ועדיין מצפה, שהנציגה שלה תעשה הכל כדי למקסם עבורה את התמורה שהיא יכולה לגבות בשוק הישראלי. האינטרס הזה לא משתנה והוא לא ישתנה גם אם יונדאי תעביר את הזיכיון לידי המועצה לצרכנות. כל עוד שאזרח ישראלי לא יכול לייבא יונדאי באופן שמתחרה על המחיר שנקבע בעצה אחת בין יונדאי לכלמוביל – שתי החברות ישאפו למקסם את הרווחים שלהן.
יצרנית הרכב הסינית 'גרייטוול' בחרה לאחרונה ב'כלמוביל' כדי לייצג אותה ביבוא ושיווק המותג 'ORA', ואילו 'סרס' הסינית בחרה לאותן מטרות את 'טלקאר' שמייבאת גם את קיה. שתיהן בחרו ביבואניות הישראליות הקיימות למרות שבאופן תיאורטי יש ליבואניות ניגוד עניינים: האם להשקיע יותר מאמצים ביצרנית א' או ביצרנית ב'? לכאורה היה עדיף להן לבחור בחברה חדשה שתייצג אך ורק אותן.
למעשה – יבוא ושיווק רכב כרוך בתפעול מערך גדול ויקר שמהווה רף כניסה גבוה מאד לענף. ככל שהמערך מטפל ביותר מכוניות כך מחולקת עלות הטיפול במספרים יותר גדולים והמחיר לכל מכונית יורד. בעיניי יצרנית הרכב, שרוצה למקסם את הרווחים שלה, גוף חזק קיים יבטיח לה מתח רווחים יותר גדול.
אבל רגע – מה לגבי תחרות בין קיה ליונדאי או ל-ORA? האם מספר גדול יותר של מותגים לא אמור ללחוץ על המחירים כלפי מטה?
בהחלט – ככל שיש בשוק יותר מותגים כך מתקיימת יותר תחרות בין מותג אחד לשני, אבל בעולם שבו כל מותג יכול למקסם את הרווחים שלו תמיד תהיה התכנסות מחירים לרף הגבוה ביותר האפשרי – וכאן כבר נכנס לתמונה עיקרון אחר, לפיו "מכוניות מוכרים מהסוף להתחלה": היצרניות מבינות מה המחיר המרבי ש"שוק" מוכן לשלם והן מכוונות אליו. אם יצרנית יכולה למכור ב-100 אבל השוק "מוכן" לשלם 120 – רוב היצרניות יכנסו את המחירים שלהן סביב ה-120.
אגב, כדי להבין את אותם דברים מכיוון אחר אפשר לבדוק מה קורה כאשר מוציאים את היבואנית מן המשוואה ומשווקים ישירות לצרכנים: טסלה חרטה על דגלה את השיווק הישיר לצרכן, ותראו מה קרה וקורה איתה בשוק שלנו. בתחילת הדרך טסלה הציעה מחירים נמוכים מאלה שהשוק היה מוכן לשלם, לכן נרכשו מאות מכוניות לצרכי ספסרות ונמכרו מיד הלאה במחירים גבוהים יותר. בטסלה לא יושבים מטומטמים ולכן הם העלו את המחירים מספר פעמים עד ששוק הספסרות התייבש, וכעת הם מנמיכים מעט את הלהבות עד שיגיעו לשיווי משקל כלכלי שייצג את המחיר האופטימלי מבחינתם. אם טסלה הייתה פועלת כאן באמצעות יבואנית הלקוחות היו משלמים בדיוק את אותם מחירים אבל הכסף היה נחלק בין היצרנית ליבואנית.
נלחמים על 2 שקלים של קוטג' אבל לא על מחירי המכוניות
האם המציאות שמתוארת כאן היא גזירה משמים, והאם רק הורדת מיסים תשנה את התמונה?
התשובה לשתי השאלות היא "לא". ראשית לכל, מדיניות מיסוי נקבעת על-ידי הממשלה באמצעות הכנסת, וכמו שממשלה יכולה להחליט לשנות חוקי יסוד היא בוודאי יכולה לבטל את המיסוי על רכב או להפחית אותו באופן משמעותי. זה לא יקרה ראשית לכל מפני שתקציב המדינה ניזון במידה רבה מן הנכונות של אזרחי ישראל לקנות מכוניות יקרות, וגם מפני שזה יגרום לשיבושי תחבורה אדירים ולתופעות קשות נוספות.
למען האמת – כבר בעוד ימים ספורים צפויה הממשלה החדשה, באמצעות הכנסת, להעלות את המיסוי על רכב חשמלי בניגוד מוחלט למה שעושות כיום רוב המדינות המתקדמות בעולם.
