ב-14 בספטמבר, כשלושה שבועות מהיום, יתקיים בגרמניה יום העיתונות הראשון של תערוכת פרנקפורט, תערוכת הרכב החשובה ביותר באירופה לשנת 2017, ויומיים לאחר מכן היא תיפתח לקהל הרחב עד ל-24 בספטמבר.
במתכונתה הנוכחית מתקיימת תערוכת פרנקפורט מזה 67 שנים, והיא נערכת בכל שנה שניה לסירוגין עם תערוכת פריז, אבל הקונספט של תערוכות רכב עתיק יותר ומלווה את תעשיית המכוניות כמעט מיום לידתה, לפני כ-120 שנים. תערוכות רכב בכלל, ובוודאי הגדולות שבהן כמו זו של פרנקפורט, היוו לאורך עשרות שנים מוקד משיכה למספר עצום של מבקרים, ועם הזמן הלכו וגדלו באופן שדרש מן המציגים להשקיע יותר ויותר משאבים ביצירת אטרקציות מרשימות ומרגשות עבור הקהל.
אלא שבשנים האחרונות, לקראת כמעט כל תערוכה, הופכת מלאכת הסיקור של תערוכות כאלה למשעממת יותר ויותר. כל ניסיון לייצר רשימה של מכוניות שצפויות להיות מוצגות בתערוכה גדולה הופך מהר מאד ל"רשימת מכולת" שכוללת בעיקר סיכום או תקציר של מידע רב שפורסם כבר מבעוד מועד. כמה מיצרניות הרכב שומרות אמנם מספר קטן של קלפים בשרוול, עם הפתעות של הרגע האחרון, וכשמדובר במכוניות אין תחליף לנגיעה הפיזית במתכת ולמישוש של ריפוד המושבים, אבל ככל שמדובר ב"חדשות" נותרת מעט מאד התרגשות עד לערב התערוכה או לימי העיתונות שלה.
דוגמא אחת מיני רבות לתהליך כזה תיחשף ביום רביעי השבוע, כאשר פולקסווגן תציג באופן רשמי את 'T-Roc', המיני-ג'יפון שלה על בסיס פלטפורמת MQB המוקטנת. במהלך החודשים האחרונים טיפטפו אנשי פולקסווגן עשרות ידיעות ומספר 'טיזרים' לכלי החדש שלהם, וכך הבטיחו לעצמם חשיפה תקשורתית רבה ומגוונת, ומכיוון שהם לא מתכוונים לתת לעומס של כמה עשרות דגמים חדשים שיוצגו בפרנקפורט להסתיר את מה שיש להם למכור הם יערכו לו השבוע חשיפה מוקדמת שבה הוא יוצג בפני העיתונות והקהל וייחשפו תמונות רשמיות שלו ופרטים טכניים אודותיו.
פולקסווגן אמנם תשקיע כמה מיליוני אירו בהקמת תצוגה מפוארת בתערוכת הרכב הביתית שלה, ולצידו של T-Roc תוצג גם אחותו לפלטפורמה, פולו החדשה, אבל גם מכונית הסופר-מיני שלהם נחשפה כבר מבעוד מועד וזכתה לאזכורים רבים ולכן גם היא כבר לא תוכל לייצר יותר מידי חדשות.
הפער הזה, בין ההשקעה הכספית העצומה שנדרשת מיצרניות הרכב כדי להעמיד תצוגה ראויה בתערוכת רכב לבין התמורה התקשורתית שהן יכולות לקבל בעידן האינטרנט שבו המידע נגיש יותר מאי פעם בעבר, גרם לוולוו השבדית לוותר על התענוג הזה. כבר לפני כמעט שלוש שנים הכריזו אנשי וולוו שהם מתכוונים לצמצם באופן ניכר את השתתפותם בתערוכות רכב מסביב לעולם ולהתרכז בשיטות שיווק אחרות, ישירות יותר.
