עיקרי הדברים: השופטת קריב קבעה שיבואנית הרכב קרסו מוטורס מכרה לזוג לקוחות ותיקים שלה רכב משומש מבלי לגלות להם שקודם לכן הוא היה בבעלות חברה ועבר שתי תאונות שבכל אחת מהן נגרמה לו ירידת ערך.

עוד קבעה השופטת שהמכון שביצע את בדיקת הקניה שאנשי קרסו הציגו בפני הלקוחות נכשל מבחינה מקצועית – בין אם בכך שלא איתר את הנזקים שנגרמו לרכב ובין אם בכך שלא שיקף אותם כראוי בדוח הבדיקה.

בנוסף, השופטת מצאה שהמוסך שתיקן את נזקי התאונות ברכב יצר לכאורה הטעיה בכך שהפעיל תחת קורת גג אחת שתי חברות עם שמות מאוד דומים. אחת החברות מותגה עם סמלי קרסו מוטורס ושימשה כסוכנת מורשית שלה, והאחרת פעלה באופן עצמאי. על אף שהדברים לא מצוינים בפסק הדין – קשה להאמין שאיש מאנשי קרסו מוטורס לא ידע על ההתנהלות הזאת.

חשוב להזכיר שקרסו מוטורס, אשר מיתגה את עצמה מחדש לאחרונה תחת המותג "פריסבי", היא חברה שנסחרת בבורסה בתל-אביב, מגלגלת עשרות מיליארדי שקלים בשנה ומרוויחה מאות מיליונים מייבוא וסחר ברכב. קרסו מוטורס היא גם חברת הליסינג השנייה בגודלה בישראל וככזאת היא מוכרת מידי שנה עשרות אלפי כלי רכב משומשים.

מפסק הדין עולות עובדות מסמרות שיער נוספות אשר אולי לא יפילו מן הכיסא אף אחד שמכיר את שוק הרכב הישראלי אבל הגיע הזמן שהמחוקק והממשלה יפעלו כדי למנוע את הנזקים שהן גורמות לכלל בעלי הרכב בישראל.

מה שבטוח – הביטוח יודע הכל

בני הזוג י.ע. וג.ע הם לקוחות ותיקים של קרסו מוטורס, ובעדותם בבית המשפט בחיפה ציינו שהם "דור שלישי ללקוחות של החברה". ככאלה, כך העידו, שררו בינם לבין אנשי המכירות של קרסו מוטורס יחסי אמון מלאים והם הרגישו שם "כמו במשפחה". כאשר הם רכשו בספטמבר 2012 מקרסו מוטורס ניסאן פאת'פיינדר משומש הם עשו את אותה טעות תמימה שמבצעים עשרות אלפי בעלי רכב כמותם: הם סמכו על דוח הבדיקה שהוצג להם על-ידי אנשי קרסו.

בהמשך נסביר את הטעות הזאת וכיצד להימנע ממנה, אבל צריך לומר דבר אחד להגנתם: כל אדם סביר מצפה ממכון בדיקה שיבצע את עבודתו נאמנה ולא יהיה מוטה כלפי צד זה או אחר.

היות שהבדיקה שהוצגה בפניהם נראתה תקינה, ובהסכם הרכישה נכתב באופן מפורש שהרכב נמכר להם מבעלות פרטית – הם רכשו אותו ונסעו לדרכם מבלי לדעת פרטים מהותיים לגבי הרכב.
בדיעבד מסתבר שלא רק בקרסו מוטורס ידעו מה מצבו האמיתי של הרכב אלא גם בחברת הביטוח שבה הם ביטחו אותו, וזה בא לידי ביטוי 5 שנים לאחר מכן כאשר הרכב נגנב.

בני הזוג נדהמו לגלות שחברת הביטוח הפחיתה 22,325 שקלים מתגמולי הביטוח מפני שהבעלות המקורית של הרכב הייתה של חברה, וחמור מכך: הרכב עבר שתי תאונות שבראשונה נקבע שאיבד 12.5% מערכו ובשנייה 7% מערכו.

