"תגרמו להם להרגיש בטוחים, תפתחו מנהיגות והובלה טכנולוגית, ותנהגו בשקיפות" – אלה שלוש העצות שיועצים אנשי חברת הסקרים מילוורד בראון ליצרניות הרכב
למרות הקריאות לתיקון, ועל אף הקרב עם קבוצת פולקסוואגן על ראשות טבלת המסירות העולמית, המותג טויוטה הוא בעל הערך הרב ביותר בתעשיית הרכב.
כך עולה מסקר ערך המותג " BrandZ Top 100" של חברת סקרי השוק מילוורד בראון, אשר פורסם אתמול.
הסקר, שנערך זו השנה התשיעית ברציפות, מדרג את גוגל, אפל ו-IBM כשלוש החברות בעלות ערך המותג הרב ביותר בעולם (בין 150 מיליארד דולר ערך לגוגל עד 107 מיליארד ל-IBM) ולאחריהן את מיקרוסופט, מק-דונאלד, קוקה-קולה, ויזה, at&t, מרלבורו ואמאזון.
ערך כל מותג נקבע גם על-ידי הביצועים האמיתיים בשטח, כמו מכירות ורווחים, אבל גם על-ידי האופן שבו נתפס המותג בעיניי הציבור, תפיסה שיש לה השלכות משמעותיות לגבי נחשקות המותג ומוצריו בעת החלטת רכישה עתידית.
טויוטה, במקום ה-26 עם ערך מותג שמוערך על-ידי החברה בכ-29.6 מיליארד דולר, ירדה אמנם שלושה מקומות בדירוג הכללי לשנת 2014, אבל שמרה על מעמדה כראשונה מבין יצרניות הרכב, תוך שהיא מוסיפה 21% לערכה.
טויוטה דורגה ראשונה בסקר הזה במשך 7 מתוך 9 שנים, למעט שנתיים (2010 ו-2012) שבהן סבלה מאד מפרשת הקריאות לתיקון בארה"ב. העובדה שהחברה שבה למעמדה, ומחזיקה בו גם בתוך פרשת קריאות לתיקון אחרת, של GM (שבמהלכה מזכירים לא מעט גם את טויוטה) בהחלט ראויה לציון.
במקום השני מקרב יצרני הרכב, ו-32 בדירוג הכללי, נמצאת ב.מ.וו. אשר התדרדרה 8 מקומות בדירוג, אך נותרה שניה בתעשייה עם ערך מותג שמוערך ב-25.7 מיליארד דולר.
מרצדס, עם ערך מותג של 21.5 מיליארד דולר (לאחר שערכה זינק ב-20% לקראת סקר 2014), מדורגת שלישית מקרב יצרניות הרכב ו-42 בדירוג הכללי, וזאת בזכות שיפור היצע הדגמים שלה בשנים האחרונות.
סקר זה, כמו אחרים מסוגו, מצביע בבירור על רמת המודעות הגבוהה, הנחשקות וההערכה שקיימת כלפי מותגי יוקרה. בסקר של 2014, למשל, אפשר להבחין בירידה בערך המותג פולקסוואגן לעומת עליה בערך המותג אאודי – מותג פרימיום שהוא רק אחד ממותגי הקבוצה.
רביעית מקרב יצרניות הרכב מדורגת הונדה, שכמו מרצדס טיפסה מקום אחד וכעת מדורגת במקום ה-70 הכללי, עם ערך מותג של 14 מיליארד דולר.
פורד מדורגת חמישית, אבל רשמה את סיפור ההצלחה החשוב ביותר השנה מקרב כל יצרניות הרכב. בשנה שעברה פורד אפילו לא הצליחה להתברג לרשימת 100 המותגים, אולם השיפור המתמשך במכירותיה ובהכנסותיה, והאהדה לה זוכה המותג בארה"ב בהיותו היחיד שלא פשט רגל ולא נזקק לסיוע ממשלתי במהלך המשבר הכלכלי של 2009, הזניקו את פורד עם תוספת של 56% לערך המותג. פורד עקפה מספר יצרניות רכב וערך המותג שלה הגיע לשווי של 11.8 מיליארד דולר.
בתוך רשימת ה-100 מופיעה בהמשך רק ניסאן (במקום ה-90 עם שווי ערך מותג של 11 מיליארד), ויצרניות רכב נוספות מדורגות מעבר ל-100 המותגים המובילים. המותג פולקסוואגן, למשל, מדורג שביעי מקרב יצרניות הרכב עם ערך מותג של 8.4 מיליארד דולר, אאודי שמיני עם ערך של 7 מיליארד, שברולט תשיעית (4.9 מיליארד) ויונדאי עשירית (4.6 מיליארד).
תמצית סקר BrandZ Top 100, שפורסמה באתר האינטרנט של מילוורד בראון, מתארת מספר מגמות מעניינות שקשורות לתעשיית הרכב והאנליסטים של החברה אף משיאים מספר עצות ליצרניות הרכב, במטרה להגדיל את ערך המותגים.
בין הדגשים מתייחסים האנליסטים לצורך של כל בעל רכב להרגיש בטוח במכונית שלו, גם בעידן שבו סמארטפונים משתכללים על בסיס שבועי ומציעים אפליקציות חדשות ונפלאות.
"בסופו של דבר", אומרים האנליסטים, "אנשים רוצים להיות בטוחים (במובן של Confident) שהמשפחות שלהן בטוחות (במובן של Safe).
עצה שניה היא לנהוג בשקיפות. "גם בעידן הנוכחי של מדיה חברתית", הם כותבים, "עדיין אפשר לשמור סוד, לכל הפחות לזמן מה. אבל לשמירת סודות יש תוצאות. כפי שהודגם שוב ושוב, הציבור אולי לא אוהב תקלות אבל עלול להיות לא-סלחן כלפי טיוח".
העצה השלישית שלהם ליצרניות הרכב היא להפגין מנהיגות: "לקוחות צעירים מקבלים את החלטות הרכישה שלהם בהתבסס על חששותיהם מפני השפעה על איכות הסביבה. מותגי רכב יכולים להגיב לכך, או שהם יכולים להוביל את הדרך עם טכנולוגיה חדשנית".