'אוטומטיב ניוז', מגזין הרכב החשוב של תעשיית הרכב, דיווח לאחרונה שוולוו לא לבד: שמונה מותגי רכב נוספים, חלקם חשובים, מצטרפים השנה ליצרנית השבדית בהיעדרות מתערוכת המכוניות החשובה ביותר באירופה לשנת 2017. מדובר אמנם "רק" בארבע קבוצות רכב – רנו-ניסאן (עם מותגי ניסאן, אינפיניטי ומיצובישי), פיאט-קרייזלר (עם מותגי פיאט, אלפא-רומיאו וג'יפ), פיג'ו-סיטרואן (עם מותגי פיג'ו ו-DS) ו'וולוו', וגם הם לא "מחרימים" את התערוכה באופן מוחלט או קבוע (רנו, למשל, כן תופיע), אבל תשעת המותגים האלה בכל זאת מייצגים כ-20% מכלל המכירות של רכב חדש באירופה.
שיקול ראשון בחשיבותו שמדיר את רגליהן של היצרניות האלה מפרנקפורט הוא חישוב כלכלי קר של עלות-תועלת: ההשקעה הכספית הממוצעת של כל מותג בתערוכת רכב גדולה נאמדת בכ-4 מיליון דולר, ומנגד קשה ליצרניות להגדיר ולסכם את התועלות שנובעות מהשקעה זאת – ודאי מבחינת מכירות בפועל – ואפילו מבחינה תדמיתית ושיווקית.
שיקול נוסף, כאמור, הוא עומס המידע שהופק בעבר מתערוכות רכב והעובדה שכל מאמץ שם זוכה לפיסת חשיפה קטנה מאד בתוך ה"יער" הגדול של חדשות, וזה הפך להיות שיקול משמעותי בעידן שבו קל יותר להעביר את המסרים השיווקיים באמצעות האינטרנט לקהל הרבה יותר ממוקד.
במקביל, יצרניות רבות משקיעות באירועים הרבה יותר מגוונים ומיוחדים שבהם הן זוכות לחשיפה ייחודית – החל מאירועי ספורט וכלה באירועי תרבות, וההשקעה שנדרשת להפקת השתתפות כזאת הרבה יותר צנועה. בשנה שעברה, למשל, בחרה פורד להצטרף לוולוו, רולס-רויס, בנטלי ולמבורגיני ולהיעדר מתערוכת פריז. תחת זאת היא התייצבה לבדה בתערוכת הסלולר החשובה של ברצלונה שבה זכתה להרבה מאד חשיפה. במקביל ביצעה פורד מספר אירועי נהיגה ללקוחות ולתקשורת, וכך הצליחה להביא אנשים לגעת פיזית במכוניות ולהתנסות בהן.
גם יגואר, כדוגמא אחת נוספת, מיני רבות, מקיימת אירועי נהיגה חווייתיים משני צידי האוקינוס ובהם היא מאפשרת ללקוחות לנהוג בדגמים החדשים שלה. אירועי נהיגה מסוג זה גם מדגישים את העובדה שתצוגות קלאסיות במסגרת תערוכות רכב הן סטטיות במהותן, ולא משנה כמה תאורה, מוזיקה ורקדנים יעטרו את המכוניות – אירועי שטח מספקים חוויה חיה, תוססת ומבדרת יותר עבור הלקוחות.
איום משמעותי נוסף, אמנם לא מיידי, על תערוכות רכב הוא שכל תעשיית הרכב ניצבת כיום בפני איום על המודל העסקי שלה ככל שאנחנו צועדים לתוך עידן המכונית האוטונומית והתחבורה השיתופית. יצרניות רכב ימשיכו למכור מכוניות ללקוחות לכל הפחות בעשור הקרוב, וכנראה שגם לאחריו, אבל במקביל צפוי לגדול קהל הלקוחות שמשתמשים במכוניות מבלי להיות הבעלים שלהן, וכדי להגיע אליו יידרש סט שונה לגמרי של כלים.
לתערוכות רכב מושקעות יש עדיין הרבה מאד ערך, בעיקר עבור קהל של אוהבי מכוניות, והן מייצרות חוויות פיזיות שאי אפשר להעביר לקהל באמצעות האינטרנט. אלא שהמארגנים של אירועים כאלה חייבים לשים לב ש"הגבינה בורחת" להם, ועליהם לרדוף אחריה באמצעות שינויים במבנה הפיזי והקלאסי של התצוגות, והוספת אטרקציות שיעניקו להקל ערכים חדשים ונוספים.
