החל בסוף השבוע הראשון של ינואר טסלה החלה לחתוך את מחירי המכוניות שלה כמעט בכל השווקים שבהם היא מוכרת מכוניות ברחבי העולם, ולא מדובר ב"הנחת חבר" סמלית אלא בקיצוץ אשר בחלק מן הדגמים הגיע לעשרות אחוזים.
זה החל ב-6 בינואר בשווקי סין והמזרח הרחוק, שם חתכה טסלה את המחירים ב-6%-13.5% (לאחר קיצוץ של כ-9.5% בדצמבר האחרון), המשיך לארה"ב ולאירופה, ולפני כשבוע הגיע גם אלינו, למזרח התיכון כולו, ולשווקים של טסלה באפריקה. בשווקי המפתח של טסלה – ארה"ב, סין וגרמניה – קוצצו מחירים בטווח שבין 1% ל-20% בהתאם לדגמים השונים, ואילו ביפן ובדרום קוריאה הופחתו המחירים בכ-10%.
אותנו מעניין השוק שלנו, ואצלנו צנח מחיר הבסיס של 'מודל 3' מ-242,000 שקלים אחרי מס (180 אלף שקלים לפני) אל 205,600 שקלים (160 אלף שקלים לפני מסים). מחירה של גרסת 'לונג ריינג" הופחת מ-289 אלף שקלים ל-252 אלף שקלים. את 'מודל 3' בגרסת 'פרפורמנס', שעלתה אך בתחילת החודש 319,000 שקלים אפשר לקנות כעת תמורת 289 אלף שקלים. התוצאה: לאחר צניחה של כ-40 אלף שקלים חזרה, למעשה, רמת המחיר של דגמים אלה למחיריהם לפני שנה.
'מודל Y', אשר מבוסס על ה-3 והגעתו ארצה התעכבה מאד, הוצע אחרי העלאת המס האחרונה בגרסתו הבסיסית תמורת כ-331,000 שקלים וכעת קוצץ הסכום הזה אל 278 אלף שקלים. גרסת 'פרפורמנס' של הדגם, שעלתה 368 אלף שקלים, הוזלה ב-60 אלף שקלים וכעת אפשר לקנות אותה תמורת 308 אלף שקלים.
אז מה הסיפור?
כאמור, הפחתת המחירים של טסלה היא גלובלית, ועל אף ששיעורי ההפחתות לא אחידים בכל השווקים ובכל הדגמים – המגמה זהה. נזכיר שטסלה מייצרת כיום חלק מן הדגמים שלה בשלוש יבשות, וכל מפעל ניצב בפני אתגרי לוגיסטיקה שונים ועלויות אחרות. חשוב מכך: כלל ברזל בתעשיית הרכב הוא ש"מכוניות מוכרים מהסוף להתחלה ותמיד ממקסמים רווחים". במלים אחרות – הפחתות המחירים שונות בין השווקים גם בגלל כוח קניה שונה בכל שוק וגם מפני שבחלק מהם – למשל בארה"ב ובצרפת – אפשר ליהנות מסובסידיות ממשלתיות רק אם מחיר המכונית לצרכן נמוך מרף מסוים, וטסלה בהחלט התייחסה לכך.
הפחתות המחירים של טסלה הן "סיפור גדול" בכל העולם בגלל הפרופיל התקשורתי האדיר של החברה וגם מפני שמלכתחילה מדובר ב"קלף המשוגע" של תעשיית הרכב ובחברה שכבר פרצה כל-כך הרבה מוסכמות, אבל בעיקר מפני שהיא גורפת ומתרחשת במקביל ברחבי הגלובוס. אז קבלו 15 סיבות ותוצאות של הסיפור הגדול מאחורי, ואחרי, הפחתות המחירים של טסלה.
1. כולם משתינים בבריכה
בימים כתיקונם יש בתעשיית הרכב המסורתית גמישות במחירי מכוניות לצרכן, ובתנאי שוק חופשי הם מסתדרים לרוב סביב מובילת או 2-3 מובילות קטגוריה ומשם נגזרים כל שאר מחירי המתחרות בהתאם לפופולריות של כל דגם. ברוב השווקים המפותחים מוצעות ללקוחות פרטיים הנחות או הטבות במעמד המכירה וחלקן מוטמן בעסקאות טרייד-אין או מימון. במילים אחרות – הנחות של עד עשרות אחוזים אינן חריגות בתעשיית הרכב אבל הן נסתרות ולקוחות לא בדיוק יודעים מה קיבלו לקוחות אחרים.
