זוכרים את הטלוויזיה שלכם לפני 'נטפליקס' ושירותי הסטרימינג? את ה"אופיס" שלכם לפני 365? את נגן המוזיקה שלכם לפני 'Spotify'?
האם ייתכן שבעוד כמה שנים לא תבינו למה פעם שילמתם מאות אלפי שקלים לרכישת רכב ומדוע כבלתם את עצמכם בהלוואות יקרות?
יצרניות הרכב בעולם מבינות שהעולם משתנה במהירות וחלק מהן מנסות להתאים את עצמן למציאות שבה קשה להן להרוויח מ"מכירת ברזלים", אבל יש שפע בלתי נדלה של הזדמנויות ב"מכירת שירותים". אחד המודלים המסקרנים ביותר שנחקר כיום הוא שירות מנויים שעשוי להחליף את המכירה של רכב חדש ומשומש.
איך זה עובד היום?
המודל העסקי של תעשיית הרכב העולמית מתבסס על ייצור מוצר ומכירה שלו בשני ערוצים: ישירות ללקוח סופי או לציי רכב והשכרה. שני המודלים האלה מבוססים על מכירה לקצה העליון של פירמידה שהבסיס שלה הוא שוק היד השנייה אשר רוכש רכב לאחר השימוש של הבעלים הראשון.
כמעט כל יצרניות הרכב עושות שימוש בשירותי מימון כדי להקל את המכירה בערוץ הראשון ללקוח פרטי, ובהנחות ניכרות כדי למכור רכב בערוץ השני לציי הרכב. המודל העסקי של ציי רכב הוא מכירת "שירותי שימוש במכונית" לנהגים שאינם בעלי הרכב – בין אם בהשכרה לזמן קצר או בהשכרה לזמן ארוך.
המושג "ליסינג", כפי שמוכר לנו בישראל, עלול לבלבל את כל מי שלא שם לב לחלוקה הדו-ערוצית שתוארה כאן ולכן חשוב להתעכב עליו לרגע.
בארצות הברית "ליסינג" הוא למעשה שירות מימון שמחלק את מחיר הרכב לתשלום חודשי לאחר שהוסיף לו את הרווח של חברת המימון, כלומר שזאת הלוואה לכל דבר ועניין.
בישראל מוכר המושג "ליסינג" מתחום ה"השכרה לזמן ארוך": חברות רוכשות רכב ומשכירות אותו לחברות ש"מצמידות" רכב לעובדים כחלק מתנאי התעסוקה שלהם.
במילים אחרות – "ליסינג" הוא הלוואה, כלומר מכירה בתשלומים ללקוח סופי, ואילו "ליסינג ישראלי", או "ליסינג תפעולי", הוא השכרה לטווח ארוך שמבוצעת באמצעות "חברות ליסינג" – למעשה ציי רכב – שרוכשות רכב בערוץ השני.
המוח הישראלי ניצל לרעה מציאות ישראלית שבה לא רק הרכישה של רכב היא הוצאה מכבידה אלא גם התחזוקה שלו. כך הומצא ה"ליסינג לפרטיים": אותם ציי רכב שממילא נהנים מיתרון מסחרי ברכישת רכב חדש וגם מיתרון מסחרי בתחזוקת רכב – "אורזים" את הכל לחבילת השכרה לטווח ארוך. התוצאה היא שלקוח פרטי משלם פרמיה נוספת ובה בעת נושא גם בעוד נטל אשראי על משק הבית.
אז מה האלטרנטיבה?
קרוב ל-50% מן העלויות של יצרניות רכב קשורות לשיווק שלו – ולא משנה באיזו מידה היצרניות עצמן חותכות קופון מתוך הסכום הזה. השאיפה שלהן היא "לחתוך את המתווכים", למשל את ציי הרכב ואת כל ה"ערוץ השני", ולהגיע לצרכן הסופי באופן ישיר – במיוחד בעידן שבו הרכב הופך לפלטפורמה למכירת שירותי ערך. הדוגמה המוכרת לנו ביותר היא 'טסלה', שמוכרת את המכוניות שלה ישירות לצרכנים, אבל כשחושבים על זה לעומק מבינים שטסלה לא "שברה את הגלגל" ולא שינתה את המודל חוץ מזה שהיא העיפה את הסוחרים (יבואנים, במקרה הישראלי) בלי להציב במקומם מענה הולם ללקוחות.
מי שמנסות לחולל מהפכה ממשית הן יצרניות כמו אאודי, וולוו, ב.מ.וו, מרצדס, קאדילק ואפילו פורד – אשר משתעשעות מזה כמה שנים ברעיונות שונים סביב מכירת מנוי לשימוש במכוניות שלהם בדרך שלא מכבידה על האשראי של משק הבית. הרעיון נחמד, אבל המציאות היא שעד היום אף תוכנית כזאת לא באמת הצליחה, ורובן כבר בוטלו, ובין היצרניות היחידות שנותרו בזירה בולטות פורשה מצד אחד ויונדאי מנגד.