למרות זאת לא מדובר בגזירה משמים אלא בעונש מעשה ידי אדם שמוטל על הציבור הישראלי בגלל האדישות שלו. לאורך כל ההיסטוריה של מדינת ישראל נחשבו מכוניות למוצרי מותרות, ואפשר למנות על אצבעות כף יד אחת את מספר המחאות או אפילו ניסיונות מחאה בדרישה להפחתת המס על מכוניות. אזרחים יצאו למחאה בגלל העלאה של 2 שקלים במחיר הקוטג', והלחץ התקשורתי לאחר הקורונה גרם ליבואניות ויצרניות מזון לחשוב טוב טוב לפני העלאות מחירים. אבל בלי מחאה צרכנית משמעותית בשוק הרכב מחירי המכוניות עולים ועולים ועולים.
אחד האבסורדים האדירים בישראל הוא שהממשלה מכריחה עשרות אלפי משקי בית להסתמך אך ורק על רכב בבעלות פרטית במקום לפתח אלטרנטיבות תחבורתיות אחרות – החל מתחבורה ציבורית וכלה בתחבורה שיתופית. למעשה, לא רק שהמיסוי על רכב גבוה, ולא רק שעלויות השימוש גבוהות (מיסוי על דלק, אגרות רישוי, מיסים על תחזוקת רכב) – מבנה המס מעודד שימוש ברכב פרטי וקבלת רכב ממקום העבודה במקום לעודד שימוש בתחבורה אלטרנטיבית. במילים פשוטות: הממשלה מגדילה את הביקוש למכוניות ובכך מעלה את המחירים.
אפשר להשפיע על מדיניות הממשלה בתחום המס, וזה כרוך בהתארגנות אזרחית והפעלת לחץ פוליטי על הממשלה. למרבה הצער – ניסיון העבר מלמד שככל שהדברים נוגעים לרכב הציבור אדיש ולא יוצר לרחובות.
הדרך האחרת הרבה יותר פשוטה, והיא להפחית את הביקוש מצד הצרכנים, כלומר לקנות פחות מכוניות. באופן אבסורדי, למרות שרמת המינוע בישראל (מספר מכוניות ל-1,000 תושבים) נמוכה – גם הגיל הממוצע של רכב בישראל נמוך יחסית למדינות המערב. במילים אחרות, אורך החיים של רכב בישראל קצר יותר מאשר באירופה ובארה"ב.
אם כל מי שמתכנן להחליף רכב ברכב חדש יותר ידחה בשנה או שנתיים את מועד ההחלפה – סך הביקוש לרכב יצנח וזה יגרום ליצרניות הרכב להבין שהציבור הישראלי לא מוכן לשלם כל מחיר. גם בלי לשנות את מבנה המס או לתקן עיוותים אחרים – רף המחיר שיצרניות הרכב מכוונות אליו יהיה נמוך יותר.
במילים פשוטות: רוצים להוריד את מחירי המכוניות? תישארו עם המכונית שלכם עוד שנה או שנתיים.
בונוס למתמידים: מחירי המכוניות בדרך למטה
במהלך 2022 מורגש מיתון בשווקים רבים בעולם ועוד קצת לפני זה החלה מגמה מטרידה של אינפלציה. הבנקים המרכזיים במדינות רבות, וגם בישראל, הגיבו עם העלאות ריבית – וזה אומר שמחיר הכסף כעת יקר יותר.
מימון הוא צינור החמצן של תעשיית הרכב בכל העולם, והשילוב של מיתון שמוריד את החשק להתחדש ברכב חדש ומחיר גבוה יותר של הלוואות – מצמצם את הביקוש לרכב ומוריד את מחירי המכוניות החדשות והמשומשות באירופה ובארה"ב.
בשנה וחצי האחרונות נהנו יצרניות הרכב משוק של "קונים מכל הבא ליד" והן מכרו במחירים גבוהים את כל מה שהן הצליחו לייצר. ההצטננות הנוכחית מתרחשת אחרי שרוב היצרניות הצליחו לחזור להיקפי ייצור רגילים וכעת הן ייאלצו למכור את המכוניות האלה כדי שלא להיתקע איתן.
האם גם צרכנים ישראלים ייהנו מהורדת מחירים? זה תלוי בעיקר בצרכנים עצמם. אם הם יצביעו ברגליים וידחו את החלפת הרכב זה בוודאי יסייע לצינון השוק, אבל אם אנשים ימשיכו לשלם כל מחיר – יצרניות הרכב צריכות להיות מטומטמות כדי לא לקחת את זה בשתי ידיים.
בכל מקרה, ריביות עולות וריביות יורדות, וכך גם מחירי המכוניות. כדי לבצע תיקון יסודי בהתייחסות של מדינת ישראל לשוק הרכב נדרש לחץ ציבורי משמעותי על הממשלה, וההסכמים הקואליציוניים שהתגבשו בשבועות האחרונים מדגימים כיצד מיוצגים אינטרסים בפוליטיקה שלנו.