פער המידע בין חברות הביטוח למבוטחים משחק לא אחת לטובת חברות ביטוח שגובות פרמיות גבוהות (לאו דווקא במקרה הזה) אך מפצות בעת הצורך את הלקוחות לפי ערך נמוך. בימינו קל מאוד לסגור את הפרצה הזאת – וחובתם של הממונה על הביטוח ומשרד התחבורה לטפל בכך.

בושה. פשוט בושה!

קרסו מוטורס טענה להגנתה טענה מהותית אחת – "לא ידענו על התאונות הקודמות" וכן מספר טענות משפטיות-טכניות כמו שיהוי בהגשת התביעה או הגשת דוחות שמאי שלא לפי הנהלים. השופטת דחתה את כל הטענות האלה אחת לאחת אבל שכחה לומר מילה חשובה: "תתביישו!"

כאמור, קרסו מוטורס היא חברה ציבורית נסחרת בבורסה שמגלגלת בכל שנה עשרות מיליארדי שקלים ומעסיקה מאות עובדים ועשרות זכיינים וספקים. אף אחד לא מצפה שמנכ"ל החברה או חברי הדירקטוריון שלה יהיו מודעים לכל עסקת קניה ומכירה של רכב. אלא שבהתנהלות מול הלקוחות, זאת שבסופו של דבר שלחה אותם להליך משפטי שנמשך חמש שנים(!) – קרסו לא לקחה אחריות, לא נכנסה לנעלי הלקוחות שלה כדי להרגיש את כאבם, ולא עשתה את הדבר המתבקש – שהוא לפצות את הלקוחות.

כפי שעולה מפסק הדין – הפיצוי היחיד שהוצע היה תמורת הנזק שגרמה להם ההטעיה בקשר לבעלות הקודמת ברכב. למרות זאת, לנציגי החברה הייתה החוצפה לטעון בבית המשפט שבכלל לא הייתה הטעיה כזאת.

השופטת אמנם דחתה את הטענות של קרסו אבל כדי להדגיש מדוע כל עובד של החברה – מן המנכ"ל ומטה – צריך לחוש בושה לנוכח פסק הדין הזה כדאי דווקא "לזרום" עם טענת "אי הידיעה", שנדחתה כאמור.

נניח, לצורך הוויכוח, שמנהלי קרסו מוטורס גילו את הכשלים שנחשפו בבית המשפט בדיוק באותה דרך כמו הלקוחות שלהם: רק כאשר חברת הביטוח פיצתה אותם לפי ערך נמוך. מאותו רגע היו פרושות בפני מנהלי קרסו כל העובדות שנחשפו לאחר מכן בבית המשפט, ואף יותר מכך. הם גם אמורים להכיר באופן אישי את כל שאר "הברגים" במערכת שלהם.

בנקודת זמן כזאת מתגלה ה-DNA האמיתי של חברה מסחרית מפני שהיא יכולה לבחור בין שתי דרכים: לפצות את הלקוח ולשמר אותו, ולנצל את ההזדמנות כדי להפיק לקחים ולהשתפר, או להתעמר בלקוח תוך ניצול כוחה העדיף.

אין צורך להסביר את מאזן הכוחות בין לקוח פרטי לבין חברה כמו קרסו מוטורס אבל חשוב להצביע על "רוח המפקד" שניכרת במבחן התוצאה: מנהלי החברה העדיפו להשקיע כסף וזמן בעורכי דין ובניהול הליך משפטי ארוך במקום להשקיע את אותם משאבים בפיצוי לקוח שלהם על הטעויות והתקלות שהם ידעו שהם אשמים בהן. כמובן שהנחת המוצא היא שלא מדובר בחברה שאימצה את הרמאות כדרך לעשיית עסקים אלא ב"שבבים" שנפלו בתוך כדי כריתת עצים. אלא שזה רק מחדד את הטענה: מרגע שהובא לידיעת המנהלים שהמערכת שלהם כשלה – חובתם המקצועית היא לספוג את הנזק ולא להפיל אותו על הלקוח.

פערי כוחות

אין לנו כלים מקצועיים לנתח את הפסיכולוגיה של ארגון כמו קרסו מוטורס אבל בפסק הדין חבוי רמז עבה שעשוי להסביר את המוטיבציה שלהם לנהל הליך כזה בבית משפט.

