בחמש וחצי שנות קיומה רשמה חברת בטר פלייס רגעים רבים שאליהם צריך לכוון כשמחפשים את שורשי כישלונה.
בשנים אלה הפריחו בכירי החברה שלל הבטחות שהיו לעתים תכופות רחוקים מדי מהמציאות. אבל כאשר מתמקדים בסיבות העיקריות לכישלון יש רגע אחד באינספור כתבות וראיונות עם מייסד בטר פלייס, שי אגסי, המעיד על ליקוי בסיסי והרה גורל של היזם עצמו, ושל החברה שהקים.
"אנחנו עדיין חושבים שאנחנו מוכרים להם (ללקוחות, ש.ה)", מצוטט אגסי בכתבת פרופיל מחמיאה שפורסמה ב-2008 במגזין הטכנולוגיה Wired. "אנחנו לא. זה לא אנחנו (מוכרים) להם. זה הם (מוכרים) לנו. אתם מבינים, אנשים רוצים שזה יקרה. אנחנו פשוט נמצאים בדרך שלהם להשיג את מה שהם רוצים. אנחנו לא יכולים לספק להם את המכונית מהר מספיק… הם (הלקוחות) הולכים למכור את המכוניות".
הבעיה היא שלקוחות לא חיכו למכוניות החשמליות של אגסי ובטר פלייס, והסיבה לכך פחות מסובכת או קונספירטיבית מכפי שנטען על ידי רבים ממעריצי המיזם והחברה. בסופו של דבר, אחרי כל ההצהרות, וההבטחות, והצילומים לצד שועי עולם, המוצר שאגסי ובטר פלייס הציעו ללקוחות לא היה טוב.
ועם מוצר שאינו טוב אי אפשר לשכנע עשרות אלפי נהגים לשנות את הרגלי החיים שלהם, לוותר על נוחות הנסיעה במכונית בנזין, ולעבור למכונית חשמלית.
דו"ח שהזמינה בטר פלייס בתחילת 2013, חודשים ספורים אחרי שאגסי הודח מניהול החברה, קבע ש"המחיר הגבוה יחסית של מכונית בעלת סוללה מתחלפת, ביחד עם חבילת השירות, יוצרים מצב שבו החיסכון הכלכלי אינו משמעותי, ובמקרים רבים אינו יוצר תמריץ חזק מספיק כדי לעבור למכונית חשמלית עם סוללה מתחלפת. העניין מתחדד לאור קיומן של מכוניות בנזין שנכון להיות עולות הרבה פחות לרכישה והפעלה בהשוואה למכוניות חשמליות".
זה לא היה רק שיקול כלכלי שעצר את המכוניות החשמליות של בטר פלייס. הדו"ח שהזמינה החברה קבע עוד ש"טכנולוגיית הסוללות שבה עושה בטר פלייס שימוש מאפשרת טווח נסיעה קצר ודורשת החלפה תכופה של הסוללה. מאפיין זה מהווה חיסרון עבור החברה, לאור העלות הגבוהה של החלפת סוללות ולאור ההשפעה השלילית על נוחות הנהג".
אם לא די בכל זה הדו"ח מציין גם ש"לקוחות ללא מקום חניה פרטי, שמחנים את מכוניתם ברחוב – תופעה נפוצה בישראל – אינם יכולים לטעון את המכונית בבית. נושא זה מהווה חסם משמעותי". הדו"ח אמנם מצא כמה נקודות אור במצבה של בטר פלייס, למשל תמיכה מצד משרדי ממשלה ומובילי דעת קהל ומערכת יחסים טובה עם יצרנית הרכב רנו. אבל אי אפשר היה להסתיר או לרכך את השורה התחתונה – המוצר שהוצע ללקוחות לא היה אטרקטיבי, גם בהיבט הכלכלי וגם בהיבט התחבורתי.
כבר לא מוכר גמלים לערב הסעודית
למרות שכבר בתחילת הדרך הבהיר אגסי כי בטר פלייס תתמקד בהקמת תשתית טעינה והחלפת סוללות, חשיבות המכונית החשמלית עצמה להצלחת המודל העסקי לא נסתרה מעיניו. "כינו אותי בהרבה כינויים ביחס לכישורי המכירה שלי", כתב אגסי ב-2008 בבלוג שלו, בתגובה לטור מהלל שכתב טום פרידמן בניו יורק טיימס. "חלקם לא היו נחמדים כמו 'מוכר גמלים לערב הסעודית'. ככל שאני חושב על המטפורה הזו, היא מוצאת חן בעיני יותר. גמלים הם אמצעי תחבורה מאוד יעיל… אבל אנחנו נוודא שאת המכונית שלנו לא תתכנן ועדה".
