יצרנית הרכב הסינית בורגוורד, אשר אוחזת במותג גרמני שהוחזר לחיים לאחר 56 שנים, הכריזה על רכישת שטח של 140 אלף מטרים רבועים בעיר ברמן שבגרמניה לצורך הקמת מפעל הרכבה.
בורגוורד, אשר נוסדה בשנת 1924 ופשטה רגל בשנת 1961, הייתה בשנות החמישים יצרנית הרכב השלישית בגודלה בגרמניה וייצאה כ-60% מכלל כלי הרכב שיוצאו באותה תקופה מן המדינה.
כעת, לאחר שיצרנית המשאיות הסינית פוטון רכשה את המותג תמורת כחמישה מיליון דולר בלבד, היא מחזירה אותו במהירות מפתיעה לחיים ומתכננת למכור מכוניות לא רק בסין אלא גם ברחבי אירופה והעולם.
עד עתה הציגה בורגוורד שלושה דגמי קרוסאובר בגדלים שונים, שאותם היא תייצר בשלב ראשון במפעל חדש בסין. בשנה שעברה החלו הייצור הסדרתי והמכירה של הדגם הראשון, BX7, ובמהלך שמונה חודשים נמכרו ממנו כבר יותר מ-30 אלף יחידות – נתון שהפתיע אפילו את קברניטי החברה.
הדגם השני של החברה, BX5, מוצע כעת בסין תמורת כ-21,700 דולר ובתערוכת המכוניות הבינלאומית של שנחאי, שתיפתח בהמשך החודש, תוצג גרסה סדרתית של BX7 עם הנעה חשמלית.
בניית המפעל בעיר ברמן תתחיל ותסתיים במהלך 2018, ובשנת 2019 תחל שם הרכבת כלי רכב שייוצרו בשלב ראשון כ"קיטים" במפעל בסין והרכבתם תושלם בגרמניה.
הרכבת קיטים שיוצרו במדינה אחרת מוכרת אמנם משחר ההיסטוריה של תעשיית הרכב, אולם במאה השנים האחרונות היא שימשה כמעט תמיד כדי לעקוף את המיסוי הכבד שהטילו מדינות מתפתחות על יבוא רכב – ולכן בוצעה בדרך כלל עם ערכות שנשלחו ממדינות מפותחות, רובן אירופאיות, אל מפעלי הרכבה במדינות המתפתחות. ככל הידוע זאת הפעם הראשונה בהיסטוריה של תעשיית הרכב שבה מבוצע תהליך כזה בכיוון ההפוך – מסין אל גרמניה.
תחיית המתים: בורגוורד הגרמנית חוזרת לאירופה דרך סין
קראו גם: שני קרוס-אוברים חדשים לבורגוורד בזנבה: BX5 ו-BX6
בשלב ראשון מתוכננת ההרכבה של כ-50 אלף יחידות בשנה עם התמקדות בכלי רכב חשמליים והיברידים-נטענים. עוד לפני כן מתוכנן האתר בברמן לשמש כמרכז לוגיסטי להפצה של כלי רכב שלמים שיגיעו מסין ויימכרו ברחבי אירופה והעולם, ובמקביל יוקמו שם מסלול ניסויים, מרכז לבדיקות רכב, סדנת עיצוב ו"מרכז כשירות לניידות חשמלית לרחבי העולם".
המפעל, כך טוענים אנשי החברה, מתוכנן מראש כך שניתן יהיה להסב אותו גם לייצור כולל של כלי רכב ולא רק להרכבת קיטים, וזאת "בהתאם לרמת הביקוש לכלי הרכב באירופה".
נכון להיום מבוצע רוב תהליך המחקר והפיתוח של בורגוורד בעיר שטוטגארט, לא הרחק ממרכזיהן של מרצדס ופורשה, ורוב הטכנולוגיה שבה נעשה שימוש, כמו גם הרכיבים השונים, נרכשים מספקיות המשנה הגדולות ביותר לתעשיית הרכב, בהן בוש, דלפי, אישין, מגנה, אוטוליב וקונטיננטל. מערכת התקשורת והמולטימדיה של החברה מפותחת בשיתוף אחת מחברות הטכנולוגיה הסיניות הגדולות, Huawei, ואילו סוללות לכלי הרכב החשמליים וההיברידיים מפותחות על-ידי חברת LG.
מה שקורה בסין נשאר בסין?
שאלה מאד מעניינת היא האם למה שמצליח בסין יש סיכוי להצליח גם בשווקי הרכב הוותיקים, והמאד תחרותיים, של העולם – באירופה ובארה"ב, ובעיקר בעידן שבו תעשיית הרכב מתכנסת למספר קטן של יצרניות שרוכשות מותגים קיימים ואף סוגרות מותגים לא רווחיים. אחרי הכל, לא הרבה מקרב רוכשי המכוניות בימינו נולדו בכלל לפני שבורדוורד נעלמה מן העולם.
ההצלחה הראשונית של בורגורד בסין מאד הגיונית לנוכח הזיקה של צרכנים סינים למותגים זרים בכלל וגרמניים בפרט והקושי של יצרניות הרכב הסיניות לשכנע אותם לשלם פרמיה עבור מותגים מקומיים.
כל יצרניות הרכב שמייצרות בסין חייבות לפעול במסגרת שיתופי פעולה עם חברות מקומיות, חלקן ממשלתיות, אולם למעלה ממחצית כלי הרכב החדשים שנמכרים בסין נושאים שמות של מותגים זרים, וכ-20% מכלל כלי הרכב החדשים שנמכרים בשוק הסיני נושאים שם מותג גרמני.
לסינים, שהחלו להיחשף למותגים זרים רק בשני העשורים האחרונים, פחות משנה שבורגוורד הוא מותג מת שחזר לחיים ושלמעשה מדובר במיזם סיני כמעט מתחילתו ועד סופו. מה שיותר חשוב מבחינתם זה הניחוח הגרמני של השם, ולצורך כך התמקדו פעולות השיווק של בורגוורד בתצוגה של מכוניות אספנות בנות קרוב ל-60 ובהזמנה של לקוחות סינים לסיורים בגרמניה, אל מקום הולדת המותג.
האם אותו רעיון יכול לעבוד גם בכיוון ההפוך, לאחר יותר מ-50 שנות שיכחה ובשווקים שמבינים שמדובר במכוניות סיניות מודרניות?
כשמדובר בשוק האירופאי בונים אנשי בורגוורד על שלוש תכונות אחרות של המוצרים שלהם, ולאו דווקא על שם המותג: ראשית לכל הם מתמקדים בעיצוב ובניה של קרוסאוברים אופנתיים, בנוסף לכך הם מתכננים לשווק באירופה (בשלב ראשון בעיקר במדינות ואזורים דוברי גרמנית) רק כלי רכב עם מערכות הנעה אלטרנטיביות – היברידיות, היברידיות-נטענות וחשמליות, והכי חשוב: על אף השימוש במכלולים מודרניים מתוצרת מיטב ספקיות החלקים הם מתכננים להיות מאד אגרסיביים בתמחור שלהם ביחס לדגמים מקבילים.