בישראל לא נהוגה הפרקטיקה של "פיצויי עונשין" שבמסגרתה יכול בית משפט להטיל עיצומים על חברות שלדעתו סרחו. לכן השופטת קריב יכלה לכל היותר להטיל על קרסו את ה"קנס" שהתובעים תבעו לעצמם: פיצוי בסך 2,200 שקלים בגין עגמת נפש. כך ניצב מצד אחד הלקוח כשהוא מותש בתום חמש שנות מאבק משפטי ומצד שני חברה מסחרית שלא ספגה כל נזק כלכלי אלא השיבה ללקוח את מה ששלו בדין. בתווך נמצאים לא מעט בעלי מקצוע שהשתכרו לא רע מן הפרקטיקה הלקויה של קרסו מוטורס: עורכי דין, שמאים, ואפילו נהגי מוניות שבוודאי הסיעו מפה לשם חלק מעשרות המעורבים בפרשה.

רמז נוסף לפסיכולוגיה שמאחורי ההתנהלות של קרסו מוטורס התקבל אצלנו כאשר ביקשנו את תגובת החברה לפסק הדין. "מדובר במקרה אשר התרחש לפני כ-12 שנה", נמסר לנו, "הנובע מפערי התיעוד בין החברה למוסך פרטי שאינו נמנה על מרכזי השירות המורשים של החברה. יחד עם זאת, אנו מצרים על עוגמת הנפש שנגרמה ללקוח. בעקבות המקרה הוסקו המסקנות וחודדו הנהלים".

בואו ננתח את התגובה הזאת. חלק מן הפרשה אכן התרחש לפני 11.5 שנים, אלא שזה החלק הפחות חשוב. במשך שבע השנים האחרונות יכלו אנשי קרסו מוטורס להודות בחלקם ב"פרשה" ולפצות את הלקוח כפי שמגיע לו.

האם הפרשה באמת נובעת מ"פערי תיעוד בין החברה למוסך פרטי שאינו נמנה על מרכזי השירות המורשים של החברה"?

חלק זה בתגובה מוכיח שבקרסו מוטורס מעדיפים להמשיך לנסות "לסבן" את כל העולם במקום להפיק לקחים ולהשתפר. הנה מה שכותבת על כך השופטת קריב בפסק הדין: "אציין כי גם אם הרכב תוקן במוסך הפרטי ולא במוסך המורשה מטעם קרסו, אדם סביר לא יהיה מודע לכך; כך גם טען מר נ.ח. בחקירתו, ובצדק, כי שני המוסכים של ז.ד. מבחינתו הן אותה ישות – גם מבחינה ויזואלית זה מוסך אחד, אולם אחד, שלט של קרסו, חולצות של קרסו, אותם אנשים ולא ניתן לדעת כלל שמדובר בשני מוסכים שונים".

ומדוע שקרסו מוטורס תחיה בשלום עם מצב שלכאורה יוצר לא רק הטעיה כלפי לקוחות אלא גורם לטענתם ל"פערי תיעוד" כאלה ואחרים? שאלה טובה.

"יחד עם זאת", נכתב כאמור בתגובת קרסו מוטורס, "אנו מצרים על עוגמת הנפש שנגרמה ללקוח. בעקבות המקרה הוסקו המסקנות וחודדו הנהלים".

עד כמה מצטערים אנשי קרסו על עוגמת הנפש שנגרמה ללקוח? אם "הבעת הצער" שלהם מתבטאת בשבע שנים של התנהלות מול הלקוח וחמש שנות הליך משפטי אז מעניין לדעת מה קורה כשהם לא מצטערים.
ומה חסר בתגובה הזאת? מילה אחת של לקיחת אחריות.

כח, כבוד, כסף ואחריות

גם באולם של השופטת קריב בבית המשפט בחיפה, ממש כמו באולם המכירות של קרסו, קיים פער כוחות לטובת החברה המסחרית הגדולה, ובסוף היום קרסו לא נאלצה לשלם ללקוחות שלה שקל אחד יותר מן הסכום העודף שהיא גבתה מהם באמצעות אי גילוי פרטים מהותיים.