אלא שאת המכונית החשמלית של אגסי ובטר פלייס, רנו פלואנס ZE, תכננה ועדה. מומחי רנו מצד אחד ובכירי בטר פלייס מצד אחר. לאחר קריסת החברה הישראלית במאי 2013, גילו כמה מבכיריה כי לא תמיד הסכימו עם ההחלטות של השותפים מצרפת. התוצאה הייתה, ממש כמו באותה בדיחה על הגמל, פשרה. הפלואנס החשמלית הייתה מכונית משפחתית אפורה וחסרת ייחוד, שלא התגברה על אותן בעיות שמונעות את הצלחת המכוניות החשמליות עוד מאז סוף המאה ה-19 – משקל כולל גבוה, סוללה כבדה ויקרה וטווח נסיעה קצר.
"מכונית (משפחתית) כבדה לא נראית כמו נקודת פתיחה מבטיחה לחברה שמהמרת על כך שמכוניות חשמליות יזכו להצלחה", כתב מגזין הרכב הבריטי אוטוקאר בפברואר 2012 לאחר נהיגת מבחן בפלואנס. "אם אתם משפחה של יותר מארבעה, שלא יוצאת מהעיר וחושבת שאפילו הפריוס פוגעת בסביבה, אולי הפלואנס מתאימה לכם. כל השאר צריכים לקנות פולקסווגן גולף בלו-מושן (דיזל)".
שלא כמו בבריטניה ומדינות אחרות, בישראל (וגם בדנמרק) הוקמה רשת של תחנות להחלפת סוללה. כך קיוו בבטר פלייס לשחרר את הישראלים מ-"חרדת הטווח" – אותו חשש מתמיד מפני התרוקנות הסוללה לפני ההגעה ליעד. אלא שכפי שציין הדו"ח שהזמינה בטר פלייס בתחילת 2013, גם החלפה תכופה של סוללות מקשה על הנהגים ופוגעת בנוחות השימוש במכונית החשמלית, ולכן יש לראות בה נקודת תורפה משמעותית.
עדות לבעייתיות של החלפת סוללה אפשר למצוא בכך שרנו, שותפתה היחידה של בטר פלייס בתעשיית הרכב, פיתחה רק מכונית אחת בעלת סוללה מתחלפת. ובזמן שרנו "גידרה" את ההימור שלה על הפלואנס באמצעות פיתוח דגמים חשמליים נוספים והשקעה עצומה במכוניות בנזין ודיזל, לבטר פלייס היה קלף אחד בלבד.
עם הקלף האחד הזה תכננו אגסי והחברה הישראלית לא רק לכבוש את העולם, אלא גם לחנך מחדש את הלקוחות.
על תהליך החינוך מחדש אפשר ללמוד מדבריו של פרידמן בעוד טור מחמיא שפרסם בניו יורק טיימס. "מה שאני מוצא כל כך מלהיב בבטר פלייס, הוא שהיא בונה חברת מכוניות על פלטפורמה תעשייתית חדשה של המאה ה-21", כתב בעל הטור הפופולארי בדצמבר 2008, "בדיוק כמו שסטיב ג'ובס (מייסד ומנכ"ל אפל) עשה כדי לחולל מהפכה בתעשיית המוזיקה".
"מה הבינה אפל?", המשיך פרידמן בניתוח שלו, "אחת, שהטכנולוגיה היום מאפשרת לכל אחד עם מחשב להקליט מוזיקה. שתיים, שהאינטרנט ונגני MP3 יאפשרו לכל אחד להעביר לאחרים מוזיקה בפורמט דיגיטלי". ההשוואה בין אפל ובטר פלייס – ובין ג'ובס ואגסי – היא השוואה שהופיעה פעמים רבות ובמהדורות וגרסאות שונות. אגסי עצמו השווה את בטר פלייס לענקית האלקטרוניקה לעתים תכופות. ואפשר ללמוד רבות מההשוואה הזו על כמה מטעויות היסוד של אגסי והחברה שהקים.
שלא כמו בטר פלייס, אפל היא חברה מוכרת היטב, מוערכת ואפילו נערצת בחוגים מסוימים. אבל המקור להצלחתה הפנומנאלית בעשור הקודם היה אחר. אפל הציגה בזה אחר זה מוצרים נחשקים – אייפוד בתחילה, ובהמשך האייפון והאייפד. המוצרים של אפל היו מעוצבים להפליא, טכנולוגיים וסקסיים. הלקוחות עמדו בתור כדי לרכוש אותם, גם כאשר בשוק היו מוצרים טובים יותר (וזולים הרבה יותר). רק בזכות ההצלחה הזו הצליחה אפל "לחנך מחדש" את הלקוחות, ולשכנע אותם לרכוש מוזיקה באמצעות חנות המדיה שלה (איי-טיונז).