טסלה שברה את מודל המכירות המסורתי של תעשיית הרכב באמצעות מכירה ישירה ללקוחות קצה פרטיים. לצורך זה היא חייבת להציע מחירים אחידים ולפרסם אותם בשקיפות. לכן, כאשר טסלה מעניקה בדיוק את אותן הנחות שכל יצרניות הרכב מעניקות בסתר – היא נאלצת להשתין מן המקפצה.
2. טסלה שברה את המחירון בישראל
השוק הישראלי הוא "אי" סגור עם רמת מיסוי גבוהה במיוחד, וזה אומר שהרבה יותר קשה להתחרות כאן באמצעות יבוא רכב ממדינה סמוכה. רוב יבואניות הרכב בישראל מנצלות את זה כדי לקצץ את עלויות המכירה שלהן ולשים את עיקר הדגש על מכירות לשוק המוסדי – בעיקר לצי רכב ולחברות ליסינג.
במהלך השנים הרגילו את הצרכנים הפרטיים למחירי מחירון קשיחים וגבוהים, ואילו לקוחות מוסדיים מלקקים את כל השמנת: כאשר יבואנית או יצרנית רוצות להיפטר ממלאי הן מגדילות את ההנחות אבל כמעט תמיד מגלגלות אותן רק לחברות הליסינג וההשכרה. חריג יחיד – שגם ממנו נהנו בעיקר חברות הליסינג, הוא קומבינת ה"אפס קילומטרים" שגלגלה דרכן עודפי מלאי ואפשרה ליבואניות ולחברות הליסינג לשמור על מחיר מחירון רשמי קשיח.
אגב, תירוץ משעשע של חלק מן היבואניות בהקשר הזה הוא שהן עושות את זה למעננו, הצרכנים, כדי לשמר את מחיר המחירון של מכוניות משומשות. נו, טוב.
בכל מקרה, מגפת קורונה ממילא טרפה את הקלפים וייבשה את כל המלאים, ואילו העדפת ציי הרכב החלה להיסדק לפני כשנתיים כאשר טסלה פרצה לחיינו. בשבוע שעבר, כאשר טסלה הפחיתה את המחירים בעשרות אלפי שקלים, היא שברה שני דברים: ראשית לכל את "מחיר המחירון הקדוש" (ויחד איתו גם את ערך המשומשות של כל הדגמים שמתחרים בה), וחשוב יותר – את הקיבעון המחשבתי שלנו כאילו שמה שהתרגלנו אליו במשך שנים הוא האפשרות היחידה.
3. מכוניות מוכרים מהסוף להתחלה
הרבה אנשים לא מבינים את הנקודה הזאת, אבל מחירי מכוניות בכל העולם נקבעים על-ידי יצרניות הרכב ולא על-ידי אף אחד אחר (ולא משנה מה גובה המס או איך היא מכונית מתגלגלת לצרכן הסופי).
השיקול המרכזי של יצרנית רכב הוא למקסם רווחים, ולמרות שהנוסחה עצמה מסובכת המכפלה שבבסיס שלה מאד פשוטה: מספר מכוניות כפול רווח נקי על כל מכונית. אם מעלים מחיר ומפסידים מעט מכירות – הרווח עולה. זה נכון גם לכיוון ההפוך: אם מרוויחים פחות על כל מכונית אבל מקפיצים משמעותית את סך המכוניות שנמכרות – הרווח עולה. יצרנית מסתכלת ימינה ושמאלה על המיצוב של כל דגם שלה ביחס למתחרים שלו ומשערת כמה כסף יסכימו לקוחות לשלם תמורתו, ולשם היא שואפת.
טסלה היא לא מוסד ללא כוונת רווח אלא עסק – ואפשר לסמוך על רואי החשבון של החברה שהם יודעים לעשות חשבון. כל עוד שהביקוש למכוניות שלה היה גבוה ויכולת הייצור מוגבלת – מחירי המכוניות של טסלה זחלו כלפי מעלה והרווחים בהתאם. ברגע שקווי ייצור נוספים נכנסו (או חזרו) לפעולה והתחרות מסביב התעצמה – המחירים יורדים במטרה למכור יותר ולהרוויח יותר.