במקרה הזה תבעו הלקוחות מקרסו 75,000 שקלים, מהם 34,800 שקלים שהיה לדעתם צריך להפחית ממחיר הרכב בגלל הרישום שלו כרכב חברה ועוד 38,000 שקלים בגלל ירידת הערך בעקבות שתי התאונות. בנוסף נתבעו 2,200 שקלים תמורת עגמת הנפש שנגרמה להם.

השופטת חישבה בפסק הדין שסך ההפחתות שהיה צריך לבצע ממחיר המחירון בגלל רישום הבעלות והתאונות מגיע לכ-57,800 שקלים אבל לרוע מזלם של התובעים הם טוענים ששילמו לקרסו 20,000 שקלים במזומן (וזה מגובה לכאורה בסכומים שמצוינים בהסכם בין הצדדים) אבל הם לא הציגו אסמכתאות לטענה הזאת.

השופטת, שלא יכלה לפסוק לטובתם את הסכום הזה, התייחסה אליו כחלק מהנחה של כ-28,000 שקלים שהקונים קיבלו לדעתה, ופסקה שהפער בין המחיר ששולם לבין המחיר שהיה צריך להיות משולם עומד על 29,800 או 35,400 ש"ח אחרי הצמדה. בסיכומו של דבר היא פסקה לטובת התובעים סכום של 37,600 שקלים בתוספת 6,800 שקלים כהחזר אגרה ושכר טרחת עורך דין.
מתוך הסכום הזה הטילה השופטת על מכון הבדיקה לשלם 20%, כלומר שהנזק הכלכלי הישיר היחיד של קרסו מוטורס הוא כ-35,520 שקלים, וזאת לאחר שנקבע בפסק הדין שקרסו מוטורס רכשה את הרכב במחיר נמוך בכ-38,000 שקלים ממחיר המחירון לנוכח נזקי התאונות.

מותר להניח שכבר כאשר קיבלו לידיהם את כתב התביעה ידעו מנהלי קרסו מוטורס שבתי משפט לא נוהגים להוציא את התובעים כשכל תאוותם בידם ושבסופו של דבר – לאחר שהלקוח יותש כדבעי – הוא יקבל פחות או יותר את מחצית הסכום שנתבע. ברוב המקרים נוטות פרשות כאלה שלא להיחשף לציבור או ללכת לאיבוד בשלל החדשות האחרות, לכן אפשר גם להניח שבקרסו לא העריכו שהפרשה תפורסם.

גם בלי להכיר את פרטי המקרה והתובעים אפשר להניח שהם היו מתפשרים מראש על סכום נמוך מ-75,000 שקלים כדי לחסוך לעצמם חמש שנות מאבק משפטי שאיש לא יכול לנבא את השורה התחתונה שלו. אבל אפילו אם לא – האם חיסכון של כ-40,000 שקלים מצדיק מבחינת קרסו את זמן המנהלים, עלות עורכי הדין, כל ההוצאות הנלוות ועיקר העיקרים – את הפגיעה במוניטין ואובדן של לקוחות ותיקים?

בהנחה הגיונית שהרמאות שנחשפה בבית המשפט היא לא הדרך של קרסו מוטורס לעשות עסקים – האם הפעולות שבהן נקטו בפרשה מבישה כזאת הולמות חברה ציבורית בישראל?

קרסו הוא ארגון חזק מול הספקים שלו ואם אכן ישנם גורמים נוספים שצריך לחלוק איתם את האשמה או את הנזק הכלכלי – אפשר להניח שמנהלי קרסו היו מוצאים את הדרך והחברה הייתה יוצאת מחוזקת מן הפרשה.

ייזהר הקונה

פסק הדין של השופטת קריב מקפל בתוכו, כאמור, את כל מה שרע בענף הרכב בישראל, ויש לו מספר השלכות מערכתיות ולקחים מעשיים לכל אחד מאיתנו.

ראשית לכל – לקוחות צריכים להעדיף חברות מסחריות שרואות לנגד עיניהן את טובתו ומתעקשות לשמר אותו, וחברות כאלה נמדדות ברגעי משבר ומחלוקת. "הלקוחות לא תמיד צודקים" אומר משפט מפורסם "אבל הם תמיד הלקוחות", והתפקיד שלנו הוא להעצים פרקטיקות שפותרות מחלוקות ולהוקיע את מי שמנצל את כוחו נגד לקוחות.