לא פחות חשוב מכך, יש לזכור כי רכישת מכשיר אייפוד בכמה עשרות דולרים ורכישת שירים בדולרים בודדים, אינה ברת השוואה לרכישת מכונית במחיר של עשרות אלפי דולרים. גם אורך החיים של אייפוד או אייפון אינו בר השוואה לזה של מכונית.
חינוך מחדש של לקוחות המשקיעים את מיטב כספם במכונית חדשה אינו פשוט ומהיר כמו זה של מי שרוכש אייפון חדש מדי שנה. "חינוך מחדש הוא תהליך מורכב ומסובך", קבע הדו"ח שהזמינה בטר פלייס ב-2013. "מלבד עלויות גבוהות של מכירות ושיווק, ההצלחה שלו כלל אינה מובטחת".
כל כך רווחית, כל כך מהר
דרך אחת לחינוך מחדש של צרכנים היא באמצעות פנייה למי שנוהגים לאמץ במהירות טכנולוגיות חדשות (Early Adapters). אולם, פנייה אל צרכנים שכאלה לא הייתה סבירה עם מוצר אפרורי כמו הפלואנס החשמלית. שכן אחד המאפיינים של צרכנים הממהרים לאמץ טכנולוגיות ומוצרים חדשים, הוא רצונם שהשכנים יראו את החידוש החדש שרכשו. זה בדיוק מה שהתאפשר לאותם לקוחות ראשונים שרכשו אייפון או אייפד, או טויוטה פריוס, אך זה מה שחסר לפלואנס החשמלית.
"אם מכוניות חשמליות אכן אמורות לשחק תפקיד בעתיד של התחבורה, חבל שזו (הפלואנס) נראית כמו ההווה", כתבו בוחני המגזין הבריטי אוטוקאר בפברואר 2012. "בעוד הזואי והטוויזי (מכוניות חשמליות חדשות של רנו)… באמת נראות מעניינות וחדשניות, הפלואנס אינה נראית כך".
אלא שבטר פלייס ואגסי תכננו לכבוש את העולם כולו, ולא הייתה להם כל כוונה להסתפק באותם לקוחות שממהרים לאמץ טכנולוגיות. "כשערך חישובים, מה שבאמת הכה באגסי היה עד כמה העסק הזה יכול להיות רווחי", נכתב בכתבת פרופיל על אגסי, שפורסמה ב-2009 בניו יורק טיימס. "אגסי הבין שחברה השולטת ברשת עולמית של תחנות טעינה יכולה להיות כל כך רווחית, כל כך מהר, עד שיהיה ביכולתה לסבסד את המכוניות החשמליות של לקוחותיה, בדומה לחברות סלולר הנותנות טלפונים חינם לאנשים שמתחייבים לשנתיים".
יתכן שהניסיון לכבוש את העולם הוא שהוביל את בטר פלייס ורנו להתבסס דווקא על הפלואנס, מכונית משפחתית ובנאלית להפליא. כך אולי קיוו שיוכלו להגיע מהר ככל האפשר לקהל לקוחות גדול ככל האפשר. מכונית שכזו עשויה הייתה להיראות למתכננים כמו הימור בטוח עבור חברות הליסינג בישראל, שבעבר רכשו עשרות אלפי מכוניות אנונימיות וחסרות ייחוד כמו מאזדה לאנטיס, יונדאי אלנטרה וטויוטה קורולה. אלא שמכוניות שכאלה לא ניסו לחנך מחדש את הנהגים, ולא היה בהן סיכון. להפך – רכישתן סיפקה שקט מוחלט לנהגים ולחברות הליסינג.
יתכן גם שפלואנס היתה מצליחה בישראל למרות חסרונותיה וחוסר הייחוד שלה, לו היה מחירה תחרותי וזול משמעותית ממחירי מכוניות מתחרות בעלות מנועי בנזין. חינוך דרך הכיס הוא לעתים קרובות יעיל ומהיר מכל דרך חינוך אחרת. אלא שגם מחירה של הפלואנס החשמלית – לרכישה ושימוש – התגלה כנקודת חולשה משמעותית, כפי שמצא הדו"ח שהזמינה בטר פלייס בתחילת 2013.
עלות הרכישה של הפלואנס החשמלית בישראל הייתה זהה לזו של מכוניות בנזין בגודל דומה, ומחירי התפעול – במקרה הטוב – היו רק קצת יותר נמוכים מאלה של מכונית בנזין ממוצעת. במקרה פחות טוב אך יותר ריאלי, לפלואנס החשמלית לא היה כל יתרון מול מכונית בנזין מודרנית. ומול מכונית בעלת מנוע דיזל מודרני, הפלואנס אף עלולה הייתה להיראות יקרה להפליא, לכל הפחות בנוגע לעלויות דלק.