4. טסלה היא יצרנית רכב
קצת מצחיק לומר את המובן מאליו ובתוך כדי כך לדמיין את הפרצופים של חברי "כת טסלה", אבל מידי פעם צריך להזכיר לכולם ש"המלך עירום". הרבה אנשים לא סגורים על התשובה לשאלה אם טסלה היא יצרנית רכב או חברת טכנולוגיה – וזה, אגב, נושא לדיון מרתק בפני עצמו. בשורה תחתונה טסלה היא הרבה יותר מיצרנית רכב מפני שחלק ניכר מן הנכסים הרעיוניים שלה (IP's) וגם של השווי שלה נובעים מטכנולוגיה בתחומי אגירת אנרגיה. אבל לצורך העניין שלשמו התכנסנו כאן צריך להפריד בין הארגון או החברה שנקראים טסלה לבין היישום של הטכנולוגיות שלה בתוך כלי רכב.
קיצוץ המחירים שטסלה ביצעה השנה מזכיר לכולם שבעולמות של ייצור ומכירת רכב טסלה היא יצרנית רכב לכל דבר ואין הבדל בינה לבין ותיקות התעשייה כמו מרצדס, פיג'ו, ג'נרל מוטורס או פורד או פרגיות חדשות כמו 'וינפאסט' או 'יאנג וואנג'. בין אם המכירה מבוצעת באמצעות האינטרנט או באולם מכירה, ובין אם הנהג מקבל עדכוני תוכנה דרך האוויר או קריאה לתיקון במכתב בתוך מעטפה בדואר – בסופו של דבר מדובר בכלי רכב שקונים או חוכרים אותם כחדשים ולאחר מכן מוכרים אותם לשוק המשני כמשומשים.
לקוחות טסלה, ובעיקר מעריצי המותג, קיבלו בינואר 2023 (ולמעשה עוד קודם לכן, ברבעון האחרון של 2022) קריאת השכמה ונזכרו שהם בעלי רכב, ובעלי רכב לא אוהבים שמחיר הרכב שלהם נשחק.
5. הפגנות בסין, מרמור בקליפורניה
קיצוץ מחירי טסלה החל, כאמור, בסין, ולפי דיווחי התקשורת המקומית הוא לא התקבל שם באהדה רבה על-ידי לקוחות שזה עתה רכשו מכוניות. דווח שלקוחות שונים (לא ברור בכמה מדובר) צבאו על חנויות טסלה וחוללו מהומות. כשבועיים לאחר מכן פורסמו כתבות אודות לקוחות טסלה ממורמרים מן הצד האחר של האוקיאנוס, במגרש הביתי של טסלה, ובהן ציטטו דווקא לקוחות מאוכזבים מקרב ה"בייס" – עובדי הי-טק שקוננו על הפסד של לא מעט כסף פחות מחודש לאחר שרכשו מכונית חדשה.
לא זה המקום לביקורת תקשורת אבל לכולם ברור שבמקרה הטוב לא מדובר בסיקור מעמיק או מקצועי. נכון, בטסלה צריכים להפיק לקחים ולזכור שהם מוכרים מכוניות וצריכים להתנהג בהתאם. למשל – טעות גדולה מבחינתם הייתה לדחוף מכוניות ברבעון האחרון של השנה החולפת עם הנחות של אלפי דולרים ואז להתחיל שנה חדשה עם הנחות נוספות. מעבר ללקח הברור מאליו ("אל תעשו את זה שוב"), הלקח העיקרי שלהם צריך להיות היערכות מראש לתגובות כאלה עם הטבה או פיצוי ללקוחות שמרגישים שנדפקו.
אלא שדיווח מקצועי ואחראי אודות הסיטואציה צריך לשים דברים בפרופורציות. למי שרוכש מכוניות ממניעים ספקולטיביים, מתוך כוונה למכור אותן ברווח, מגיע להידפק מידי פעם פשוט מפני שהוא מעלה את המחירים שאחרים משלמים.
לעומת זאת, רוב רוכשי המכוניות קונים מכונית לתקופה של לכל הפחות שנתיים או שלוש, ובתוך פרק זמן כזה אין כל משמעות לשינוי מחיר למעלה או למטה במועד הרכישה. בתוך שלוש שנים ישתנו המון דברים בשוק וערך המכירה של המכוניות ייקבע בהתאם למציאות אחרת לגמרי מזאת שקיימת כעת. ה"הפסד" הנוכחי, לכן, כולו "על הנייר" בלבד.