במהלך השנים נקבעה בישראל חקיקה שנועדה להגן על לקוחות בתחום הרכב, למשל "חוק מכירת רכב משומש" שנחקק בשנת 2008. אבל בכך לא די. המפקח על הביטוח צריך להנגיש לכל בעלי הרכב את כל המידע שמוחזק בקשר לרכב שלהם בחברות הביטוח כדי למנוע "הפתעות", ומשרד התחבורה צריך להנגיש לבעלי הרכב את כל המידע שקשור לתאונות שמשפיעות על הבטיחות או על ערך הרכב.

רבים מן המכונים לבדיקת רכב, שאמורים להימצא תחת פיקוח משרד התחבורה, עושים ככל יכולתם כדי "לשמור על הישבן" של עצמם במקום לספק ללקוח מוצר ראוי. דוחות הבדיקה שתמורתן לקוחות משלמים כסף טוב לא כוללים עדיין תיעוד מוחשי של הנזקים והפגיעות. תחום זה חייב לעבור רפורמה יסודית ומי שאחראי לכך הוא משרד התחבורה. עד אז, מומלץ ללקוחות לבדוק לעומק את ההיסטוריה של רכב שהם קונים ולבדוק אותו במקום שהם סומכים עליו – למשל המוסך שבו הם מתכוונים לטפל בו בעתיד.

לבסוף, השופטת קריב מתייחסת בפסק הדין שלה לעיקרון של "ייזהר הקונה" שעולה מן הפסיקה בנושא, שמשמעותו היא שלקונה יש אחריות לבדוק רכב טרם רכישתו.
בסופו של דבר קריב אמנם פסקה ש"למרות שהיה על התובעים לבדוק את הרכב בעצמם, הנתבעת הפרה את חובת הגילוי והדו"ח של מכון ימית הטעה את התובעים לחשוב כי הרכב תקין, ולפיכך אין צורך לבדקו" – אבל על כך נאמר "חכם יודע לצאת מצרות שפיקח לא היה נכנס אליהן".

נעשה לכם עוול בתחום הרכב ויש לכם אפשרות להוכיח את זה? כתבו לנו אל editor.thecar@gmail.com

לקריאה נוספת:

פסה"ד של השופטת אפרת קריב

בנטלי שעולה 2 מיליון שקלים, תאונה אחת, וסיבה לכך שפרמיות הביטוח שלנו כל כך יקרות

האם בית המשפט העליון מגן על המבוטחים או על חברות הביטוח?

בית המשפט לא אהב את הראש הקטן של משרד התחבורה

האם מכירת רכב מבטלת את הביטוח?

The post קרסו מוטורס מציגים: כך מרמים לקוח נאמן ויוצאים מזה בשלום appeared first on TheCar.

בתחילת השנה הנוכחית ביצעה קרסו מוטורס מהלך מיתוגי יוצא דופן שהכפיף את כל הקבוצה תחת השם 'פריסבי', ובמצגת המשקיעים לוכדת את העין הבטחה "לרתום את עוצמת הקבוצה לתחושת הביטחון והשייכות של הלקוח", ללמדך שחברה – בין אם היא פרטית או בורסאית – צריכה בסוף היום שיהיו לה לקוחות.

בכתבה זאת לא נתעמק יתר על המידה בדוחות הכספיים של החברה, שממילא מפורטים במקומות אחרים ופחות מעניינים את הלקוחות שלה שמשקיעים נתח מכובד מן התקציב המשפחתי שלהם ברכישת רכב. אלה שוקלים בין השאר שיקולים של שירות ואחריות, וגם של ערך המכירה העתידי של הרכב. זאת בשונה מן האנשים שאליהם מיועדת מצגת המשקיעים.

לקוחות מעדיפים חברה שמעניקה גב, רמת שירות גבוהה ושמירת ערך מיתוגי למוצרים שהיא מוכרת. משקיעים לטווח קצר, לעומתם, מעדיפים תשואה גבוהה גם אם היא באה על חשבון הלקוחות, ואילו משקיעים לטווח ארוך מבינים שלקוחות נאמנים הם אחד הנכסים החשובים של כל חברה.