לא מיותר להזכיר שמס הקניה על פלואנס, בהיותה חשמלית, היה כמעט אפסי יחסית למס הקניה על מכונית מקבילה רגילה, ואילו מחירה של המכונית לצרכן לא כלל את הסוללה.
לאחר הדחת אגסי ולקראת סוף דרכה של החברה שינתה הנהלת בטר פלייס אסטרטגיה ונטשה את ניסיונותיה לפנות מיידית לקהל הרחב. "אנחנו בונים מומנטום לאורך זמן, במקום לבנות את הפעילות שלנו מיידית לקנה מידה עצום", הבהירו מנהלי החברה בדצמבר 2012, במצגת שערכו למשקיעים כחודשיים בלבד לאחר שאגסי הודח מתפקיד המנכ"ל. בהמשך המצגת הבהיר מחליפו של אגסי, אוון ת'ורנלי האוסטרלי, כי "אנחנו נכוון ל-early adapters במקום לכוון מיידית לשוק הרחב".
מכונית חשמלית היא מושא של תשוקה
כשלון הפלואנס ZE בולט בעיקר (ואולי דווקא) על רקע הצלחת בטר פלייס לפרוס תשתית טעינה בהיקף מרשים. בסוף 2012 הפעילה החברה בישראל 37 תחנות להחלפת סוללה ואלפי נקודות טעינה. מנקודת מבטו של הלקוח, עלות התפעול הגבוהה של תחנות ההחלפה ומאות מיליוני הדולרים ששרפה בטר פלייס בשנים שבהן הקימה את תשתית הטעינה, כלל אינם רלוונטיים. כאשר החלה בטר פלייס את השיווק לקהל הרחב באמצע 2012, הציעה החברה ללקוחות את מה שהבטיחה בתחילת דרכה – מכונית חשמלית ותשתית טעינה בפריסה ארצית.
אלא שעם הפלואנס החשמלית התברר שלאגסי ובטר פלייס היה חסר מוצר שיוכל לשכנע לקוחות לקחת סיכון ולשנות את הרגלי הנהיגה שלהם. עד שקרסה במאי 2013, מכרה החברה בישראל ודנמרק רק מעט יותר מ-1,000 מכוניות. גם עבור רנו התגלתה הפלואנס ככישלון. ב-2012 מכרה היצרנית רק 2,086 יחידות של הפלואנס ZE, לעומת יותר מ-9,000 יחידות של הטוויזי החשמלית ו-5,688 יחידות של הקנגו ZE (גרסה חשמלית של כלי הרכב המסחרי הקטן). במחצית הראשונה של 2013 מכרה רנו רק 670 יחידות של הפלואנס ZE.
"ההחלטה של בטר פלייס להפעיל מודל עסקי הכולל מכונית לא זולה ועלות הנעה יקרה, מעוררת תמיהה", כתב ב-2011 פרופסור דני רבינוביץ', כיום ראש בית הספר ללימודי הסביבה באוניברסיטת תל אביב. "מחירי הדלק בישראל הם מהגבוהים בעולם, (אך) מחירי החשמל מתונים הרבה יותר. אם בנתוני פתיחה כאלה, חברה שמציעה להעביר מכוניות פרטיות מדלק לחשמל לא משכילה להעמיד מודל עסקי שמכניע את הבנזין בנוק-אאוט החלטי, מה יקרה כשהמכונית החשמלית תשווק במדינות שהחשמל בהן יקר יותר והבנזין זול יותר?".
יש לציין כי לעיכובים הרבים בפריסת תשתית הטעינה של בטר פלייס וייצור המכונית החשמלית של רנו, היה תפקיד לא קטן בצמצום יתרונה של הפלואנס מול מכוניות בנזין. בדו"ח שהזמינה בטר פלייס ב-2013 נמצא כי "שיפורים טכנולוגיים בפיתוח של מנועי בנזין ודיזל חדשים, מאפשרים לייצר כלי רכב עם רמה נמוכה של צריכת דלק. אלה מקטינים את שולי החיסכון הנוצרים משימוש במכוניות חשמליות". ראוי להזכיר כי בתחילת הדרך תכננו אגסי ובטר פלייס לשווק את המכונית החשמלית בסוף 2009, ולמכור אלפי יחידות כבר ב-2010.
בטור שפרסם באוגוסט 2013 ברשת החברתית Linked-in, כתב אגסי את הדברים הבאים – "מכונית חשמלית היא מושא של תשוקה… המכונית החשמלית הבאה שלכם (יצרניות הרכב) צריכה להציע יותר ממכונית בנזין מקבילה ובעלות נמוכה יותר, ולא להפך".
אולי, אם אגסי של 2013 היה נפגש עם אגסי של 2007 ומשתף אותה בתובנה הזו, סיפורה של בטר פלייס לא היה מסתיים בצורה כל כך עגומה.