6. התרסקות בשוק המשומשות, הפסדים לספסרים
טסלה החלה לחתוך מחירים כבר ברבעון האחרון של השנה החולפת ובארה"ב צנחו מחירי טסלה משומשות בכ-17% במחצית השנה השנייה – כלומר שהשחיקה במחירי המשומשות שם החלה עוד לפני הורדות המחירים. לאחר פרסום הפחתת המחירים של דצמבר השלימה ירידת מחירי המשומשות צניחה של 25% ממחיר ממוצע של 71,325 דולר ביולי ל-51,516 דולר בסוף דצמבר. הורדת המחירים של ינואר מוסיפה שמן על המדורה.
הנפגעים העיקריים, ואל תאשימו אותנו אם אנחנו לא מצטערים בשבילם, הם הספסרים – מי שקנו מכוניות במטרה למכור אותן ברווח תוך זמן קצר. לא מדובר רק בספסרי טסלה אלא בכל הספסרים שרכשו מכוניות ממותגים שונים כדי לעשות עליהן קופות. כן מותר לחמול על מי שנאלץ למכר את המכונית שלו כעת מסיבות אחרות ולהפסיד לא מעט כסף.
אגב, הפחתת המחיר האחרונה לא בהכרח תגדיל את ההיצע בשוק אלא אולי דווקא להיפך. ספסרי מכוניות יצטרכו להחליט אם "לשבת על הסחורה" או לחתוך את ההפסדים שלהם, ואילו בין המוכרים הפרטיים שפרסמו מכוניות למכירה בלוח המשומשות יש כנראה מי שיחליטו לדחות את החלפת הרכב. מן הזווית של נכנסים חדשים לעולם הרכב החשמלי אלה בוודאי בשורות טובות: רף הכניסה נמוך יותר, ולא רק של טסלות אלא של כל החשמליות המשומשות שמוצעות למכירה.
7. המניה צללה, אבל זאת של המתחרות התרסקה
בדיווחים אחרים דובר על הצניחה בערך המניות של טסלה בשבועיים האחרונים בפרט ובשנה האחרונה בכלל, וגם זה די משעשע עבור בעלי רכב מן השורה שאינם סוחרים ביירות ערך. בתכל'ס, כלקוח, מה לכל הרוחות אכפת לי מערך המניה?
טסלה קיבלה החלטה עסקית ורק בפרספקטיבה של זמן כולנו נדע אם היא הייתה טובה או לא. אבל אם כבר פתחנו את מדור שוק ההון כדאי לשים לב מה חושבים שם על ההחלטה הזאת לא מבעד לפריזמה של טסלה אלא במבט על השוק כולו. המעניין הוא שערך המניות של ג'נרל מוטורס, פורד ויצרניות רכב אחרות התרסק בקצב יותר מהיר מזה של טסלה, וזה דווקא מצביע על לב ליבו של המהלך הזה: הפחתת המחירים הדרמטית הפכה את דגמי טסלה לנגישים יותר ובאופן יחסי המתחרים שלה נראים כעת יותר יקרים. שוק ההון סבור שהמשמעות מבחינתם תהיה פגיעה ברווחים.
8. תגידו תודה לטסלה, גם המכונית שלכם פחות יקרה
בואו לא נתבלבל. טסלה לא הייתה מורידה מחירים אם הייתה לה ברירה. אבל עד לא מכבר טסלה הייתה אופציה יחידה, ולכל הפחות מובילה ומועדפת, עבור כל מי שחפץ לעבור לרכב חשמלי וכעת יש כבר תחרות מתחזקת עם מספר גדל והולך של מתחרים.
רמת המחירים הגבוהה שטסלה קבעה שיחקה עד עתה לטובת כל מי שפיתח רכב חשמלי והחל לשווק אותו, וגם לאלה שמתכוונים לעשות את זה בקרוב ולהתחרות בה. הצנחת המחיר מסייעת לטסלה לחסום תחרות ולכל הפחות להציק למתחרות ולעכב אותן, והיא מצוינת עבור לקוחות שפוגשים מחירים פחות יקרים ויותר תחרותיים. טסלה, בזכות הדומיננטיות שלה ובעזרת השקיפות והדרמה, מאלצת את השוק להתיישר על רף מחירים נוח יותר.
9. המכירות גואות
דבר אחד בטוח: הפחתת המחירים עושה את שלה. בימים האחרונים, כעשרה ימים לאחר תחילת המהלך בסין, פורסמו שם נתוני מכירות ראשונים שמתארים זינוק של, תחזיקו חזק, 76% במכירות.