את המהלך המיתוגי, "פריסבי" בשבילכם, ראוי לסקור כעבור תקופת זמן ארוכה מספיק כדי לקבוע אם, ובאיזה אופן, הוא הועיל או הזיק ללקוחות מחד ולמשקיעים מאידך. עם זאת, ההסבר הקצר למהלך הזה מוכתר במצגת המשקיעים תחת הכותרת "מיבואן רכבים לקבוצת מוביליטי", ופירוט לא ארוך שלו הוא: "הכפפת כל שירותי הקבוצה תחת בית אחד ורתימת עוצמתה של קבוצת קרסו לתחושת הביטחון והשייכות של הלקוח. יצירת מותג חדש המהווה את הבית של כלל השירותים ללקוחות רכב".

במהלך המיתוג "פריסבי" הושקעו משאבים רבים, לכן נדגיש בהמשך מספר ממשקים שלו עם המציאות ועם הלקוחות. אך לפני כן חשוב להזכיר שהוא בוצע במקביל למהלך דרמטי אחר שעובר על קרסו מוטורס שהוא קבלת והנבטת מספר מותגי רכב חדשים והפיכת החברה כולה ל"סופרמקרט" שמציע מגוון מותגי רכב שמתחרים זה בזה.

לאורך רוב 90 שנותיה נודעה קרסו כיבואנית רנו לישראל (על אף שבמקור היא דווקא החלה כיבואנית ונותנת שירות לכלי רכב אמריקנים ובריטים), והפעילות הזאת התרחבה בשנת 1992 עם קבלת זיכיון היבוא של ניסאן היפנית. בתחילת האלף הנוכחי, לאחר שניסאן נקלעה לצרות ורנו קפצה על המציאה, רנו וניסאן הקימו ברית שהתבססה על אחזקת בעלויות הדדית ופיתוח משותף של מוצרים ורכיבים. כתוצאה מכך קרסו מוטורס חזרה לייצג, בפועל, קבוצה אחת, ברית אחת, שכללה את רנו וניסאן וחברת בנות שלהן – דאצ'יה ואינפיניטי. במקביל פותחו פעילויות אחרות בתחום הרכב המסחרי והכבד, צמ"ה, בעלות חלקית (שליש) ביבואנית הדו-גלגלי 'מטרו', טרייד-אין, ליסינג, מימון, ביטוח ונדל"ן. בתחום הליסינג, למשל, קרסו (באמצעות 'פסיפיק') היא חברת הליסינג השנייה בגודלה בישראל אחרי קבוצת שלמה.

מסוף השנה שעברה החלה קרסו מוטורס לייבא ולשווק את מותג הרכב הסיני 'צ'רי', השנה נוסף גם 'אלפין' – מותג ספורטיבי מבית רנו, ובמהלך 12 החודשים הקרובים יצטרפו אליו 'אקספנג' הסינית ו'וינפאסט' הוייטנאמית (באמצעות חברה שבה קרסו מחזיקה 50%).

המספרים מדברים

פטור בלא כלום אי אפשר ולכן חשוב לציין שבשלושת הרבעונים הראשונים של השנה מתכוונת קרסו מוטורס לחלק לבעלי המניות שלה 230 מיליון שקלים כדיבידנדים, לעומת 270 מיליון בכל שנת 2022 (גידול של 13.5%), וזאת למרות צניחה של כ-31% ברווח הנקי לפני מס (מ-216.3 מיליון ש"ח במחצית הראשונה של 2022 ל-149 מיליון ש"ח במחצית הראשונה השנה). במקביל ההתחייבויות הפיננסיות של קרסו מוטורס יותר מהוכפלו: מ-1,999 מיליוני שקלים (2 מיליארד שקלים) במחצית הראשונה של 2022 אל 4,312 מיליונים במחצית הראשונה השנה.

עם זאת, בראיה קדימה צופים מנהלי קרסו מוטורס להגדיל את נתח השוק של החברה ולהגביר את קצב המכירה של דגמים חשמליים. בשנה הבאה מתכוונים אנשי קרסו להציע בישראל יותר מ-36 דגמים שונים מתוצרת 7 מותגי רכב, מהם 10 של רנו, 6 של ניסאן, 4 של דאצ'יה, 4 של אינפיניטי, 8 של צ'רי ו-3 של אקספנג, ולאלה יש להוסיף את דגמי 'וינפאסט', כמו גם דגמים שמיובאים על-ידי 'מטרו מוטור'.