פולקסווגן, שעושה מאמצים אדירים לכבוש מחדש את האמון בשוק הרכב הצפון אמריקני, מבצעת בחודשים האחרונים ניסוי ("פיילוט") בשתי סוכנויות רכב באזור אטלנטה, ג'ורג'יה, עם מהדורה חדשה ומעודכנת של תוכנית מנויים.
תחת חטיבת השירותים הפיננסיים של פולקסווגן הושקה בשבוע שעבר תוכנית "פולקסווגן פלקס" שמוגדרת על ידי העומדים מאחוריה כשיטה ש"מגשרת על הפער בין ליסינג להשכרה" (ונזכיר ש"ליסינג אמריקני" הוא בעצם מכירה באשראי).
מבחינה מעשית, פולקסווגן מציעה מכונית עממית – 'ג'טה', תמורת תשלום חודשי של 599 דולר לחודש, או את הקרוסאובר הגדול 'אטלס' תמורת 800 דולר לחודש. מחיר זה כולל 1,600 קילומטרים של נסיעה, כלומר שהוא מתאים למי שנוסע עד 20,000 קילומטרים בשנה, וכלולים בו כל עלויות האחזקה – כולל ביטוח ושירותי חילוץ. דמי ההרשמה לתוכנית עומדים על 500 דולר, דמי המנוי החודשי נגבים באמצעות כרטיס אשראי, ולקוחות לא נדרשים להציג מהימנות או עמידות כלכלית או לעבור בדיקות אשראי.
לשם השוואה, מן הנתונים של חברת אדמונדס – שאוספת ומפרסמת מידע וסקירות אודות שוק הרכב האמריקני – עולה שמשך תוכנית המימון הממוצעת של רכב חדש בארה"ב ברבעון השלישי של 2024 עומד על קצת יותר מ-5.5 שנים (68.8 חודשים), גובה התשלום החודשי הממוצע הוא 736 דולר, שיעור הרבית הממוצע הוא 7.1% לשנה וגובה המקדמה הממוצעת שלקוחות משלמים הוא 6,619 דולר.
העולם שייך לצעירים
'פולקסווגן פייננשל סרוויסס' העמידה בראש התוכנית החדשה שלה את מי שניהל את התוכנית המקבילה של מרצדס-בנץ, ועוד קודם לכן הפעילה מספר חברות ייעוץ שביצעו עבורה מחקרי שוק. המסקנה, שעליה מבוססת התוכנית החדשה שלה, היא שלקוחות צעירים לא רוצים לעשות את אותם דברים שההורים שלהם עשו, אלא מחפשים אפשרויות חדשות לשימוש ולבעלות על רכב.
אפשר לפתוח את הנושא ולדבר על הקשר שלנו למכונית ה"פרטית" ועל מכוניות ואופנועים כמושאי אהבה ו"נשאים חברתיים" ואין ספק שיש בכך חומר לדיון עמוק ומרתק. אחרי הכל, יש הרבה יותר אנשים שאוהבים את כלי הרכב שלהם מאנשים שחשים חיבה כלפי מכונת הכביסה או שואב האבק שלהם. זה נכון, וסביר שזה לא ישתנה לעולם: תמיד יהיה גרעין קשה של אוהבי מכוניות שרוצים שתהיה בבעלותם מכונית, אופנוע או מספר כלי רכב.
מצד שני, כפי שמוכיח לנו ה"ליסינג הישראלי" – יש גם המון אנשים שלא נקשרים למכונית "שלהם" ולא אכפת להם על שם מי היא רשומה. מבחינתם חשוב שהיא תשמש אותם לתחבורה ותעשה את זה בדרך הכי טובה עבורם במונחי נוחות, בטיחות, ביצועים, נראות או כל קריטריון אחר.
אבל כפי שיעיד כל מי שזנח את נגן המדיה שלו לטובת טלפון חכם וכל מי שמחליף מידי פעם את האפליקציות המועדפות עליו – מדוע צריך להסתפק במכונית אחד מסוימת אם אפשר להיות מנוי על שירות מכוניות ומידי פעם להחליף את סוג הרכב בהתאם לרצונות ולצרכים?
ברמה הארגונית – יצרניות הרכב עוברות ממודל של מכירת מוצרים למודל של מכירת שירותים. הן יצטרכו אמנם לממן ציי רכב גדולים ולתחזק אותם, אבל הם ישלטו במוצר עצמו מרגע התכנון שלו ועד לרגע שבו הוא יפורק לגורמים לצורך מחזור.
בעולם של מכירת שירותים יידרשו שירותי תחזוקה אבל לא יהיה סחר ברכב משומש, לא יהיו מלאים לא מכורים מפני שכל רכב ייוצר מראש עבור הגורם שיפעיל את ההשכרה שלו, ולא יהיו העברות בעלות מפני שיצרנית הרכב תהיה הבעלים שלו מן הרגע שהוא יורד מקו הייצור ועד שהוא עולה על מגרש הגריטה.
הייתם מעדיפים מנוי חודשי במקום רכישת רכב?
לקריאה נוספת:
מקבלת אחריות: יבואנית בלעדית חייבת לטפל ברכב מייבוא מקביל ואישי
הכי משתלם: לייבא מכונית חשמלית משומשת בת שנה
כשל הפנסים של יונדאי: כך תוזילו את המחיר המופקע של כלמוביל