לפי China Merchants Bank International (CMBI) זינקו המכירות היומיות הממוצעות של טסלה בסין בתקופה שבין 9 בינואר ל-15 בינואר ל-12,654 כלי רכב וזאת בהשוואה לירידה של 14.5% בסך מכירות הרכב בסין באותו שבוע ולעליה של 36.5% במכירת כלי רכב היברידים נטענים וחשמליים.
אנליסטים מעריכים שהפחתות המחירים צפויות להגביר את הביקוש העולמי לטסלה בסדר גודל של בין 12-15% במהלך השנה הנוכחית.
10. סובסידיות והטבות מס
ב-1 בינואר השנה, בדיוק כאשר בישראל הועלה מס הקניה על רכב חשמלי, האמריקנים החזירו סובסידיה בהיקף של 7,500 דולר לרכב חשמלי, אולם זאת מוענקת רק למכוניות שמחירן נמוך מ-55,000 דולר. שלא במקרה, המחיר של 'מודל 3' בגרסת 'פרפורמנס' הופחת שם אל 54,000 דולר, ואילו מחירה של הגרסה ארוכת הטווח של מודל Y, עם הנעה לכל הגלגלים, הופחת ב-20% מ-66,000 ל-53,000 דולר. ככלל, המחירים של כל הגרסאות של 'מודל 3' ושל 'מודל Y' בארה"ב קוצצו בטווח של בין 6% ל-20%, ואילו מחיריהם של הקרוסאובר 'מודל X' ושל מכונית הדגל 'מודל S' שעליה הוא מבוסס – קוצצו בסכומים של בין 10,000 ל-19,000 דולר. זה אגב עדיין יותר יקר מדגמים כמו 'לוסיד אייר', 'ריביאן R1S' ו'מרצדס EQS '.
בגרמניה, אוסטריה, שוויץ וצרפת קוצצו המחירים של 'מודל 3' ו'מודל Y' ברמות של בין 1% לכמעט 17%. המכונית הנמכרת ביותר בגרמניה, מודל Y, עולה כעת 44,900 אירו, וזאת הפחתה של 9,100 אירו.
בצרפת עולה 'מודל 3' 45,000 אירו וזה מזכה אותה בסובסידיה ממשלתית של 5,000 אירו מכיוון שהטבה זאת ניתנת למכוניות שעולות פחות מ-47,000 אירו. מודל Y, לאחר זיכויי מס פחות יקרה בכמעט 18,000 דולר ביחס לפורד מוסטנג מאך E. אגב, מבין המתחרות של טסלה רק שברולט ביצעה מהלך דומה כאשר קיצצה בחדות את המחירים של 'בולט' הבעייתית.
11. עד מחצית המלכות
בארה"ב, השוק הביתי של טסלה, היא נהנית מהכי פחות תחרות ומשיעורי הנאמנות הגבוהים ביותר בקרב רוב מותגי היוקרה, וכמובן שהיא שולטת בקטגוריית הרכב החשמלי אבל נתח השוק שלה ירד מ-79.4% בסיכום שנת 2020 ל-68.2% בסיכום 2021 ואל 65% נכון לספטמבר האחרון.
גרוע מכך: לפני כשבועיים טסלה פרסמה את נתוני הייצור והמסירה שלה לרבעון הרביעי של 2022. היא בנתה 439,701 כלי רכב ברחבי העולם אבל מסרה רק 405,278, כלומר שלראשונה מזה זמן ההיצע שלה עלה על הביקוש.
הורדת המחירים כבר מגדילה אמנם את המכירות אל במקביל נכנסים לשוק שחקנים חדשים ונראה שטסלה תצטרך מהר מאד להתרגל לשיעור חדירה של לא יותר מ-50%.
12. על שפת תהום?
נקודות התורפה של טסלה הן מיעוט דגמים וחולשה משמעותית בטווח המחירים של פחות מ-50,000 דולר, שם היא לא באמת מתחרה. בחודשים הקרובים צפויה ההשקה של מתיחת פנים ל'מודל 3', וגם זאת סיבה טובה להיפטר ממלאים קיימים – אבל זה לבד לא יספיק לה. ככל שהתחרות סביבה גוברת טסלה חייבת להשתפר לא רק במחיר אלא גם במגוון הדגמים, העיצוב שלהם, והביצועים בתחומים שונים.