הבסיס של מכירות הרכב, ונתח משמעותי מהכנסות הקבוצה, הוא פעילות הליסינג וההשכרה והמכירה של רכב משומש שהכניסו לקרסו מוטורס 444.7 מיליון שקלים ו-297.7 מיליון שקלים בהתאמה במחצית הראשונה של 2023, וזה אומר שנתח לא מבוטל מן המכירה של רכב חדש מבוצע דרך הקבוצה עצמה (בין אם במכירה לליסינג ובין אם באמצעות הטריד-אין), כלומר שהרבה יותר לקוחות קונים מקרסו מוטורס מכוניות משומשות מאשר מכוניות חדשות.
בשני המקרים – בין אם במכירת רכב חדש ובין אם במשומש, ל"רתימת עוצמתה של קבוצת קרסו לתחושת הביטחון והשייכות של הלקוח" יש משמעות עצומה, וזה גם מה שעשוי להצדיק את המהלך המיתוגי – "פריסבי" בשבילכם – בתנאי שההבטחה לא תישאר על הנייר בלבד.

שם טוב ושמן טוב

יש מי שמתייחסים למכוניות כאל "ברזלים" או "גלגלים", ואפשר אפילו לומר שבז'רגון העממי של שוק הרכב הישראלי רבים נוהגים להתבטא באופן הזה. אבל חשוב לזכור שרכישת ואחזקת רכב בישראל היא נטל כלכלי משמעותי על משקי הבית. אך השבוע "זכתה" מדינת ישראל במקום הראשון ביוקר המחיה בדוח של ה-OECD לשנת 2022, ולנתון מקומם של יוקר מחיה גבוה ב-38% מן הממוצע במדינות OECD. העלאת הרבית במשק, קיצוץ ההשקעות בהי-טק, וההפיכה המשטרית לא משפרות את מצבם של משקי הבית או את מצב הרוח של הלקוחות, וגם הוצאות אחזקת רכב בישראל הן שערורייתיות.

משמעויות מעשיות ושימושיות ל"רתימת עוצמתה של קבוצת קרסו לתחושת הביטחון והשייכות של הלקוח" לא מסתכמות במיתוג "פריסבי" שלא לגמרי ברור מה הוא מייצג (אבל קצת מזכיר את הבדיחה על האוסטרלי שנהרג כאשר רכש בומרנג חדש וזרק את הבומרנג הישן שלו).

תחושת ביטחון ושייכות יכולה להתחיל בבעלות על רכב עם תדמית טובה, ומצד היבואנית זה אומר להתחיל עם ביסוס ערך למותגים ותיקים כמו רנו ("לא רואה מוסך") וניסאן וביצירת ערך למותגים חדשים ולא מוכרים כמו צ'רי ואקספנג. הגברת תחושת הביטחון של לקוחות קרסו במוצרים שהם קונים קשורה גם באחריות שהיבואנית והיצרניות מעניקים ללקוחות כאשר הם חווים תקלות.

צריך לומר ביושר שאחת הבעיות של כל יבואניות הרכב בישראל היא שלקוחות נוטים לבלבל בין תפקיד היבואניות לבין זה של היצרניות, וזאת מפני שלקוחות לא מודעים לכך שבתחומים רבים יבואניות לא יכולות לפעול על דעת עצמן אלא רק לפי ההנחיות של היצרניות.

אחת הדוגמאות לפער הזה היא נושא שאנחנו, במערכת TheCar, מלווים מזה כשלוש שנים: כשל סדרתי במנועי ה-1.2 ליטר טורבו-בנזין שהותקנו בדגמים שונים של רנו, ניסאן ודאצ'יה. כשל זה גרם לנזקים של עשרות אלפי שקלים למאות לקוחות, ואלפי שקלים למאות לקוחות נוספים, והוא נמצא כולו באחריות יצרניות הרכב. מצד אחד – קרסו מוטורס נדרשת לטפל בנפגעים לפי הנחיות היצרניות ובוודאי שהיא לא יכולה לתקן על חשבונה כשל שהיצרנית לא לקחה עליו אחריות.