מערך הדגמים הנוכחי של טסלה מזדקן: 'מודל S' שלה תחגוג בקרוב את יום הולדתה העשירי, ואפילו 'מודל 3' כבר בת שש. המוצרים בקנה? "סייברטראק" המשונה למראה והמתעכבת ו'רואדסטר' שתקסום לפלח קטן מאד של לקוחות. הנחות אמנם משפרות בשלב הראשון את המכירות אבל בטווח הארוך הן משדרות מצוקה, חוסר אמון במוצר, ואסטרטגיית 'לואו קוסט' – בדיוק 180 מעלות מכל מה שטסלה שידרה עד עתה.
ומה טסלה יכולה לעשות כדי להינצל משם? כנראה שהקלף הבטוח ביותר הוא לחזק את התדמית שלה כחברת טכנולוגיה, אם כי לצורך זה היא חייבת להציע עוד ועוד צ'ופרים בדמות שירותי ערך מוסף ברכב.
13. הורדת מחירים, גרסת טסלה
אחרי כל הספקולציות והמידע שאנחנו אספנו והגשנו כאן כדאי לתת במה לאנשי טסלה, אשר כידוע פירקו את מחלקת התקשורת שלהם ומנסים לקיים קשר ישיר עם הציבור באמצעות רשתות חברתיות.
סגן נשיא טסלה בסין, טאו לין, התראיין לתקשורת המקומית שלושה ימים לאחר ההכרזה על הורדת המחירים ואמר שלא צריך להאמין לתקשורת ולאמירה לפיה החברה מורידה מחירים מפני שהיא תקועה עם סחורה. "אלה ממש שטויות", הוא אמר. "התאמת המחירים נובעת מתכנון טוב יותר שלנו של שרשרת האספקה ניתוח מחודש של עלויות הייצור, והתאמת מחירים שמשקפת תחזית לשינויים בעלויות של החברה בתקופה הקרובה.
לדבריו, "ההבדל הגדול ביותר בין 2023 לשנה שעברה הוא שמגפת קורונה חלפה. אנחנו מאמינים ששרשרת האספקה חזרה לקדמותה במידה רבה, ולא יהיה מחסור בלתי צפוי בחומרים כמו בשנים קודמות – מחסור שבין השאר גרם לאי ודאות בעלויות…
מודל המכירות של טסלה הוא מכירה ישירה ללקוחות, ורבים שוכחים שסוחרי רכב משנים מחירים כבר עשרות שנים. אצל סוחר רכב אתה לא באמת יודע אם המחיר שקנית הוא הנמוך ביותר או לא. האם זה הוגן כלפי הצרכנים? במודל המכירה הישירה המחירים שקופים לחלוטין, ללא הנחות, וכל הלקוחות מקבלים את אותם תנאים".
14. לקנות או למכור?
מי שמחזיק בטסלה, משתמש בה ונהנה, צריך לקחת בחשבון שכעשיו – אחרי שמחירי המשומשות כבר התרסקו – זה הזמן הכי פחות טוב לצאת. לשוק אמנם לוקח זמן לעכל את הדברים, וסביר שמחירי המשומשות יוסיפו לרדת, אבל כרגע גם האלטרנטיבות עדיין יקרות וגם הן ייאלצו להוריד מחירים. במילים אחרות, ההימור שלנו הוא שכדאי להמתין.
מי שחשק בטסלה משומשת צריך לקחת בחשבון שבחצי שנה הקרובה יוצף השוק שלנו – עוד לפני השוק האירופאי – במספר מותגים חדשים נוספים. אלה יגבירו את התחרות ואם לא יהיו הפתעות נוספות הם גם יורידו עוד יותר את מחירי המשומשות.
15. שורה תחתונה: תגידו תודה
טסלה, בזכות הטכנולוגיה והייחוד שלה, מיצבה את עצמה כמותג יוקרה למרות שבבחינה אובייקטיבית היא לא מעניקה ליושבים בה תחושת פרימיום. כעת היא נאבקת בתחרות גוברת בתוך כדי כך שהדגמים שלה מזדקנים, ונדמה שלא נותרו לה קלפים בשרוול. מכאן נובעת הורדת המחירים.
התוצאה, וזה חשוב לכל מי שמתעניינים ברכב חשמלי, היא שטסלה כבר לא משחקת בזירה של כלי רכב יוקרתיים אלא מול כלים "חצי יוקרתיים" ואפילו "עממיים-יקרים", ושם היא מציעה אלטרנטיבה ראויה.
כולנו צריכים לומר תודה למנהלי טסלה מפני שהפחתות המחירים כבר גורמות לזעזועים והן יביאו בוודאות להפחתות מחירים בכל הדגמים החשמליים לכל רוחב הגזרה (אך לא בין מותגי הפרימיום).