אבל האם קרסו מוטורס עשתה עבור הלקוחות שלה ועבור ההגנה על התדמית המותגית של ניסאן, רנו ודאצ'יה את כל מה שאפשר היה לעשות? כנראה שלא.

שאלה הרבה יותר מעניינת היא אם לקרסו מוטורס יהיה מעתה אינטרס "לרתום את עוצמת הקבוצה למען תחושת הביטחון והשייכות של הלקוח" בהקשר של לקיחת אחריות במקרי תקלה, ולמרבה הצער נראה שהתשובה עלולה להיות שלילית.

היחסים החוזיים עם צ'רי ועם אקספנג שונים במידה רבה מן היחסים עם הברית רנו-ניסאן, וספק רב אם קרסו מוטורס תשקיע הון רב במיצוב של המותגים החדשים ובבניית תדמית מושכת, וזאת לנוכח חוסר הוודאות לגבי עתיד מערכות היחסים האלה.

קבוצת קרסו, בלשון המעטה, היא לא בין המובילות בשוק הרכב הישראלי בכל מה שקשור לקשרי המדיה שלה – אפשר אפילו לומר שהיא מדורגת די נמוך ביחס שלה לעיתונות המקומית וביחס שהיא מקבלת בחזרה. בפרספקטיבה של שני העשורים האחרונים קרסו גם לא מדורגת בין המובילות בבניית מיתוג למותגים הוותיקים שלה.

המערך העצום של קבוצת קרסו בוודאי יצליח "להניע ברזלים" דרך הליסינג, המימון והטרייד אין אל שוק הרכב המשומש, אבל יש לו שני אתגרים עצומים והראשון בהם הוא ניהול מערכת היחסים עם יצרניות הרכב השונות. בראיה של חברה נסחרת, שהמטרה שלה היא להציג דוחות רבעוניים שחורים (להבדיל מאדומים), המערך הזה צריך לדחוף לשוק את "הברזלים" שמייצרים הכי הרבה רווח. לפעמים זה יכול להיות צ'רי על חשבון רנו או אינפיניטי על חשבון אקספנג, וזאת בשורה לא טובה עבור הלקוחות.

"שמאי הרכב הלאומי" לוי יצחק ז"ל, שהלך בסוף השבוע לעולמו, נהג לומר ש"לקוח מחייך פעמיים – כשהוא קונה רכב וכשהוא מוכר רכב", ללמדך שלערך המכירה של רכב יש משמעות אמוציונלית גדולה מאד עבור הלקוח, אולי אפילו יותר מאשר המשמעות הכלכלית. למותגים שלפעמים זוהרים ולפעמים דוהים יש סיכוי נמוך יותר לגרום לבעלים שלהם לחייך, וגם כאן קרסו מוטורס נמצאת בניגוד אינטרסים בין המשקיעים קצרי הטווח לבין לקוחות נאמנים.

האתגר העצום השני של קרסו מוטורס, "פריסבי" בשבילכם, בהנחה שהחברה באמת מתכננת לרתום את עוצמתה למען "תחושת הביטחון והשייכות של הלקוח", הוא להגן על לקוחות שלה מפני נפילה לבורות ולהוצאות לא מתוכננות של אלפי ועשרות אלפי שקלים במהלך תקופת השימוש שלהם ברכב, ונראה שבתחום הזה יש עוד הרבה מאד מה לעשות.

במהלך 12 החודשים הקרובים צפויה 'פריסבי' להשיק הרבה דגמים חדשים ומספר מותגים לא מוכרים, ולהפוך לסופרמרקט של מכירות רכב בישראל. קרסו מוטורס יכולה לקנות את עולמה ולטפס במעלה סולם "תחושת הביטחון והשייכות של הלקוח", אבל כמו שאמר אלברט איינשטיין: "ההגדרה של אי שפיות היא לעשות אותו דבר שוב ושוב ולצפות לתוצאות שונות".

אתם לקוחות של קרסו מוטורס בהווה או בעבר? כתבו לנו על חוויית השירות שלכם אל editor.thecar@gmail.com

The post שנה גדולה לקרסו מוטורס, אבל מה עם הלקוחות הקטנים שלה? appeared first on TheCar.